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對基于身份商標管理的啟示

感知的商標真實性根本上與穩(wěn)定性、連續(xù)性和個體性三個維度相關,基于沙勒在互聯(lián)網(wǎng)上對510個實驗者進行的問卷研究,在這種情況下,個體性的影響比其他兩個維度更弱(參見圖2.20)。個體性特征與真實性之間的路徑系數(shù)僅為0.154,占據(jù)次要位置。與之相反,連續(xù)性和穩(wěn)定性這兩個維度以0.366和0.360的系數(shù)對于商標真實性產生同樣強烈的影響。

對于商標管理的第一個啟示是令人驚訝的,真實性越來越重要的原因再次受到重視,它體現(xiàn)在消費者對于商標真實性的要求,因為以前市場中的獨特績效在如今常常會很快被模仿。唯一性這個驅動力只在中短時間內起作用,因此不能再成為真實商標感知的長期性基礎。
為了建立并保持一個真實的商標,穩(wěn)定性和連續(xù)性這兩個維度首先服務于商標管理。正如沙勒(2012,第170頁)所指出的,在一個商標穩(wěn)定性的感知中,產品質量和產品線占據(jù)中心地位。一個始終追求維護其穩(wěn)定性的商標,是啤酒商標奧丁格(Oettinger)。奧丁格的商標承諾集中在為消費者提供性價比很高的啤酒(MehringerVossen,2010,第29頁),因此奧丁格以其5~6歐元一箱的低價位贏得了穩(wěn)定性,從而也贏得了真實性,它完全放棄了平面、廣播以及電視廣告,并且只關注少數(shù)幾個核心產品。事實上,低價作為商標合適的自我形象基礎,在產品結構中也很清晰。此外,還因為節(jié)省了印刷費而使用更便宜的瓶蓋,并且放棄了在啤酒市場很流行的背標。另外,在商標分銷方面,只通過零售而不通過餐飲企業(yè)。奧丁格的總裁德克?科爾馬(DirkKollmar)總結了如下的商標自我理解:“我們并不廉價,廉價的是那些模仿我們的。我們奧丁格總是物美價廉,我們精通于管理那些該放棄的,并全身心投入產品質量上。”(MehringerVossen,2010,第29頁)。商標的成功也顯示了其高度穩(wěn)定性,奧丁格是德國賣得最好的啤酒商標(參見圖2.21)。

與穩(wěn)定性不同,商標的連續(xù)性很少涉及實際的商標績效,更多地關注長時間保持商標績效,因此連續(xù)性對于實時的產品很難產生積極效應。為了能使商標管理控制保持連續(xù)性,管理層可以利用所謂的自我描述戰(zhàn)略。其目標是,通過強調交流中特定的實際行為來影響其釋義以及交流內容,主要是通過有目標的自我描述形成一個框架,使所有的信息都可以聯(lián)系起來并不再被孤立理解(Rhodewalt,1998,第373頁)。商標來源地為此框架下的商標管理提供了基礎。為此,商標承諾能夠在商標歷史的背景下進行交流(Schallehn,2012,第173頁),這一背景提供了有真實性的釋義框架(Jones,AnandAlvarez,2005,第897頁),這種方法的積極影響尤其能通過汽車經(jīng)濟研究所的調查證實,其調查結果表明,梅賽德斯(Mercedes)公司在19世紀50年代進行了高強度碰撞測試,知道它的消費者比不知道的消費者對其汽車質量的評價明顯更高(Diez,2006,第189頁)。同樣,運動商標商阿迪達斯在其商標開創(chuàng)之時也使用了這樣的策略,它提供了所謂的“原創(chuàng)店”,推行“曾經(jīng)的創(chuàng)新、如今的經(jīng)典、永遠真實可靠”的口號,有意識地經(jīng)營與商標過去直接關聯(lián)的服裝(Hofer,2008,第14頁)。消費者可以通過“原創(chuàng)店”提供的交流框架,將阿迪達斯商標的歷史與自身運用經(jīng)歷和體驗相聯(lián)系,例如與“伯爾尼奇跡”———德國國家足球隊1954年在瑞士伯爾尼贏得了世界杯冠軍———相聯(lián)系。在這個事件中,阿迪?達斯勒(AdiDassler)也是德國國家隊的一個重要組成部分。圖2.22描述了這一過程。
商標真實性對于交流的一個強烈影響還體現(xiàn)在,當交流以故事形式進行時,就進入了所謂的講故事狀態(tài)(Mangold,2008,第15頁)。為此,特定充滿情感的故事會圍繞一個商標的發(fā)展傳播,講故事是為了把商標置身于一個有意義、能引起消費者興趣的故事中,并同時將商標特征表現(xiàn)出來。如果消費者能將故事和個人經(jīng)歷聯(lián)系起來,這個效果還會額外提升。故事里的信息只能通過消費者與他的情境自傳式記憶相聯(lián)系,并植入其商標神經(jīng)網(wǎng)絡中。從中形成的消費者個人歷史和商標歷史的聯(lián)系還會代替商標的主觀重要性并加強商標形象(參見2.3.2.3節(jié))。“可口可樂”商標在2011年以“Content2020”為題將講故事增加到了自己的商標交流中。喬納森?米爾登霍爾(JonathanMildenhall),全球廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意副總裁,在消費者的主觀意愿下有意識地號召,將他們自身與“可口可樂”的經(jīng)歷以故事方式描述,由此寫出的文章通過社交媒體廣泛傳播。

除了講故事,擬態(tài)—市場還為年輕的商標提供了表達其真實性的可能。擬態(tài)概念起源于生物學,它是用來描述一個物種模仿其他動物的行為。例如黃蜂和大黃蜂蛾很相似,但后者是完全無害的,因為它其實就是蛾子。借鑒到市場學中,擬態(tài)策略包含了商標的外在和行為適應現(xiàn)有情況的過程(Schallehn,2012,第185頁)。追求目標群體相關的文化背景,尤其為年輕的商標提供了一種模式,在這個目標群體中,文化背景的熟悉程度也是選擇標準。對于擬態(tài)戰(zhàn)略真實性的關注,使得年輕的商標能夠從一開始就控制其真實性。良好運用這種策略的商標有蘭德列比(Landliebe),它在20世紀80年代進入市場,運用典型的鄉(xiāng)村生活想象來建立自己的商標身份。這種想象世界除了體現(xiàn)在傳統(tǒng)包裝上,還體現(xiàn)在商標字體和商標名稱上。事實上,通過擬態(tài)來引入商標身份,而它實際上也可能沒有成長起來,這樣的策略是有風險的。因此蘭德列比商標面臨著在其乳制品中使用了轉基因成分的譴責(Franzenburg,2007),這個行為直接違反了典型鄉(xiāng)村生活這個文化背景。盡管模仿可以用于快速建立商標身份,但是為了長期維護商標真實性,它總是要求在商標效益承諾和商標的行為之間有長期穩(wěn)定性(Schallehn,2012,第187頁)。

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