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商標(biāo)運(yùn)用的心理策略

巧妙運(yùn)用商標(biāo)與商標(biāo)設(shè)計(jì)一樣是商標(biāo)發(fā)揮其心理效應(yīng)不可或缺的重要環(huán)節(jié)。因此，在使用商標(biāo)時(shí)，應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)采取不同的心理策略。
(一)使用還是不使用商標(biāo)
優(yōu)秀的商標(biāo)不僅僅起著區(qū)別不同廠家或商家的商品的作用，而且起著誘導(dǎo)消費(fèi)心理，
促進(jìn)銷售的作用。但是，對(duì)于消費(fèi)者而言，并非所有的商品都需要商標(biāo)，屬于下列情況的商品就不需要使用商標(biāo)：一是商品本身屬于無差別商品，如電力、天然氣、木材等。二是一些差異較小的日常生活必需品及鮮活商品，如食用鹽、蔬菜、肉、蛋等。三是一些臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的商品，如紀(jì)念品。
隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)此類的商品也開始認(rèn)商標(biāo)購買，如雞蛋、臍橙等，這些產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者也開始重視商標(biāo)策略。
(二)使用制造者商標(biāo)還是銷售者商標(biāo)
一般情況下，商標(biāo)是商品制造者的標(biāo)記，產(chǎn)品的質(zhì)量特性是由制造者確定的，如“健力寶”、“海爾”、“娃哈哈”等我國馳名商標(biāo)中大都為制造者商標(biāo)。一些大型的零售商和批發(fā)商也開發(fā)出他們自己的商標(biāo)，如世界著名的零售商沃爾瑪、家樂福、希爾斯等都擁有自己的商標(biāo)品牌。在制造者具有良好的市場(chǎng)聲譽(yù)，擁有較大市場(chǎng)份額的條件下，應(yīng)多使用制造者商標(biāo)。相反，當(dāng)經(jīng)銷者商標(biāo)在某一市場(chǎng)領(lǐng)域中擁有良好的信譽(yù)及龐大的、完善的銷售體系時(shí)，利用經(jīng)銷者商標(biāo)也是有利的。
(三)使用統(tǒng)一商標(biāo)還是獨(dú)立商標(biāo)
統(tǒng)一商標(biāo)是指企業(yè)生產(chǎn)的若干類產(chǎn)品都使用同一種商標(biāo)。對(duì)于那些享有良好聲譽(yù)的著名企業(yè)，全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一商標(biāo)可以充分利用其名牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品都暢銷，而且企業(yè)宜傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支也相對(duì)較低，有利于新產(chǎn)品快速、順利地進(jìn)入市場(chǎng)。如美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都用GE這個(gè)商標(biāo)，在全世界獲得廣泛的認(rèn)知度。但是，使用統(tǒng)一商標(biāo)時(shí)，低檔劣質(zhì)產(chǎn)品會(huì)給高檔高質(zhì)量產(chǎn)品帶來不良的影響，尤其是當(dāng)該企業(yè)的各種產(chǎn)品質(zhì)量有明顯差別時(shí)，這種策略會(huì)影響企業(yè)整體的聲譽(yù)。獨(dú)立商標(biāo)是企業(yè)對(duì)不同產(chǎn)品采用不同的商標(biāo)。例如廣州寶潔公司的洗發(fā)用品就有飄柔、海飛絲、潘婷等商標(biāo)，洗滌劑有汰漬、碧浪等商標(biāo)，香皂有舒膚佳、激爽等商標(biāo)。采用獨(dú)立商標(biāo)，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場(chǎng)定位，有利于增加銷售額和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還可以分散風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響，但是加大了企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)用。
小案例：
青島海爾集團(tuán)公司是我國企業(yè)創(chuàng)名牌方面的典范。該公司在最初生產(chǎn)電冰箱時(shí)便設(shè)計(jì)并使用了“海爾”商標(biāo)。該商標(biāo)的標(biāo)志上附有一對(duì)天真可愛的卡通娃娃，象征著真誠和友誼。隨后，公司借助“海爾”又相繼推出了洗衣機(jī)、暖風(fēng)機(jī)、微波爐等產(chǎn)品。為塑造“海爾”形象，公司特別注重確保產(chǎn)品質(zhì)量，特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)，從而使“海爾”商標(biāo)具有了“真誠，可信賴”的特殊含義。

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