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商標(biāo)忠誠度的測評

根據(jù)企業(yè)對商標(biāo)忠誠度所關(guān)心的側(cè)重點的不同,可以將商標(biāo)忠誠度劃分為消費者層面企業(yè)營銷層面以及競爭層面。小編主要從消費者層面來進(jìn)行商標(biāo)忠誠度的測量。測量商標(biāo)忠誠度的方法有:一種是從消費者的實際購買行為出發(fā),將消費者在一段時期內(nèi)對個商標(biāo)的購買作為商標(biāo)忠誠度的測量標(biāo)準(zhǔn);另一種是以認(rèn)知理論( Cognitive Theories)為基礎(chǔ),通過對態(tài)度和行為的測量,兩者相結(jié)合來預(yù)測消費者再次購買同一商標(biāo)的概率以此作為消費者商標(biāo)忠誠度,即從消費者行為與態(tài)度兩方面進(jìn)行消費者層面商標(biāo)忠誠度的測評研究。后一種方法得到了學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)同與廣泛應(yīng)用。
(1)行為忠誠測量
對消費者行為進(jìn)行測量的指標(biāo)有很多,常用的是貨幣測定指標(biāo)、頻率測定指標(biāo)、顧客向他人推薦和介紹測定指標(biāo)三大類。
①貨幣測定指標(biāo),即從貨幣角度出發(fā),可采用“錢包份額”指標(biāo)計算。因為企業(yè)生存的首要目標(biāo)是獲取利潤,它最關(guān)心的是消費者的錢包問題,指標(biāo)具體計算公式如下：
錢包份額=消費者對該商標(biāo)的購買金額/消費者對所有該類產(chǎn)品的購買金額*100%
這個指標(biāo)主要是反映消費者錢包中該企業(yè)的份額,還表明被競爭者拿走的份額。由綜合了企業(yè)自身與競爭者的情況,所以有了這方面信息,商標(biāo)管理者就可以調(diào)整策略有的放矢地開展競爭;另外這個指標(biāo)也體現(xiàn)了購買頻率和購買量的綜合效果,所以對企業(yè)較具實際意義。
②頻率測定指標(biāo),即從消費者購買頻率這個角度出發(fā),可采用“重復(fù)購買率”指標(biāo),具體計算公式如下：
重復(fù)購買率=消費者對該商標(biāo)的購買次數(shù)/消費者對該種類產(chǎn)品所有商標(biāo)的購買次數(shù)*100%
消費者對該商標(biāo)產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購買次數(shù)越多,則其忠誠度越高,反之則越低這有助于商標(biāo)管理者及早發(fā)現(xiàn)問題個顧客的重復(fù)購買率越來越低,說明該商標(biāo)付他而言價值越來越小,這是消費者發(fā)生商標(biāo)轉(zhuǎn)換的信號。企業(yè)應(yīng)該及時查明原因,采取有效措施防止顧客流失。可以說重復(fù)購買率是企業(yè)經(jīng)營效果的一個“預(yù)警”指標(biāo)。
③顧客向他人推薦和介紹指標(biāo),具體計算公式如下:
顧客向他人推薦和介紹率=消費者對該商標(biāo)的推薦和介紹次數(shù)/消費者對該種類所有商標(biāo)的推薦和介紹次數(shù)*100%
一般情況下,對于自己所忠誠的企業(yè),顧客十分樂意向其他消費者推薦和介紹,比如很樂意介紹自己使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗和所帶來的方便、享受,希望與親朋好友共同分享消費該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的快樂,介紹購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的渠道等。在一定時期內(nèi),顧客向他周圍的人推薦和介紹企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)越多,說明他對企業(yè)的忠誠度越高,反之則越低。

(2)態(tài)度忠誠測量
對消費者態(tài)度忠誠的測量,一般采用如下方法
①顧客對價格的敏感程度。消費者對價格都是非常重視的,但這并不意味著消費者對每家企業(yè)產(chǎn)品價格的敏感程度都相同。事實表明,對于喜愛和信賴的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù),顧客對其價格變動的承受能力一般較強,即敏感度較低;而對于不喜愛和不信賴的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù),顧客對其價格變動的承受能力較弱,即敏感度較高。所以,據(jù)此可以衡量顧客對某一企業(yè)的忠誠度。
②顧客對競爭產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。顧客對某一企業(yè)的態(tài)度變化,大多是通過與其競爭產(chǎn)品或服務(wù)的比較而產(chǎn)生的。所以根據(jù)顧客對競爭產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度,能夠從反面判斷其對某一企業(yè)的忠誠度。如果顧客對競爭產(chǎn)品或服務(wù)有好感、有興趣那么就說明對本企業(yè)的忠誠度降低,購買選擇時很有可能轉(zhuǎn)向競爭產(chǎn)品;如果顧客對競爭產(chǎn)品或服務(wù)沒有好感、興趣不大,則說明其對本企業(yè)的忠誠度較高,購買指向比較穩(wěn)定。
③顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。任何一種產(chǎn)品都可能因某種原因出現(xiàn)質(zhì)量事故,即使名牌產(chǎn)品也不例外。若顧客對某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度高,則會以寬容和同情的態(tài)度對待企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量問題,不會因此而拒絕這一產(chǎn)品。若顧客對某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度不高,即使是出現(xiàn)一般的偶然事故顧客也會非常反感,很有可能從此不再購買。當(dāng)然,運用這一標(biāo)準(zhǔn)衡量顧客忠誠度時,要注意區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)事故的性嚴(yán)重事故還是一般性事故,是經(jīng)常發(fā)生的事故還是偶然發(fā)生的事故。
④消費者對商標(biāo)的認(rèn)知狀態(tài)。這包括同類競爭商品中該商標(biāo)作為第一商標(biāo)首先被聯(lián)想的比例、無提示狀態(tài)下對于該商標(biāo)的回憶率(即無提示知名度)、提示狀態(tài)下對于該商標(biāo)的回憶率(即提示知名度)、傳播該商標(biāo)的媒介狀態(tài)與特征四個子指標(biāo)。
⑤商標(biāo)在消費者心目中的地位。包括:對產(chǎn)品的總體評價以及對產(chǎn)品各屬性的綜合性評價;與同類競爭商標(biāo)相比,該商標(biāo)在主要的產(chǎn)品特征方面給消費者的聯(lián)想;與同類競爭商標(biāo)相比,該商標(biāo)主要的優(yōu)勢性特征;與同類競爭者相比,商標(biāo)個性、情感聯(lián)想方面的表現(xiàn)。
⑥顧客購買選擇的時間。根據(jù)顧客消費心理規(guī)律,顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)需要經(jīng)過挑選這一過程。一般說來,顧客挑選時間越短,說明對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度越高,反之則表明顧客的忠誠度越低。對于具有最高忠誠度的顧客來說,挑選兒乎不需要時間,往往是指牌購買。

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