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名牌戰略的提出和實施

改革開放之初，我國的商標擁有量僅２萬余件，是名副其實的商標小國、商標弱國。黨中央、國務院高度重視名牌戰略。早在１９９２年，鄧小平同志南行視察企業時就指出：“我們應該有自己的拳頭產品，創出我們中國自己的名牌，否則就要受人欺負。”在小平同志講話精神的推動下，在經濟發展和人民生活水平日益提高、市場競爭日趨激烈的形勢下，很多企業認識到爭創名牌的重要性，提出了實施名牌戰略的口號。
為了適應發展的需求，１９９３年，廣東、江蘇、四川、上海、浙江、河北、黑龍江等地政府和一些行業部門，提出了鼓勵企業爭創名牌、實施名牌戰略的措施。１９９４年，一些省份推出了本省的第一批名牌產品。１９９６年以后，除少數省份外，名牌戰略的實施在全國大部分省份普遍開展起來。原國家質量技術監督局根據我國經濟發展需要，提出了國家實施名牌戰略的設想，并向國務院提出了建議。１９９６年，國務院《質量振興綱要》提出：“實施名牌發展戰略，振興民族工業。鼓勵企業生產優質產品，支持有條件的企業創立名牌產品。國家制定名牌發展戰略，鼓勵企業實行跨地區、跨行業聯合，爭創具有較強國際競爭能力的國際名牌產品。”實施名牌戰略成為各級政府經濟質量部門振興民族工業的重要任務。
２００１年，按照國務院賦予的職能，國家質檢總局會同有關部委、行業協會、中介機構和主要新聞媒體成立了中國名牌戰略推進委員會，以質檢總局令的形式頒布了《中國名牌產品管理辦法》，并于當年正式開展了中國名牌產品的評價工作，在全國范圍內開展了表彰、宣傳、培育中國名牌產品的活動。自此以后，名牌戰略的工作受到了黨和政府乃至全社會的關注和重視，黨和國家的政治生活及經濟生活中也將“品牌”“名牌”建設工作作為一項重要任務，在一系列黨和政府的文件中規劃“品牌”“名牌”的建設和推進戰略。
２００２年召開的黨的十六大明確提出“鼓勵和支持有比較優勢的各種所有制企業對外投資，帶動商品和勞務出口，形成一批有實力的跨國企業和著名品牌”；２００３年黨的十六屆三中全會通過的《中共中央關于完善社會主義市場經濟體制若干問題的決定》指出，要“鼓勵國內企業充分利用擴大開放的有利時機，增強開拓市場、技術創新和培育自主品牌的能力”；２００５年１０月在黨的十六屆五中全會上，黨中央提出了《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十一個五年規劃的建議》中，明確將“形成一批擁有自主知識產權和知名品牌、國際競爭力較強的優勢企業”，作為“十一五”期間我國經濟社會發展的主要目標之一；在２００３年、２００４年、２００５年的《政府工作報告》中，都提出要發展具有自主知識產權和知名品牌的大公司、大集團。２００６年的《政府工作報告》，提出要“大力實施品牌戰略，鼓勵和開發具有自主知識產權的知名品牌”，要“支持具有自主知識產權、自主品牌、高附加值的產品和服務出口”。

