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由國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)商標(biāo)價(jià)值的研究成果可知，學(xué)術(shù)界對(duì)商標(biāo)價(jià)值內(nèi)涵的剖析和把握經(jīng)歷了一個(gè)動(dòng)態(tài)演進(jìn)過(guò)程，而商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)是建立在深刻理解商標(biāo)價(jià)值內(nèi)涵的基礎(chǔ)之上的，因此，國(guó)外學(xué)術(shù)界對(duì)商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)的研究也處于一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展變化過(guò)程中，其中Keller(1993)的“基于顧客的商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)模型”成為商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)研究領(lǐng)域過(guò)去20多年的一個(gè)分水嶺(王海忠，2006)。本節(jié)將重點(diǎn)比較分析能夠反映這種動(dòng)態(tài)演進(jìn)過(guò)程的具有代表性的商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)模型:Aaker(1991)的五要素商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)模型→Aaker(1998)的十要素商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)模型、Keller(1993)的基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)模型→Keller(2001)的商標(biāo)金字塔模型→Keller(2003，2006)的商標(biāo)價(jià)值鏈模型以及Schultz和Heidi的三條途徑商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)模型。
1. Aaker的商標(biāo)價(jià)值結(jié)構(gòu)模型→商標(biāo)價(jià)值十要素模型分析
(1)商標(biāo)價(jià)值結(jié)構(gòu)模型
Aaker(1991)提出的商標(biāo)價(jià)值結(jié)構(gòu)模型主要是基于市場(chǎng)視角的商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)模型，對(duì)商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)研究的發(fā)展具有重要的影響作用，是學(xué)術(shù)界最有影響力的商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)模型之一。盡管Aaker的商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)模型沒(méi)有明確商標(biāo)價(jià)值的來(lái)源———消費(fèi)者，但該商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)模型在一定程度上體現(xiàn)了消費(fèi)者認(rèn)知。商標(biāo)價(jià)值結(jié)構(gòu)模型具體包含五個(gè)維度:商標(biāo)忠誠(chéng)度(Brand Loyalty) 、商標(biāo)知名度(Brand Awareness) 、感知質(zhì)量(PerceivedQuality)、品牌聯(lián)想(Brand Association)和其他品牌資產(chǎn)(OtherProprietary Brand Assets)，其中感知質(zhì)量和商標(biāo)聯(lián)想是商標(biāo)價(jià)值結(jié)構(gòu)模型的核心要素，如圖4 － 1所示。
(2)商標(biāo)價(jià)值十要素模型
為了使商標(biāo)價(jià)值結(jié)構(gòu)模型更具有實(shí)際可操作性，Aaker(1998)在商標(biāo)價(jià)值結(jié)構(gòu)模型的基礎(chǔ)上提出商標(biāo)價(jià)值十要素模型(Brand Equity TenModel)，將上述模型的五個(gè)維度細(xì)化為十項(xiàng)具體測(cè)量指標(biāo):商標(biāo)忠誠(chéng)度(溢價(jià)、滿意度/忠誠(chéng)度) 、商標(biāo)知名度、商標(biāo)感知質(zhì)量(品質(zhì)認(rèn)知、領(lǐng)導(dǎo)性/普及度) 、商標(biāo)聯(lián)想(感知價(jià)值、商標(biāo)個(gè)性、企業(yè)組織聯(lián)想) 、市場(chǎng)狀況(價(jià)格和分銷指標(biāo)、市場(chǎng)份額)。這十個(gè)測(cè)量指標(biāo)都給出了具體的測(cè)量?jī)?nèi)容，可通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查或消費(fèi)者訪談獲取，如表4 － 1所示。相對(duì)于商標(biāo)價(jià)值結(jié)構(gòu)模型，Aaker的十要素模型的商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)維度更為全面，而且后者是建立在消費(fèi)者和市場(chǎng)兩維視角基礎(chǔ)上的，較多地考慮了消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)價(jià)值的影響作用。

