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商標身份作為內部商標管理理念

從社會科學的身份研究中,我們已經得知個人身份的關鍵要求并推廣到了商標身份,這些對于身份構建的要求同時提供了一個基礎,可以將強勢身份從弱勢身份中區分出來。根據柯普等(1999,第217頁)的理念,身份構建的主要結果是,將一個人所有的部分身份凝聚成整體身份,并且將共同點作為身份的簡潔核心。對于簡潔的要求意味著,一個強勢身份的核心只應該體現在數不多的突出特點中;反之,一個弱勢的身份不夠簡化,并且存在著大量的“特別”特征。所有身份研究的互動理念方法(參見2.2.1.3)表明,身份的形成是一個持續過程,必須不斷進行探討和調整。個人身份的任何調整都涉及一定的風險,害怕風險并努力維持現狀的人在最后阻礙了自身身份的調整,即使這些通過危機和新互動的調整是必要的。然而,一個強勢身份會通過必要的冒險而顯得突出,并且與個人發展的創新結合在一起。
正如互動理論介紹的那樣,在自我形象和他者形象調整適應的過程中,強勢或弱勢身份的特征越來越明顯。一個人只有完全不按照他者形象進行調整時,才能夠保持自我形象永恒不變。由于他者形象依賴于那些與之相聯的角色期望,所以所有接受的外在價值觀和愿景會阻礙穩定核心身份的發展。因此,強勢身份特點是,在對于自我和公眾形象部分調整的基礎上,鑄造自己的價值。這同樣適用于未來發展導向的自身遠景構建,因為環境價值觀的強烈變化必然會導致自我身份的不穩定。為了防止對于外部影響的逆來順受影響到自我認知,強勢身份的另一個特征就是高度自信,它與一個人的自信度相關,也是強勢身份的最后一個特征。約翰?洛克提出了自我參見意識的意義,它將過去的經歷與現在聯系起來(FreyHauser,1987,第20頁),這個理念也同樣出現在穩定性框架下的現行身份研究之中(Keuppetetal.,1999,第95頁)。過去成績、成就的意識為強勢身份提供了繼續發展和改進自身身份的動機。而一個弱勢身份的特征恰恰相反,它缺少這樣的意識。
表2.4的特征組顯示,通過清楚強調特別之處,突顯出一個人的強勢身份,這些特別之處結合了個人的能力意識和過去經歷,這對于商標以及商標背后的團隊身份同樣適用。

在此基礎上,結合社會和心理學身份研究的成果,我們可以得出六個決定性組成部分,它們全面描述了商標身份(參見圖2.3)。商標的起源是商標身份的基礎,如果不聯系自身起源的話,商標就缺少自我反思的出發點。基于資源和公司組織能力的商標專長構建保證了商標的具體競爭優勢。與此同時,商標專長的明確表述能夠為身份的進一步發展提供動力,其本身也是強勢身份的一部分。商標績效的基本類型決定了它是如何為消費者服務的。除了專長,身份的構建將是長期的工作,商標愿景起到激勵作用。商標價值決定了商標及其代表的信念,商標個性則確定商標的語言和非語言交流方式的基調。

如圖2.3所示,商標起源和愿景形成了其他組成部分的時間框架,本站將對專長基礎觀的理論分析已經涉及這兩個從過去到未來的時間指引部分。身份研究的背景也表明,這兩個組成部分構成了商標身份持續發展和調整的基礎。

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