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公關(guān)與品牌商標(biāo)傳播

(一)公關(guān)的定義與職能
美國公共關(guān)系協(xié)會( Public relations Society of america,PRSA)在1998年對公共關(guān)系做出這樣的定義:“公共關(guān)系幫助一個組織和它的所有公眾相互適應(yīng)對方,”美國公關(guān)業(yè)權(quán)威書籍《有效公共關(guān)系》( Effective Public relations)在2000年的第八版中,對公共關(guān)系是這樣定義的:“公共關(guān)系是一項管理職能,它的目的是在一個組織和決定該組織成敗的所有公眾之間建立和維持相互受益的關(guān)系。”從上面兩個權(quán)威的定義來看,公共關(guān)系(簡稱“公關(guān)”)的核心是建立和維系關(guān)系。結(jié)合以上觀點,在營銷學(xué)當(dāng)中,公關(guān)是指通過引起消費者的正面注意、樹立良好的公司形象、處理或消除不利的傳言或事件等,與公司利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系。
結(jié)合科特勒教授的觀點以及現(xiàn)實來看,企業(yè)公關(guān)部門履行的職能有八個：
(1)與新聞界的關(guān)系:引導(dǎo)新聞媒體對本企業(yè)和產(chǎn)品進行正面的報道；
(2)產(chǎn)品宣傳:發(fā)布某些特定產(chǎn)品的信息；
(3)公共事件:建立和維系與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和國家的關(guān)系；
(4)游說:與立法者和政府官員打交道,以促進或挫敗立法和規(guī)定；
(5)投資者關(guān)系:與財務(wù)方面的利益相關(guān)者和其他人保持良好的關(guān)系；
(6)拓展:與捐贈者或非營利組織的成員保持關(guān)系,以獲得財務(wù)的支持；
(7)咨詢:就公司的一些公眾事件、公司形象向管理層提出建議；
(8)危機處理:在發(fā)生公司、產(chǎn)品危機的時候及時展開危機公關(guān),減少損失
(二)公關(guān)與廣告及品牌商標(biāo)的關(guān)系
1.公關(guān)與廣告的關(guān)系
盡管公關(guān)作為品牌商標(biāo)傳播的一種策略受到所有營銷專業(yè)人士的認同,但傳統(tǒng)觀點還是“唯廣告論”,公關(guān)并沒有得到應(yīng)有的重視。數(shù)據(jù)顯示,在比較成熟的傳播市場中,廣告和公關(guān)營業(yè)額的比例大致是80:20。2002年,定位論提出者阿爾?里斯與其女勞拉?里斯合作寫了一本書《公關(guān)第一,廣告第二》( The Fall of Advertising. the rise of pr),提出了“公關(guān)時代的到來”。在書中,他們對比了公關(guān)與廣告的作用,認為當(dāng)今的市場營銷首先是要進行公共關(guān)系只有通過公共關(guān)系才能使自己的品牌商標(biāo)在消費者心中占有一席之地;市場營銷始于公共關(guān)系,而廣告則是公共關(guān)系的延續(xù),因此是公共關(guān)系在打造品牌商標(biāo),廣告則起到提醒消費者的作用。美體小鋪、星巴克等一些著名品牌商標(biāo)就是使用公關(guān)而非廣告方式獲得成功的。廣告方式是爆炸式的而公關(guān)方式則是潛移默化的。在形形色色的廣告大量充斥市場的今天,消費者對廣告已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞,只是停留在表面,而唯有公關(guān)才能滲透到消費者的心里。所以有業(yè)界人士直言,“廣告做的是面積,公關(guān)做的是深度”。