2. Keller的基于顧客的商標(biāo)價(jià)值模型→商標(biāo)價(jià)值鏈模型分析
(1)基于顧客的商標(biāo)價(jià)值模型
Keller(1993)提出了“基于顧客的商標(biāo)價(jià)值”模型(Customer-basedBrand Equity Model，CBBE)，如圖4 － 2所示。該模型提出商標(biāo)價(jià)值來(lái)源于商標(biāo)的營(yíng)銷效果，而商標(biāo)的營(yíng)銷效果則取決于消費(fèi)者所具有的商標(biāo)知識(shí)而對(duì)該商標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)做出的差異性反應(yīng)。

消費(fèi)者的商標(biāo)知識(shí)由商標(biāo)知名度(Brand Awareness)和商標(biāo)形象(Brand Image)所形成的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型(Associative Network MemoryModel)組成。其中商標(biāo)知名度指消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)回憶(Brand Recall)和商標(biāo)認(rèn)知(Brand Recognition)的表現(xiàn);商標(biāo)形象指存在消費(fèi)者記憶中的與商標(biāo)相關(guān)的聯(lián)想，具體包括四個(gè)部分:商標(biāo)聯(lián)想的類型(Types of BrandAssociation) 、商標(biāo)聯(lián)想的喜愛(ài)程度(Favorability of Brand Association) 、商標(biāo)聯(lián)想的強(qiáng)度(Strength of Brand Association)和商標(biāo)聯(lián)想的獨(dú)特性(Uniqueness of Brand Association)。
Keller認(rèn)為，消費(fèi)者所具有的商標(biāo)知識(shí)是創(chuàng)造商標(biāo)價(jià)值的關(guān)鍵，而在構(gòu)成消費(fèi)者商標(biāo)知識(shí)的兩個(gè)因素中，商標(biāo)知名度在消費(fèi)者的決策過(guò)程中，起著非常重要的作用，一是商標(biāo)知名度越高，消費(fèi)者考慮購(gòu)買該商標(biāo)的可能性就越大;二是商標(biāo)知名度也會(huì)通過(guò)商標(biāo)信息的傳播以及商標(biāo)想象的聯(lián)想來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的形成。
Keller的基于顧客的商標(biāo)價(jià)值模型是目前國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界純粹從消費(fèi)者視角對(duì)商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)的研究成果中，比較完善和全面的理論體系，為企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)和商標(biāo)管理提供了一個(gè)戰(zhàn)略性框架。該模型存在的局限性主要在于基于顧客的商標(biāo)價(jià)值模型的具體可操作性較差，Keller沒(méi)有提出如何構(gòu)建測(cè)量商標(biāo)價(jià)值的測(cè)量量表。
(2)商標(biāo)價(jià)值金字塔模型

