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多商標(biāo)戰(zhàn)略

1.多商標(biāo)戰(zhàn)略概述
所謂多商標(biāo)戰(zhàn)略，是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上相互獨(dú)立、但又沒有聯(lián)系的商標(biāo)。企業(yè)通過市場細(xì)分和市場定位，賦予不同細(xì)分市場的產(chǎn)品以不同的商標(biāo)，規(guī)范有序地參與市場競爭的商標(biāo)經(jīng)營。
多商標(biāo)經(jīng)營模式是寶潔公司首創(chuàng)的。第二次世界大戰(zhàn)以前，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷，1950年公司又推出快樂牌洗滌劑。快樂牌雖然搶了潮水牌的一些生意，但是兩種商標(biāo)的銷售總額卻遠(yuǎn)大于只經(jīng)營潮水牌一個(gè)商標(biāo)的銷售額。多商標(biāo)組合經(jīng)營能有效地形成一道堅(jiān)不可摧的商標(biāo)屏障，加大潛在進(jìn)入者的進(jìn)入障礙，增大替代品生產(chǎn)經(jīng)營者的競爭壓力，進(jìn)而保住企業(yè)在市場競爭中的主導(dǎo)地位。
當(dāng)一家企業(yè)的規(guī)模較大或者產(chǎn)品種類較多，并且每種產(chǎn)品都有自己不同的目標(biāo)客戶時(shí)，企業(yè)就可能為每一種產(chǎn)品建立一個(gè)商標(biāo)，即采取多商標(biāo)戰(zhàn)略。如青島啤酒從1997年8月開始大規(guī)模擴(kuò)張運(yùn)動，運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購、合資建廠等多種資本運(yùn)作方法攻城略地，在華南、華北、華東、東北、西北等全國啤酒消費(fèi)重點(diǎn)區(qū)域組建控股啤酒生產(chǎn)企業(yè)，截止到2001年中，全國已有45家企業(yè)歸入青島啤酒麾下。被收購的啤酒商標(biāo)仍會保持自己的商標(biāo)銷售，只是加上“青島家族系列產(chǎn)品”的稱號。青島啤酒商標(biāo)的主打商標(biāo)是青島啤酒，但是在目前，青島啤酒有40多個(gè)企業(yè)，使用的商標(biāo)多達(dá)上百個(gè)，形成了多商標(biāo)戰(zhàn)略。
2. 多商標(biāo)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)
多商標(biāo)戰(zhàn)略也就是對不同的產(chǎn)品采用不同的商標(biāo)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的主要優(yōu)點(diǎn)如下。
第一，有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場，擴(kuò)大市場覆蓋面。一個(gè)大市場是由許多具有不同期望和需求的消費(fèi)者群組成的，根據(jù)若干消費(fèi)者群的各自特點(diǎn)相應(yīng)推出不同商標(biāo)的產(chǎn)品，有利于實(shí)現(xiàn)總體市場占有率的最大化。
第二，當(dāng)某些細(xì)分市場產(chǎn)品實(shí)質(zhì)差別不太明顯時(shí)，賦予不同產(chǎn)品獨(dú)立商標(biāo)有助于形成人為的產(chǎn)品差別。例如，幾乎所有洗滌劑的成分都差不多，但各成分比例稍有不同，有的注重去污能力，有的重視保護(hù)織物纖維，有的強(qiáng)調(diào)適合手洗等。盡管產(chǎn)品的實(shí)際差別不大，但采用不同的商標(biāo)有助于突出各產(chǎn)品的特色，在消費(fèi)者心目中形成較明顯的產(chǎn)品差別，增強(qiáng)企業(yè)對市場的控制能力。
第三，有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。一種產(chǎn)品一個(gè)商標(biāo)，商標(biāo)間彼此獨(dú)立，某一個(gè)商標(biāo)的失敗不至于殃及其他商標(biāo)和企業(yè)的聲譽(yù)。
第四，適合零售商的行為特性。零售商通常按照商標(biāo)安排商品貨架，多商標(biāo)可以在商店占有較大空間，增加銷售機(jī)會。
第五，利于發(fā)揮被并購企業(yè)的商標(biāo)價(jià)值。有的企業(yè)雖然被更強(qiáng)的企業(yè)并購，但是它們本身也可能具有輝煌的歷史，并擁有知名度比較高的商標(biāo)，因此，在這樣的情況下繼續(xù)保留被收購企業(yè)的價(jià)值可以節(jié)省新商標(biāo)的宣傳、促銷費(fèi)用。

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