2.公關(guān)對品牌商標(biāo)的作用
公關(guān)對品牌商標(biāo)的作用表現(xiàn)為三個方面:
(1)公關(guān)有利于建立消費者與品牌商標(biāo)之間的關(guān)系。企業(yè)通過一系列公關(guān)活動,升華了與消費者的關(guān)系,讓消費者對品牌商標(biāo)產(chǎn)生認同和好感。例如,匯豐銀行在環(huán)保事業(yè)上做了大量貢獻,從而贏得了人們的贊譽,被《福布斯》評為“最環(huán)保的銀行";蒙牛乳業(yè)響應(yīng)溫家寶總理號召,舉辦了大型的“每天一斤奶,強壯中國人”活動,為全國500所貧困地區(qū)的學(xué)校捐贈了價值1億元的牛奶,從而留下了良好口碑。
(2)公關(guān)有利于降低品牌商標(biāo)傳播的成本。一方面,公關(guān)的費用本身要遠低于廣告費,另一方面公關(guān)的影響效應(yīng)是長期的,分?jǐn)倎砜磫挝粫r間成本是很低的。
(3)公關(guān)不能直接導(dǎo)致品牌商標(biāo)的銷售,而是促進品牌商標(biāo)的長期銷售。公關(guān)不像廣告一樣直接提出品牌商標(biāo)的賣點,所以短期內(nèi)品牌商標(biāo)的銷量不會有很大提高,但因為深入了消費者的心里,所以會產(chǎn)生長期的影響,在很長一段時間內(nèi)都會有銷量。比如,我們不會因為三星電子在高校設(shè)立了獎學(xué)金就馬上購買它的產(chǎn)品,但品牌商標(biāo)偏好會有一個長期的效應(yīng),可能會在適當(dāng)?shù)臅r候采取購買行為。
(三)營銷公關(guān)工具的種類
根據(jù)科特勒教授的觀點,營銷公關(guān)工具主要有：
1.公開出版物
企業(yè)內(nèi)刊或報紙是公司公開出版物的最主要形式。把這些刊物寄給客戶將幫助客戶也融入企業(yè)的文化當(dāng)中。例如,萬科地產(chǎn)編制了精美的、充實的、可讀性強的《萬科周刊》,在萬客會(萬科的顧客俱樂部)的維系當(dāng)中起到了重要作用。最近幾年,以成功企業(yè)經(jīng)營案例為題材的書籍猶如明星出書一樣暢銷,《非常營銷》、《華為真相》、《奧美的觀點》、《海爾的品牌商標(biāo)之路》、《蒙牛內(nèi)幕》等一批優(yōu)秀圖書在給讀者帶來管理智慧的同時也傳遞了企業(yè)的品牌商標(biāo)精髓。
2.事件
企業(yè)可以主辦一些活動來吸引顧客關(guān)注產(chǎn)品和公司,以及與公司融洽關(guān)系。這些活動包括研討會、郊游、體育比賽、周年慶典等等。例如,2006年8月28日,東風(fēng)悅達起亞與 Channel[V聯(lián)合舉辦的“勁炫風(fēng)尚激情共享”賽拉圖周年慶典暨07款上市儀式。此次“勁炫風(fēng)尚,激情共享”賽拉圖周年慶典,東風(fēng)悅達起亞邀請了全國百名車主赴青島共度。此前在7月12日至8月18日的車主招募活動中,吸引了全國各地車主的關(guān)注,報名參加周年慶活動的賽拉圖車主超過兩萬人,報名情況十分火爆。再看一個房地產(chǎn)品牌商標(biāo)的例子。保利地產(chǎn)以“和諧生活為品牌商標(biāo)主旨,在建設(shè)社區(qū)和諧文化方面頗具特色,從“筆墨傳情”到“情人節(jié)不送玫瑰送百合”從“藝術(shù)家眼中的女性之美”到“2005祝福廣州保利花園業(yè)主漂流瓶活動”乃至“林語感恩月”,保利地產(chǎn)與業(yè)主、社區(qū)、社會進行了良好溝通。
3.贊助
贊助( Sponsership)是目前非常普遍的一種營銷手法,大大小小的贊助隨處可見。常見的贊助包括贊助文化活動、體育比賽等等。統(tǒng)一企業(yè)的左岸咖啡館為了拉近與法國的距離,贊助法國在中國臺灣的節(jié)慶活動;蒙牛酸酸乳贊助2005年的“超級女聲”,賺得盤滿缽滿;體育贊助更是持續(xù)不斷,特別是2008北京奧運的舉辦,更是將體育贊助推向了新的高潮,中國一批優(yōu)秀企業(yè)(如中國銀行、聯(lián)想)順利成為了奧運TOP計劃的合作伙伴。一個值得贊助的活動應(yīng)該是:(1)活動對象與品牌商標(biāo)目標(biāo)市場相吻合:(2)活動有足夠的知名度和形象,能吸引人們的參與和關(guān)注;(3)贊助的廠商不多;(4)活動能促進品牌商標(biāo)形象的發(fā)展。如果沒有找到合適的贊助活動,企業(yè)也可以自己創(chuàng)辦一些特色活動,如深圳移動連續(xù)幾年自己推出“全球通中外藝術(shù)精品演出節(jié)”,節(jié)目精彩紛呈,深受市民追捧。