Keller(2001)提出了基于顧客的商標(biāo)價(jià)值金字塔模型(Customer-based brand equity pyramid model)，這個(gè)商標(biāo)價(jià)值金字塔模型系統(tǒng)地闡述了基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)模型的內(nèi)涵和使用方法，旨在解決兩個(gè)問(wèn)題:構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的因素是什么;如何構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)。Keller提出一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的商標(biāo)的構(gòu)建，主要受四個(gè)層面的因素影響，如圖4 － 3所示:①商標(biāo)識(shí)別，擁有高水準(zhǔn)的商標(biāo)認(rèn)知是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的重要前提;②商標(biāo)性能，即為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，關(guān)系到能否滿足消費(fèi)者的需求;③消費(fèi)者反應(yīng)，消費(fèi)者根據(jù)對(duì)商標(biāo)的喜好和評(píng)估，對(duì)商標(biāo)做出各種判斷，判斷的標(biāo)準(zhǔn)包括商標(biāo)質(zhì)量、商標(biāo)信譽(yù)、商標(biāo)考慮和商標(biāo)優(yōu)勢(shì);④商標(biāo)關(guān)系，消費(fèi)者與商標(biāo)之間建立的終極關(guān)系，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)共鳴，具體包括行為的忠誠(chéng)度、偏好、歸屬感和執(zhí)著。
根據(jù)商標(biāo)價(jià)值金字塔模型，創(chuàng)建一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的商標(biāo)，具體分四個(gè)步驟進(jìn)行，這四個(gè)步驟之間存在嚴(yán)格的邏輯關(guān)系，而且下一步能否實(shí)施取決于前一步驟是否已經(jīng)成功實(shí)施。具體步驟如下①:①首先確保消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)形象的識(shí)別，即讓消費(fèi)者了解和熟悉這是一個(gè)什么商標(biāo)，從而在消費(fèi)者的腦海中形成與特定產(chǎn)品相聯(lián)系的商標(biāo)聯(lián)想。②進(jìn)一步讓消費(fèi)者了解這個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品具有什么用途，將消費(fèi)者形成的商標(biāo)聯(lián)想與企業(yè)的特定資產(chǎn)聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)一步在消費(fèi)者的腦海中建立穩(wěn)固的、完整的商標(biāo)含義。③讓消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生“我對(duì)這個(gè)商標(biāo)產(chǎn)品的印象和感覺(jué)如何?”即形成對(duì)商標(biāo)識(shí)別和商標(biāo)含義的消費(fèi)者的反應(yīng)。④轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的反應(yīng)，從而在消費(fèi)者和商標(biāo)之間創(chuàng)造一個(gè)緊密的、積極的、活躍的關(guān)系。
由此可知，創(chuàng)建一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的商標(biāo)必須按照一個(gè)明確的邏輯順序、層級(jí)遞進(jìn)的步驟來(lái)完成，即商標(biāo)識(shí)別→商標(biāo)含義→消費(fèi)者的反應(yīng)→商標(biāo)與消費(fèi)者的關(guān)系。
(3)商標(biāo)價(jià)值鏈模型
為了更好地理解如何設(shè)計(jì)和實(shí)施商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)和管理系統(tǒng)，Keller(2003)又提出了商標(biāo)價(jià)值鏈模型。商標(biāo)價(jià)值鏈?zhǔn)且环N評(píng)價(jià)哪些營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造商標(biāo)價(jià)值，以及評(píng)價(jià)商標(biāo)價(jià)值的來(lái)源和結(jié)果的結(jié)構(gòu)化方法(Keller，2002)。Keller商標(biāo)價(jià)值鏈模型的建立基于以下四項(xiàng)假設(shè):①商標(biāo)價(jià)值隱藏在消費(fèi)者中;②商標(biāo)價(jià)值的產(chǎn)生始于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷投入;③企業(yè)投入的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者的思維;④投資集團(tuán)通過(guò)考慮市場(chǎng)業(yè)績(jī)和其他因素來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)股東價(jià)值和商標(biāo)價(jià)值的評(píng)估。
商標(biāo)價(jià)值鏈模型由兩個(gè)層面構(gòu)成:商標(biāo)價(jià)值產(chǎn)生的階段和商標(biāo)價(jià)值增值過(guò)程，如圖4 － 4所示。商標(biāo)價(jià)值產(chǎn)生經(jīng)歷了三個(gè)階段:項(xiàng)目增值階段、消費(fèi)者增值階段和市場(chǎng)增值階段，由此得到商標(biāo)價(jià)值形成的內(nèi)在邏輯是:企業(yè)投入的營(yíng)銷項(xiàng)目→商標(biāo)的消費(fèi)者心理認(rèn)知→商標(biāo)的產(chǎn)品市場(chǎng)績(jī)效→商標(biāo)的金融市場(chǎng)反應(yīng)。在商標(biāo)價(jià)值增值過(guò)程中，三個(gè)重要的乘數(shù)器項(xiàng)目質(zhì)量、市場(chǎng)條件和投資者情緒決定了所產(chǎn)生的價(jià)值傳遞到下一階段的程度。