從２０世紀９０年代初開始，國際市場在經歷了價格競爭、質量競爭和服務競爭等階段后，進入了一個新的階段———品牌競爭。“當今世界已進入品牌競爭的時代。”近些年來的市場競爭實踐表明，隨著市場經濟的發展、知識經濟的出現和經濟全球化的深化，往日單純的生產競爭、產品競爭、廣告促銷競爭、價格競爭等初級競爭手段已經在明顯淡化，代之而起的是以品牌競爭為代表的高級競爭手段。可以說，由于以信息技術為代表的科學技術的發展和人們現代消費觀念的形成，未來的市場就是品牌的市場：誰擁有品牌，誰就占有市場。厲以寧先生在為商務部《中國品牌發展報告（２００６）》所作序言中指出：“品牌國際化將成為中國企業向外拓展的主流方向，中國企業將由產品營銷轉換為品牌營銷。”
當市場競爭由產品競爭逐漸轉向品牌競爭時，品牌戰略就成為提升企業的核心競爭力的重要一環。有學者將此戰略定義為：“品牌戰略是企業戰略的一種，是企業為提高自身的核心競爭力，以品牌的營造、使用和維護為核心任務而制訂的一系列長期性的、根本性的總體發展規劃和行動方案。”
胡錦濤同志指出：“要擁有我們自己的核心競爭力，擁有民族核心品牌。”溫家寶同志指出：“名牌就是質量、就是效益、就是生命力、就是競爭力。”“形成更多的擁有自主知識產權的知名品牌”已被明確寫入“十一五”規劃綱要中。“可見，提高品牌的知名度、美譽度和忠誠度已成為增強企業核心競爭力的重要手段。”
“什么是核心競爭力？所謂核心競爭力，就是指在某一個時間段內企業能夠擁有的，而競爭對手卻沒有的資源、能力、優勢等。”“成為企業核心競爭力的必須具有獨特性，即‘買不來’‘偷不走’‘拆不開’‘帶不走’‘溜不掉’，也就是說，企業所擁有的核心資源要有這樣的特點。假如自己有，競爭對手也有的就不能算做核心競爭力，只能是普通競爭力。”
“隨著現代市場經濟的發展，品牌已經成為商品發展所必須具備的市場競爭要素，已經成為國際競爭中一個國家實力的象征。”事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值超乎一般的經濟計價。據２００２年度世界知名品牌排行榜，位居首位的“可口可樂”，其品牌價值達６９６億美元；２００２年中國最有價值的品牌是青島的“海爾”，品牌價值４８９億元人民幣；其次是“紅塔山”，價值４６０億元人民幣。品牌具有巨大的經濟價值，這固然是企業長期經營的成果，更是由于產品質地優異和市場營銷組合得當。經驗表明，品牌塑造的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有著十分積極的作用。

實踐證明，對于一個成功的企業，打造知名品牌至關重要；而要創造自己的品牌，離不開自主創新；而自主創新的成果需要知識產權加以保護。從這個意義上說，品牌就是自主創新，品牌就是知識產權，品牌就是競爭力和影響力。“品牌是由商標、商號、地理標志等識別性標記共同組成的蘊涵了特定商譽價值的綜合體，所以，實施品牌戰略離不開以對商標、商號、地理標志等識別性標記的保護為主要內容的商標法律制度。”“可以說，實施品牌戰略實際上就是運用商標法律制度來規范品牌的創建，促進品牌價值的形成與提升，以及維護品牌的運作與市場價值的發揮。”
企業要創造和擁有自己的品牌，應遵循商標法律規則，構建并適用于企業自身的知識產權體系，而法律意義上的商標注冊就是品牌國際化的法定通行證。如果沒有這張通行證，所有為品牌而做出的努力都可能為他人作“嫁衣”。
黨中央、國務院高度重視名牌戰略，吹響了實施品牌戰略的號角，品牌戰略與自主創新發展相結合，成為我國社會經濟發展的重要發展戰略之一，全社會各方面、各級政府都積極行動、廣泛參與，在全國形成實施和推進品牌戰略的熱潮。
“截至２０１9年6月，我國商標累計注冊申請量達3653.9萬件，累計商標注冊量為８３３５萬件，商標有效注冊量為1６９５.３萬件（截至２０１３年８月），均居世界第一。商標注冊年申請量從１９８０年的２６萬件增加到２０１8年的753萬件，增長了６２倍，較好促進了創新型國家發展。”我國商標有效注冊量為1６９５.３萬件，居世界第一，并涌現出一批享譽海內外的馳名商標。

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名牌戰略的提出和實施