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商標延展的具體運用

(一)準確定位
市場定位是一個連續的過程,它既要為某種產品和設計塑造鮮明的特色或個性,同時還要通過一系列營銷活動把這種特色或個性傳遞給消費者或顧客。企業進行跨行業的商標延展,應注意使商標保持穩定,不引起消費者反感。而且,一旦其中某一個方面確定,其他各個方面的定位都必須與之保持價值取向上的一致性。如果是生產洗衣粉,你把它擴展到生產飲料,可想而知,消費者不會買賬。商標延展必須降低風險,企業商標的定位既要著眼于現在,更要放眼于未來。要讓商標延展成為一種長遠的企業戰略。
(二)作好商標實力評估
商標延展的目的就是要借助已有商標的聲譽和影響迅速向市場推出新產品因此,商標延展的前提就是這一商標具有較高的知名度,在消費者心中有很高的地位。當某一商標并不強大并且受到諸多同行強有力的挑戰時,商標延展就是冒險的。深圳巨人集團在最初經營的電腦行業沒有取得絕對優勢，但卻迫不及待地進軍生物保健品市場和房地產市場,并且,這兩個行業無論從相關性還是核心價值都相去甚遠。結果因為管理混亂且產品滯銷,本來很有希望的企業陷入了重重危機之中。進行商標延展的產品質量必須是同行業中的佼佼者,當某一商標并不強大并且受到諸多同行強有力的挑戰時,商標延展就是冒險,失敗的可能性就很大。

(三)努力提高產品質量
進行商標延展的產品質量必須是同行業中的佼佼者,如果新產品的質量還不成熟,加工工藝尚需進一步地改進,這時進行商標延展就很危險。新產品若出了問題,連老產品都要受牽連,整個商標的信譽度都要下降,這對企業是很危險的,很可能多年建立的良好商標口碑,一夕就化為烏有。
(四)保持相關性
商標延展應保持相關性,理論基礎就是相關性理論,這種相關性的衡量標準不是企業說了算,或是企業認為衡量產品相關性是否適合延展商標,主要分析兩種產品的消費者是否一致,以及消費者對產品的要求是否一致。“娃哈哈”商標從酸奶延展到純凈水、八寶粥等食品是合適的,因為消費者對這些產品的要求是一致的;相反的,將一些較有知名度的商標盲目地延展到與主導產品絲毫不相關甚至在特性方面有沖突的產品上去,消費者很難接受相關性不高的兩種產品,在這種情況下,延展商標不但得不到商標聯想,反而會對原有商標形象帶來負面作用“小霸王”商標從電腦學習機延展到VCD娛樂產品、巨人集團從電腦延展到保健品上就非常不合適,明顯相關性很低,難以得到消費者認同。同時,如果一個商標被定位在某一特定消費群使用,且這一定位非常成功,那么它的延展只能圍繞這一層次的顧客來開發新產品,否則,就會面臨失去老顧客群的危險。
(五)延展產品的特性與商標的核心價值要相適應
現今市場上,商標的跨行業延展很突出。海爾開始賣藥了,雕牌出牙膏了春蘭做摩托車了……這種同一商標的跨類延展暴露出中國企業在商標延展上的急功近利。而事實證明,消費者往往對此類商標延展沒有反應,或者說是反應冷淡,往往只是企業一廂情愿。
以上的失誤就在于延展產品的特性與商標的核心價值不相適應。很多企業在進行商標延展時往往只看到市場空隙背后巨大的利潤空間,但忽略對自身的商標定位及商標核心價值的分析,忽略消費者心中商標的核心好感在哪里,商標的消費支持群到底有何消費需求,最終只能以失敗收場。如果不針對這些問題作嚴謹理性的分析,那么盲目進行商標延展就會給消費者一種類似“掛羊頭,賣狗肉的混亂感,繼而產生不信任,不僅達不到預期的市場效果,還會對原有商標形象造成損害,使企業的商標資產大大受損。在商標延展中,商標核心價值決定了商標延展的最大范圍。如果具有相同的核心價值,即使是在類別差異甚大、屬性各不相同的產品之間也可以進行延展,反之亦然。海爾一直是“中國家電業第一商標”的形象,在商標延展中由家電延展到醫藥,與原有商標的核心價值相差甚遠,消費者最直觀的印象只會是做家電的海爾專業,但生產藥肯定不專業。雕牌透明皂幾乎成了透明皂的代名詞,在消費者心目中已根深蒂固,“雕牌牙膏”的出現只能讓消費者覺得反感。

但是,并不是說海爾一定不能涉足醫藥行業。這里面一個微妙的區別就是:企業到底是以企業商標切入延展還是以產品商標切入延展。寶潔公司旗下產品不僅有洗滌用品,還包括護膚品、食品等,品客薯條就是其中之一。寶潔的成功在于它從進人中國市場之初就十分注重將企業商標與產品商標區隔開,竭力打造“寶潔公司,優質產品”的企業商標的同時,推出一個個產品商標,使寶潔在跨類商標延展時游刃有余,沒有自我限制,當然,這也是要在企業實力雄厚的情況下才可行。
(六)增加副商標
副商標戰略正是在彌補單一商標戰略不足的情況下產生的,很符合中國的中庸之道,為了避免單一商標延展的風險,經營者也可考慮采取類似辦法—在商標不變的情況下為新產品再起個小名,即副商標。這樣做一方面借了正商標的光另一方面又使各種產品在消費者心目中形成一定的差異,有效地降低了“株連”的風險,同時也體現靈活、創新。

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