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商標(biāo)關(guān)系價(jià)值評(píng)估法側(cè)重于評(píng)估商標(biāo)關(guān)系的財(cái)務(wù)產(chǎn)出,希望通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)反映顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)。
(一)顧客關(guān)系盈利能力模型
該模型解釋了顧客(商標(biāo))關(guān)系長(zhǎng)度、強(qiáng)度與盈利能力、感知價(jià)值、滿(mǎn)意度之間的關(guān)系并導(dǎo)出關(guān)系長(zhǎng)度、關(guān)系收益和關(guān)系成本是直接影響關(guān)系盈利的因素。因此,通過(guò)這四個(gè)因素之間的關(guān)系就可以計(jì)算出顧客關(guān)系的財(cái)務(wù)體現(xiàn),即顧客終身價(jià)值。
關(guān)系盈利=關(guān)系長(zhǎng)度X(關(guān)系收益一關(guān)系成本)5-1
可以將關(guān)系收益進(jìn)一步分為基本利潤(rùn)、收益增長(zhǎng)、成本節(jié)約、推薦和溢價(jià)這五個(gè)部分而將關(guān)系成本分為直接關(guān)系成本、間接關(guān)系成本和心理成本,從而使公式(5-1)更具可操作性。
(二)客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)體系
一般認(rèn)為基本利潤(rùn)、收益增長(zhǎng)、成本節(jié)約、推薦以及溢價(jià)是客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng)造收益的主要原因。根據(jù)這五個(gè)變量,個(gè)體客戶(hù)終身價(jià)值公式為：
LTV=∑C.(1+d)5-2
式中,LTv( Life Time value)表示終身價(jià)值,C表示交叉銷(xiāo)售、增值銷(xiāo)售、推薦收益節(jié)約成本和基礎(chǔ)收益的凈值,d表示折現(xiàn)率,i表示時(shí)間段,n表示客戶(hù)關(guān)系的生命期。
當(dāng)然,公式(5-2)是公式(5-1)的精細(xì)化形式,它的本質(zhì)是未來(lái)收益凈值的折現(xiàn)值匯總,從而在評(píng)估時(shí)點(diǎn)計(jì)算出顧客對(duì)企業(yè)的終身價(jià)值。但該公式也存在以下幾個(gè)不足:(1)計(jì)算凈值所需的收益值和成本值不易準(zhǔn)確獲得;(2)客戶(hù)在企業(yè)利益增長(zhǎng)中的生命周期不易估算。這兩個(gè)問(wèn)題增加了公式的操作難度,也降低了公式的實(shí)效性。

(三)顧客終身價(jià)值評(píng)估
顧客資產(chǎn)從財(cái)務(wù)角度講就是顧客終身價(jià)值,不僅包括當(dāng)前的資產(chǎn)狀況,還包括未來(lái)的盈利潛力。未來(lái)盈利的波動(dòng)性使顧客盈利能力的確切數(shù)據(jù)難以獲取,但實(shí)際操作中可用以下近似的方法來(lái)計(jì)算結(jié)果：
Lv=∑[(1+d)×F。×S×x
式中,LV表示顧客i的終身價(jià)值,t表示選擇分析的時(shí)間周期,T表示企業(yè)計(jì)劃的計(jì)算長(zhǎng)度,d表示企業(yè)的貼現(xiàn)率(資金成本),F表示每個(gè)周期內(nèi)顧客i購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)的期望頻數(shù),S表示在時(shí)間t內(nèi)顧客i購(gòu)買(mǎi)某商標(biāo)產(chǎn)品的期望支出份額,xa表示在時(shí)間t內(nèi)顧客i每筆購(gòu)買(mǎi)的平均貢獻(xiàn)。
式(5-2)與公式(5-3)都可用來(lái)評(píng)估個(gè)體客戶(hù)的終身價(jià)值,但兩者是有區(qū)別的:前者將終身價(jià)值視為交叉銷(xiāo)售、增值銷(xiāo)售、推薦收益、節(jié)約成本、基礎(chǔ)收益的凈值之和;后者認(rèn)為終身價(jià)值產(chǎn)生于購(gòu)買(mǎi)的延續(xù),至于后續(xù)的客戶(hù)貢獻(xiàn)則比較籠統(tǒng),只是按以往收益的回歸值計(jì)算。與公式(5-2)一樣,公式(5-3)也存在顧客購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的不確定性,顧客可能一旦流失就永遠(yuǎn)不會(huì)回來(lái),也可能是在幾個(gè)商標(biāo)中不斷轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)。現(xiàn)實(shí)中,這兩種情況均存在,故增加了評(píng)估的難度。

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