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早期商標的社會控制功能

早期商標的社會控制功能
商標顯著性是商標構成要件的核心，也是商標注冊的核心要件和商標保護的主要對象，是整個商標法的靈魂。商標顯著性在商標法上的核心地位，是隨著商標法的發(fā)展逐漸確立的。
商標顯著性核心地位的逐步確立
商業(yè)活動向來就是處于政府的控制之下，在商標法早期，商標就是政府和行會控制商業(yè)的主要工具之一，這一時期的商標是一種“管理標志”，它起著追溯瑕疵產(chǎn)品生產(chǎn)者以及確定責任的依據(jù)，因此它又是一種“責任標志”。商標所具有的標識和區(qū)別功能，也就只能圍繞商標的管理功能服務，不可能成為商標使用人積累商業(yè)信譽的工具，因為每個從業(yè)者根本就不允許通過廣告進行競爭。隨著社會政治經(jīng)濟的發(fā)展，政府對商業(yè)的控制手段越來越健全，商標的管理色彩逐漸消退，而保護消費者利益和維護商標權人利益的功能則在不斷加強。商標也由原來的“管理標志”和“責任標志”向“財產(chǎn)標志”轉化。在這個轉化過程中，商標顯著性逐漸成為商標權獲得保護的理論基礎。
早期商標的社會控制功能
商標是商業(yè)貿(mào)易發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。在初期簡單而零散的商業(yè)貿(mào)易過程中，消費者根本不需要通過商標來識別特定的經(jīng)營者，他們直接與生產(chǎn)者進行交易。隨著生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，生產(chǎn)者與消費者之間的距離越來越遠，消費者往往通過中間商購買生產(chǎn)者的商品，商標就逐漸成為確定生產(chǎn)者的媒介。商業(yè)貿(mào)易向來就是政府控制的重要對象。資料顯示，在羅馬帝國時期，商業(yè)貿(mào)易已經(jīng)相當發(fā)達。羅馬帝國的商業(yè)貿(mào)易發(fā)展離不開帝國對貿(mào)易的鼓勵和保護，羅馬帝國為了保護和維持其貿(mào)易優(yōu)勢，而不惜與帕提亞展開了長期的斗爭，就像在愛德華三世統(tǒng)治以后，英法兩大商業(yè)國家為了商業(yè)競爭而發(fā)生戰(zhàn)爭一樣。

到第2世紀，為了經(jīng)濟利益，政府插手管理那些與國家有關系的職業(yè)的現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍。（［美］湯普遜:《中世紀經(jīng)濟社會史》，耿淡如譯，商務印書館1997年版，第32 ～ 33頁。）到了第3世紀，政府出于稅收的考慮，從對若干行業(yè)進行征稅，演變到一切手藝和行業(yè)，包括裁縫、各種紡織工和金屬匠、皮毛工、皮革匠、制陶工、面包工、挑夫、小販和商人、旅館管理員甚至妓女，都被強制性地合并起來，由國家控制。后來專門制定了一項法律，要求每個城市對所有的這些職業(yè)進行登記。國家對這些行業(yè)的管理強化到難以想象的程度，甚至將一切手工業(yè)變成為一種世襲的職業(yè)，除法律、醫(yī)藥、教師、美術等“自由”職業(yè)外，其他職業(yè)都必須世襲，一個裁縫或一個馬鞍匠的兒子，不管有多少理想，也不管有多少藝術的或文學的才能，都必須繼承父親的職業(yè)，只能固守他父親的縫針和鏨子。可以想象，在此后黑暗的中世紀和嚴酷的封建主義時期，政府對商業(yè)的控制，相對于比較開明的羅馬帝國時期來說，肯定是有過之而無不及。政府在控制商業(yè)活動的過程中，商標是最重要的控制手段之一:一方面要求特定的產(chǎn)品必須使用特定的強制性標志，從而加強了對商事主體資格的控制;另一方面要求每個商事主體必須使用各自的標志，并不得隨便更改，可以據(jù)此控制各個商事主體的活動，該標志成為責任承擔和征收稅收的依據(jù)。
除政府外，行會也是控制商業(yè)的重要力量。在12至15世紀期間，行會在整個歐洲獲得了空前的發(fā)展。行會的起源，是一個復雜而又有很多爭論性的問題。行會的成立有兩個主要目的:第一，每個行會都試圖消滅外部競爭。為了達到這個目的，它們對特定城市的特定行業(yè)進行壟斷。第二，行會試圖提高整個行業(yè)的利益，而不是每個從業(yè)者的利益。為此，行會通過規(guī)定價格和質(zhì)量、報酬及其分配方案等來實現(xiàn)手工藝者和師傅的平等。行業(yè)內(nèi)部的競爭行為被嚴格地壓制，任何形式的廣告，不管是直接的還是間接的，都被禁止。工匠甚至不能用點頭或打噴嚏之類的行為將顧客吸引到其產(chǎn)品上。這些行會為了加強對其成員的控制，強制他們必須使用自己的標志。作為一條原則，當一個人成為一名熟練的手工藝者，他必須選擇一個標記，并將該標記使用在所有由他制造的商品上，而且他整個一生都只能使用該標記。商標的使用成為一種強制性義務，是對社會義務的一部分，為中世紀行會的嚴格社會秩序所需。

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