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體育商標(biāo)注重對(duì)運(yùn)動(dòng)和拼搏精神的詮釋。“耐克”的許多足球廣告就是典型的運(yùn)動(dòng)拼搏氛圍濃郁的優(yōu)秀廣告片:一群足球明星一身古代武士的著裝，為了榮譽(yù)而開(kāi)始了一場(chǎng)足球戰(zhàn)爭(zhēng)似的比賽，通過(guò)對(duì)激烈比賽畫(huà)面的渲染，傳達(dá)出了耐克所詮釋的體育精神，為了勝利———像男人那樣進(jìn)行一場(chǎng)足球比賽的決斗。整個(gè)廣告片充盈著奮斗和拼搏的韻味，廣告中所傳達(dá)的是耐克體育用品的體育精神，使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的向往和歸屬感。
有多少人能喝出可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的區(qū)別?但我們能清醒地辨認(rèn)兩種可樂(lè)的商標(biāo)內(nèi)涵:可口可樂(lè)洋溢著友愛(ài)和快樂(lè)，百事可樂(lè)則代表一種體育精神，表現(xiàn)了奮發(fā)、激昂的生命力。喝可口可樂(lè)就能得到友愛(ài)和快樂(lè)嗎，喝百事可樂(lè)就能得到力量嗎?消費(fèi)者們?nèi)?“當(dāng)然不是。”商標(biāo)推廣的真正意義是:通過(guò)音樂(lè)、畫(huà)面、人物形象的渲染，激發(fā)消費(fèi)者的生活體驗(yàn)，使消費(fèi)者認(rèn)同并欣賞這種情感價(jià)值，進(jìn)而認(rèn)同和購(gòu)買品牌產(chǎn)品。所以，我們?cè)谙M(fèi)可口可樂(lè)或百事可樂(lè)的同時(shí)，也消費(fèi)著快樂(lè)、友愛(ài)和活力這種文化價(jià)值。
這種文化的情感精神就是一種情結(jié)，通過(guò)商標(biāo)獨(dú)有的氣質(zhì)和文化讓大眾去不斷地追求和消費(fèi)。通過(guò)廣告和其他方式的商標(biāo)展示，消費(fèi)文化得以對(duì)貨品的原始意義和使用概念進(jìn)行改變，并賦予新的形象和符號(hào)。就是這些新的形象和符號(hào)喚起人們內(nèi)心里的各種深層欲望。
我們可以看到，當(dāng)男男女女、老老少少穿梭在一排排巨大的貨架之間，流連于五花八門(mén)、琳瑯滿目的商標(biāo)面前，他們臉上露出的笑容，不只是因?yàn)檎业搅俗约簼M意的商標(biāo)，更是他們?yōu)槟軌虼┬性诰薮蟮呢浖荛g，隨意翻動(dòng)和拿取這些夢(mèng)寐以求的商標(biāo)商品而感到心滿意足。

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商標(biāo)的心理價(jià)值