4.新聞
公關(guān)人員需要挖掘公司、產(chǎn)品或員工的亮點,以在媒體或新聞發(fā)布會上展示。新產(chǎn)品上市經(jīng)常使用新聞的方式來做鋪墊。與廣告的“強行推銷”相比,這種被稱作“軟文”的新聞報道方式更加柔和,讓人冷不丁地掉入了被精心設(shè)計過的“軟文廣告陷阱”。而且,由于軟文是新聞的形式,像是報社記者的報道,因此利用了其立場的中立性以及報紙新聞的權(quán)威性來增添產(chǎn)品信息的可信度。比如,云南白藥牙膏上市的時候,在報紙上推出了《云南白藥里的國家機密》、《誰在買20多塊的云南白藥牙膏》等系列軟文報道,引發(fā)了許多消費者的好奇。
5.演講
在產(chǎn)品發(fā)布會、公司慶典活動等很多場合,公司高層領(lǐng)導(dǎo)都需要出來與媒體見面,回答各種問題。在一些公司,甚至專門設(shè)有新聞發(fā)言人來處理與媒體溝通事宜。不過,從塑造品牌商標(biāo)的角度來講,高層領(lǐng)導(dǎo)在公眾場合親自演講是非常必要的,因為高層領(lǐng)導(dǎo)往往是品牌商標(biāo)價值觀的主導(dǎo)者,他的思想和言行將賦予品牌商標(biāo)以靈魂。我們看到很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)通過展示其魅力來幫助品牌商標(biāo)成長。例如,維珍CEO理查德?布朗森通過其怪異的言談舉止給維珍打上了“叛逆、不羈”的品牌商標(biāo)個性烙印;萬科CEO王石不僅花三分之一的時間來攀登世界高峰,而且還在國內(nèi)十幾座城市巡回演講簽售他的自傳《道路與夢想》,這些“企業(yè)家行為藝術(shù)”進一步提升了萬科在地產(chǎn)界的明星地位。
6.公益服務(wù)活動
片面追求企業(yè)利潤最大化,是以犧牲社會公共利益為代價的。企業(yè)在自身發(fā)展的同時,必頁以符合倫理道德的行動回報社會,向某些公益事業(yè)捐贈成為目前樹立企業(yè)良好形象一種最常用的方法,因為它幫助企業(yè)建立了可信度。單純的捐贈對于企業(yè)品牌商標(biāo)而言意義不大,將公益事業(yè)與企業(yè)營銷相結(jié)合才是高明的做法。比如,全球第二大葡萄酒和烈酒集團保樂力加一直致力于在世界各地支持并開展避免酒后駕車、保障道路安全的公益教育活動。除在包括北京上海、廣東在內(nèi)的十省、市電視臺推出“酒后不開車”的公益廣告外,還在北京地區(qū),聯(lián)合北京市交管局向餐飲渠道發(fā)放公益宣傳桌卡,提醒公眾注意駕車安全。

標(biāo)簽：河南保定焦作運城葫蘆島自貢阿壩青島

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