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基于產品角度的品牌商標定位策略

（1）產品特點和屬性定位
產品屬性，是指產品或者服務自身所具有的特征。產品特點和屬性定位，本質在于將產品特色與品牌商標相聯系起來，根據產品的某些特點與屬性進行定位。比如某種飲料里含有別的飲料所不具備的某種成分，某種食品是采用某種獨特的工藝制造的。例如，2001年統一企業推出的統一鮮橙多，富含維生素C的產品屬性定位，憑借“多C多漂亮”的品牌商標口號，一時蔚為風潮，取得了不錯的市場；農夫果園憑借“混合果汁”的定位，在果汁飲料行業獨樹一幟；佰草集、相宜本草的“本草”定位，一下就從競爭白熱化的化妝品市場上脫穎而出。產品特點和屬性的定位，是有一定的局限的，因為產品的特點和屬性并不是真正的長期競爭優勢，因為產品特點和屬性很容易被競爭者模仿，如果競爭者以更完美的改進產品參與競爭，例如競爭者添加一些新元素后可能超越本品牌商標的優勢，就會使得品牌商標面臨巨大的競爭威脅。
（2）產品功能定位
產品首先滿足的是消費者的使用價值需求，所以，消費者對產品的關注最核心的是功效，以強調產品的功效，即產品利益點為訴求是品牌商標定位最基本的策略之一。與產品特點和屬性不同，產品功能是產品帶給消費者的好處，產品特點和屬性只是強調“產品是什么”，而產品功能則表達的是“產品能帶給消費者什么”。在快速消費品和耐用品領域，通常會采用產品功能定位，例如，高露潔旗下以功能定位推出的幾款牙膏：防蛀的，為高露潔全面防蛀牙膏；美白的，為高露潔冰爽勁白牙膏，清新口氣的，為高露潔維C爽牙膏等。還有，在冰箱行業，新飛強調的是“節能”，美菱則為“保險”。產品功能定位這種策略，能使消費者對品牌商標形成相對穩定的印象，同時，相對單一的功能訴求也會在消費者心目中形成專業、有效的記憶。但是，因為一類產品能給予消費者的利益就那么幾點，必然會有很多品牌商標也采用同樣的利益點來定位，從而加劇了品牌商標的競爭度。例如，在牙膏領域，美白、防蛀這些功能訴求，不單純是高露潔使用，佳潔士、黑妹等都在使用。

（3）價格/質量定位
由于消費者的收入不一致，有的收入高，有的收入低，所以，品牌商標可以從自身的角度出發，選擇高收入消費群體和低收入的消費群來來作為目標市場展開定位。
價格和質量是統一的，質優則價高，質劣價低。不管價格如何，消費者都希望獲得高質量的產品，價格/質量定位即從這個認知出發，采取以下策略來進行。一是強調高質高價，對應的是尊貴的享受、卓越的性能、品位的象征，即使價格非常高，但消費者認為物超所值，例如，一些顯示成就感和社會地位奢侈品品牌商標，就是高價定位策略，如幾千元一支的萬寶龍的鋼筆、幾百萬上千萬的勞斯萊斯、幾萬元的LV手提包；代表著高質量的特侖蘇牛奶、依云礦泉水、云南白藥牙膏等等。二是表現平價質優，對應的一般大眾的日常性消費，例如，沃爾瑪的“天天平價”，還有“只買對的，不買貴的”雕牌洗衣粉等。三是質優價廉，對應的是低端消費群體，例如，中國移動在大學里推出的“校園卡”，“兩億人都在使用”的神州行電話卡，“為老百姓造車”的吉利汽車，以及奧克斯空調等等。
價格/質量定位，在一個公司產品線各品牌商標定位時通常會采取高、中、低等檔次的定位，例如，雪鐵龍汽車，既有高檔C6，也有中檔的C5、世嘉，還有低檔的富康等。
價格/質量定位能夠非常明確的吸引目標消費者，但存在的局限是，一旦品牌商標在消費者心目中形成固定的形象后，很難向上或者向下延伸。例如，日本日產系列汽車，在消費者心中屬于低檔車，但為了能打進北美豪華車市場，日產開發了高檔車英菲尼迪，但一直沒有向消費者傳達這是日產所屬的品牌商標；還有，五糧液近些年來形象大不如以前，就是因為前些年其透支了品牌商標形象，生產和貼牌了一些十幾元到上百元不等的，品質良莠不齊低端酒，破壞了其高端白酒的定位。

（4）產品類別定位
產品類別定位是近些年來企業最常采用的品牌商標定位策略，也是行之有效的方法。當一個品牌商標被定義成某類產品類別的代表品牌商標時，一旦被消費者認可，那就意味著該品牌商標將直接進入消費者的選擇集合，則該品牌商標與其他品牌商標之間的競爭就變成了產品類別之間的競爭。例如，七喜定位為“非可樂”品類，成功在飲料行業斬獲巨大的市場；農夫果園定位為“混合果汁”品類，從而區別于其他競爭對手；“好空調，格力造”這個定位傳達時，也屬于類別定位，表明格力是專業制造空調的企業。
產品類別的定位，成功與否，主要取決于消費者對品類的接受程度，如果“男士去屑”洗發水很多男士不認可，市場規模很小的話，那清揚洗發水的市場成長空間也不會很大。同時，產品類別定位的一個弊端是，一旦品牌商標與某個具體的品類鎖的很緊密，那么，該品牌商標就很難再順利延伸到其他品類上去了，比如格力是空調的行業的領導者，提起格力，消費者想到的就是空調，這時格力如果想延伸到電腦等其他行業，其難度不言而喻。還有，格蘭仕等同于微波爐，其延伸到小家電等其他領域的產品，最終都可能失敗告終。
產品類別的定位這種方法，對創建品牌商標是立竿見影的，但這種定位方式有可能四面樹敵，遭到同行業圍攻。例如，五谷道場定位于“非油炸”的類別后傳達“更健康”的訴求，則給消費者暗示了油炸類方便面不健康這樣一種概念，對行業所有品牌商標包括康師傅、統一等都產生了巨大的影響，故一度受到行業的嚴厲譴責；當初中國市場“水”大戰的時候，每個品牌商標都在訴求自己的水有多純凈，諸如樂百氏27層凈化，娃哈哈“心中只有你”等，不亦樂乎，農夫山泉直接定位為礦物質水，“有點甜”的訴求說明不是越純凈越好，有點礦物質才健康，這就傳達了其他諸如娃哈哈、樂百氏的純凈水不健康的心理暗示，很多品牌商標群起而攻之，爭論幾乎上升到法律層面。

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