根據(jù)商標(biāo)價(jià)值鏈模型，商標(biāo)價(jià)值的形成機(jī)理是:①投入營(yíng)銷項(xiàng)目:商標(biāo)價(jià)值的創(chuàng)造始于企業(yè)所投入的影響消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，而投入的營(yíng)銷項(xiàng)目能否沿著商標(biāo)價(jià)值鏈進(jìn)入下一階段或是否具有增值能力，都取決于該營(yíng)銷項(xiàng)目的性質(zhì)。②營(yíng)銷項(xiàng)目增值:如果企業(yè)投入的營(yíng)銷項(xiàng)目具有了明確性、相關(guān)性、特殊性和一致性等性質(zhì)，那么這個(gè)經(jīng)過(guò)認(rèn)真設(shè)計(jì)的、與消費(fèi)者高度相關(guān)的、具有獨(dú)特性的營(yíng)銷項(xiàng)目，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者思維產(chǎn)生積極的結(jié)果。③消費(fèi)者心智價(jià)值形成:上一階段營(yíng)銷項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的結(jié)果是推動(dòng)消費(fèi)者的商標(biāo)認(rèn)知→商標(biāo)聯(lián)想→商標(biāo)態(tài)度→商標(biāo)忠誠(chéng)→商標(biāo)活動(dòng)，即形成消費(fèi)者心智價(jià)值，然而這最終能否轉(zhuǎn)換為商標(biāo)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，取決于許多外部因素。④市場(chǎng)業(yè)績(jī)形成:影響消費(fèi)心智價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)績(jī)效的外部因素主要包括:競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、渠道和中間商的支持、消費(fèi)者的規(guī)模及類型。如果競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)不能對(duì)該商標(biāo)帶來(lái)嚴(yán)重的威脅，而且商標(biāo)的合作伙伴也為商標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)提供了強(qiáng)有力的支持，從而大量的消費(fèi)者被商標(biāo)吸引，形成購(gòu)買行為，消費(fèi)者心智價(jià)值轉(zhuǎn)化為商標(biāo)市場(chǎng)業(yè)績(jī)。⑤市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲋?商標(biāo)產(chǎn)生的市場(chǎng)業(yè)績(jī)能否反映在金融市場(chǎng)上，實(shí)現(xiàn)增值，主要受金融市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、商標(biāo)增長(zhǎng)潛力、商標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)狀況以及商標(biāo)的貢獻(xiàn)度等外部因素的影響。如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況良好，商標(biāo)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)較大且發(fā)展前景良好時(shí)，商標(biāo)創(chuàng)造的市場(chǎng)業(yè)績(jī)最終體現(xiàn)到金融市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。
3. Schultz和Heidi的三條途徑商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)模型
Schultz和Heidi(2005)提出了三條途徑商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)模型，所謂的三條途徑是指通過(guò)以顧客為基礎(chǔ)的商標(biāo)測(cè)量方法、增加商標(biāo)的銷售和商標(biāo)化的企業(yè)價(jià)值三個(gè)主要的測(cè)量方法來(lái)追蹤和評(píng)價(jià)商標(biāo)價(jià)值，具體如圖4 － 5所示。

由圖4 － 5可知，Schultz和Heidi提出的三條途徑商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)模型中的每一條途徑都是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)模型，具體分析如下:
第一條途徑是以顧客為基礎(chǔ)的商標(biāo)價(jià)值測(cè)量方法。
第一條途徑的商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)模型就是基于消費(fèi)者視角的評(píng)價(jià)模型，主要測(cè)量消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知、理解以及消費(fèi)者與商標(biāo)關(guān)系的定性和定量的評(píng)價(jià)方法。其中最普通的評(píng)價(jià)方法是測(cè)量消費(fèi)者的商標(biāo)知覺(jué)、商標(biāo)知識(shí)和對(duì)商標(biāo)的理解，然后隨著時(shí)間的發(fā)展追蹤消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)知覺(jué)的變化(Aaker，1991;Keller，1998)。
第二條途徑是增加商標(biāo)的銷售。
第二條途徑主要測(cè)量由商標(biāo)產(chǎn)生的短期增長(zhǎng)的銷售量或者現(xiàn)金流，而這些銷售量或現(xiàn)金流則是由消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生的，包括已知的消費(fèi)者過(guò)去的消費(fèi)行為或可能的未來(lái)消費(fèi)偏好。采用的測(cè)量方法都是基于財(cái)務(wù)視角，主要用于確定如何把商標(biāo)所產(chǎn)生的增長(zhǎng)的財(cái)務(wù)回報(bào)率作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和投資產(chǎn)生的收益(Schultz和Heidi，2003)。
第三條途徑是商標(biāo)化的企業(yè)價(jià)值。
第三條途徑測(cè)量的是企業(yè)的長(zhǎng)期財(cái)務(wù)價(jià)值，即把商標(biāo)作為企業(yè)的一項(xiàng)可買賣的資產(chǎn)。

標(biāo)簽：資陽(yáng) 鐵嶺汕頭梅州馬鞍山江蘇永州達(dá)州

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