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商標(biāo)資產(chǎn)是商標(biāo)管理領(lǐng)域最核心的一個(gè)概念。可以從三個(gè)角度來(lái)定義商標(biāo)資產(chǎn):來(lái)源的角度、產(chǎn)出的角度和綜合的角度。商標(biāo)資產(chǎn)的來(lái)源是消費(fèi)者與商標(biāo)的關(guān)系,而產(chǎn)出是商標(biāo)的財(cái)務(wù)價(jià)值,商標(biāo)價(jià)值鏈對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的來(lái)源與產(chǎn)出做了更詳細(xì)的描述,包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投入、顧客心智、市場(chǎng)業(yè)績(jī)和股東價(jià)值四個(gè)價(jià)值階段。商標(biāo)資產(chǎn)具有價(jià)值性、無(wú)形性、波動(dòng)性和積累性。商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估意義可以從來(lái)源和產(chǎn)出兩個(gè)角度來(lái)理解。其中,來(lái)源評(píng)估的目的在于指導(dǎo)商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的制定,而產(chǎn)出評(píng)估的目的是方便企業(yè)間商標(biāo)并購(gòu)、商標(biāo)建設(shè)績(jī)效監(jiān)督、獲得利益相關(guān)者的支持。
商標(biāo)資產(chǎn)的評(píng)估模型和方法可以分為指標(biāo)分值評(píng)估和財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估兩種。指標(biāo)分值評(píng)估法是指用指標(biāo)賦值的形式來(lái)描述消費(fèi)者與商標(biāo)之間的關(guān)系,是從消費(fèi)者角度對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的評(píng)估,主要流行于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者、商標(biāo)管理者、商標(biāo)咨詢機(jī)構(gòu)等之間;而財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估法則是用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的形式來(lái)描述商標(biāo)的財(cái)務(wù)價(jià)值,是從財(cái)務(wù)視角對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的評(píng)估,主要流行于會(huì)計(jì)、資產(chǎn)評(píng)估師和專(zhuān)業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)之間。知名的指標(biāo)分值評(píng)估方法具體有阿克的商標(biāo)資產(chǎn)五星模型、凱勒的基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)金字塔模型、艾略特和佩西的商標(biāo)資產(chǎn)合成模型、揚(yáng)?羅必凱公司的商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估模型、國(guó)際研究的商標(biāo)資產(chǎn)引擎模型、全方位公司的商標(biāo)資產(chǎn)趨勢(shì)法、奧美的商標(biāo)資產(chǎn)組合模型以及DDB廣告公司的商標(biāo)資產(chǎn)模型等。知名的財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估方法包括英特商標(biāo)公司的商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估模型、美國(guó)《金融世界》的商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估模型、北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司的商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估模型、明略行的 Brandz全球商標(biāo)100強(qiáng)評(píng)估、日本產(chǎn)經(jīng)省商標(biāo)價(jià)值委員會(huì)的 Hirose模型等等。各種評(píng)估模型和方法都有其優(yōu)缺點(diǎn)。
企業(yè)需要建立商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)和管理系統(tǒng)來(lái)完善對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的管理。評(píng)估系統(tǒng)包括周期較長(zhǎng)的商標(biāo)審計(jì)和周期較短的商標(biāo)跟蹤兩個(gè)部分,而管理系統(tǒng)包括商標(biāo)資產(chǎn)章程、商標(biāo)資產(chǎn)報(bào)告和商標(biāo)資產(chǎn)管理職責(zé)。

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