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商標(biāo)法的目標(biāo)是阻止其他人使用相似的標(biāo)記欺騙消費者或者造成消費者混淆。商標(biāo)作為信息傳輸模型，是將商品或者服務(wù)的質(zhì)量、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、用途以及消費體驗等各類具體信息傳輸?shù)绞袌龅哪J(rèn)機制。這些具體信息以及消費者的認(rèn)識內(nèi)容是商譽的具體指向，商譽是包含了此類信息、信息的認(rèn)識以及綜合評價的信息體系。信息真?zhèn)萎a(chǎn)生真假商譽，帶來市場競爭的正常與失范。
林林總總的商標(biāo)使用行為總是在這個體系的不同環(huán)節(jié)中凈化或者產(chǎn)生噪音，從而影響商標(biāo)的價值。商標(biāo)運作機制發(fā)生在商業(yè)環(huán)境，商標(biāo)使用的語境只能是商業(yè)環(huán)境，即只有在存在市場競爭并有多元化的商品或者服務(wù)交易的情景中，使用商標(biāo)才具有防止混淆特定生產(chǎn)者或者服務(wù)提供商的商品或者服務(wù)并將該商品或者服務(wù)的質(zhì)量、規(guī)格以及品牌情結(jié)簡約化地公之于眾使消費者知曉的作用。離開了商品經(jīng)濟的環(huán)境，商標(biāo)的使用就不具有識別商品或者服務(wù)來源與質(zhì)量保證的功能，因此也就如同法人享有人格權(quán)一樣沒有意義。

中世紀(jì)的西班牙也存在商標(biāo)，但由于其存在的價值在于標(biāo)記所有者或者責(zé)任人，此時的商標(biāo)充其量只是現(xiàn)代意義上的商標(biāo)的同等形式而已，其意義則差之千里。甚至我國計劃經(jīng)濟時代的商標(biāo)也只是質(zhì)量管理形式，而鮮有私權(quán)色彩。我國臺灣地區(qū)“商標(biāo)法”將商標(biāo)使用的目的限制為營銷商品或者服務(wù)，實際上對商標(biāo)使用的商業(yè)語境具有說明意義。日本商標(biāo)判例上，對于商標(biāo)的授權(quán)、轉(zhuǎn)讓、內(nèi)部使用以及負(fù)載商標(biāo)的商品或者服務(wù)的單純倉儲而不出售行為不作商標(biāo)使用對待，也對商標(biāo)使用的語境即商業(yè)環(huán)境或者市場具有同樣的說明意義。我國在“康王”商標(biāo)案件中，對單純的授權(quán)、轉(zhuǎn)讓行為發(fā)表了代表性意見：這些行為僅是授權(quán)人或者轉(zhuǎn)讓人與被授權(quán)人或者受讓人之間的行為，不具有面向消費者昭示商標(biāo)的識別功能，因此不屬于商標(biāo)的使用。

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只有參與市場才能算作商標(biāo)使用