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東西方商標圖形符號間的效仿（2）

從上表可以看出,商標設計者在織女與布匹的傳統符號連接體系中加入了新的符號元素,即是“飛機”這一交通上的承載物,這是一種非常大膽地表現手法,通過加入異域文化符號使原有的體系獲得了新的所指意義,它向中國消費者傳達出某種具有現代特征的圖形語匯,標注了產品的來源以及洋牌或專牌產品的異域特征。而中國本土符號體系的引入,又在一定程度上起到迎合中國消費者,促進銷售的商業日的。

在近代商標設計中,異文化間的并置和互相仿效體現出鮮明的時代風貌,同時也反映出殖民地時期,中國經濟模式所有的被動化趨勢。其中,在西方產品中引用中國商標圖案,其意義旨在推廣自己的產品,故而在商標設計上大多采用中國人比較熟悉,且喜聞樂見的圖形和符號。而中國產品模仿西方商標,其根本原因自然也是為了推廣產品,但并不是完全模仿西方,而是在借鑒的同時融入了自己民族的審美習慣,并且在一些國貨品牌上還出現有抵制外商產品的意識傾向。
外籍商標引用中國傳統圖案的情況多出現于那些在中國遇到競爭對手的產品中。例如,中國固有品牌或比較具有實力的品牌。而在一些外來產品,如化工產品、西式服裝產品、日用化學品等商標上,中國商標多模仿西方標志設計,圖形具有現代化構圖特點。與此同時,當時的某些洋牌或專牌在中國優質產品和國貨運動的壓力下,也開始效仿中國傳統設計模式,并對一些優秀的本土商標進行復制,以此贏得更廣泛的中國消費群。但為了迎合中國受眾,很多外商企業也選擇了具有典型中國風格的傳統紋樣作為產品商標,對于營銷人員來說,這是一種對異文化的適應和選擇性應用。
因為,要想在其他國家或地區推廣自己的產品,不僅需要向當地消費者宣傳產品和與此相關的社會價值和精神信念,同時也要了解這些地區的文化、風俗和政策,尤其是在前期階段,采取一種容易被異文化消費者理解的方式包裝和推銷自己的產品,對于企業自身發展極為重要。雖然,在初期的融合階段,必然會出現對“符號”的誤讀—符號間的強硬拼接(指不具備或很少具有符號間的意義聯系)或不適當的符號變形,但這種混合的圖形模式卻在視覺創造中進行著大膽的嘗試和解讀,并在當時產生了一定的影響具有文化或技術上的指示含義,因此研究這一時期的商標符號具有極為重要的意義,它為我們提供了理解中國近代社會文化和意識形態的又一渠道。同時,我們還應看到,在中西方符號融合過程中出現的“誤讀”,其根源是自身利益的實現。例如,西方企業(外來企業)為了自身利益(經濟利益、市場占有率)的實現而主動“誤解”中國傳統元素,使之融入商標設計中;而中國企業也是為了自身價值的實現模仿外來標志。它形成了一種雙向的“誤讀”,也是一種有意識的、主觀的認知行為。
這種復雜局面促成的文化符號間的短暫交匯,其中充斥著對本土化的想象,在被異文化割斷的鏈條中尋找片斷性的記憶,以及對他者的不斷對照、反觀和質疑。

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