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中國媒體出于私利對社會的品牌誤導(dǎo)

廣告甚至被視為萬靈丹,認為品牌就是名牌,越出名越好,所以談到做品牌就簡單理解為在媒體上狂轟濫炸做廣告。但隨后的幾年里出現(xiàn)了很多廣告巨額投放快速滅亡的實例,特別是中央電視臺標(biāo)王愛多VCD、秦池、孔府家酒等,不切實際的熱潮退燒后,絕大多數(shù)企業(yè)品牌和廣告等同起來,連累品牌也一同被認為是一種詛咒,這種思讓很多企業(yè)快速創(chuàng)建品牌時都心有余悸。
中國的媒體不但扮演“傳道授業(yè)解惑”的師者尊位,同時也承載企業(yè)界海量的廣告和宣傳的責(zé)任,但媒體出于自己的私利便把廣告等同于品牌最賣力的鼓舞者。特別是中央電視臺在媒體和輿論上的優(yōu)勢是極其強勢的。而強勢媒體更是充分利用了自己獨特的優(yōu)勢在國內(nèi)不斷地宣傳“品牌是靠廣告打出來的”,只要在短時間內(nèi)依靠密集的廣告堆積而形成的知名度的急劇提升就是品牌,從2005年以來中央電視臺廣告年度招標(biāo)的宣傳語“相信品牌的力量”就可以看出這一點。
由于中央電視臺作為全國唯一一家國家電視臺,從技術(shù)、設(shè)備、人才到網(wǎng)絡(luò)覆蓋等各方面都占盡了優(yōu)勢,每年一度的黃金時段廣告招標(biāo)會更是令人關(guān)注。因此近幾年央視的招標(biāo)會不僅成了我國經(jīng)濟發(fā)展走勢的一個風(fēng)向標(biāo),而且也反映出我國企業(yè)界的廣告意識越來越濃,對于廣告的作用愈發(fā)重視。正是因為央視具有獨特的、強大的、壟斷性的、其他任何一家電視媒體都無法與之比擬的絕對優(yōu)勢,特別是黃金時間段和電視劇的插播廣告,在為我國一些企業(yè)發(fā)展、擴大產(chǎn)品知名度做出巨大成績的同時,也對一些企業(yè)產(chǎn)生了令人遺憾的負面影響。
當(dāng)前中國企業(yè)所熟悉的品牌案例,例如雅客、步步高等基本上都是通過中央電視臺廣告的巨額投入來建立起來的,同時在媒體和相關(guān)利益機構(gòu)的長期宣傳下形成了品牌是需要幾千萬大投人的印象,一說品牌往往動輒就是幾干萬元的媒體宣傳費用,事實上廣告完全不等于品牌。
由于傳統(tǒng)媒體的狂熱,認為只要上了電視廣告就能讓品牌火起來的觀念至今還為不少企業(yè)所信奉。最典型的例子莫過于廣告“標(biāo)王”的曇花一現(xiàn),央視賺錢了,企業(yè)卻慘淡收場。這一點給人們的印象特別深刻。自1995年開始的中央電視臺黃金時間段廣告招標(biāo),到2005年的11年間,共計產(chǎn)生了8個“標(biāo)王”,其中人們記憶猶新的有孔府宴、秦池、愛多、步步高、熊貓手機等當(dāng)年在公眾中享有較高知名度的品牌,而幾年來有的倒臺,有的慘淡經(jīng)營,曾經(jīng)的風(fēng)光已經(jīng)成為歷史這些當(dāng)年的“名企”走到這樣的境地,如果僅僅歸罪于當(dāng)時企業(yè)的決策者盲目崇拜央視,認為只要靠廣告轟炸,就能把企業(yè)做大做強,就能每天“給央視付一臺桑塔納價格的廣告費,而自己的企業(yè)就可以賺出臺奧迪來”,是片面的,也是不客觀的,因為一個基本的前提,正是過分夸大了央視廣告對企業(yè)營銷的作用,才使這些企業(yè)越陷越深。

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