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地方實施著名商標制度的誘因

(一)地方商標品牌戰(zhàn)略下“政府—企業(yè)”短期互利
著名商標制度對政府和企業(yè)來說具有互利性，即地方政府和商標持有者均能從該制度中分享利益，著名商標可被看作地區(qū)產(chǎn)品乃至地區(qū)形象的代言。一方面，在地方行政機關(guān)看來，本地著名商標認定數(shù)量的多少不僅代表著本地企業(yè)效益的高低，而且影響著外界對本地經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境、市場發(fā)育程度等要素的評價；認定著名商標能夠增強本地企業(yè)的市場競爭力，而本地企業(yè)競爭優(yōu)勢的提升和地方經(jīng)濟社會的發(fā)展又相互推動。基于此，許多省級地區(qū)在其著名商標認定和保護辦法中明確規(guī)定，地方各級政府應(yīng)當積極支持企業(yè)和經(jīng)營者創(chuàng)立著名商標。甚至，還有部分省市提出獎勵機制，對在鼓勵商標持有人爭創(chuàng)著名商標工作中效果顯著的縣級以上地方政府予以表彰和獎勵⑥。另一方面，著名商標制度對商標持有人(一般為地方企業(yè))來說也是一種有效的激勵手段。商標本身具有承載商品信譽、彰顯商品品質(zhì)的功能。一旦某商標被授予著名商標稱號，其所代表的產(chǎn)品質(zhì)量與政府公信力相結(jié)合就會迅速提高產(chǎn)品美譽度。在商標的區(qū)分功能向宣傳功能遞進的過程中，著名商標企業(yè)將獲取多重利益。首先，商標持有人會獲得來自政府的資金支持或稅收方面的優(yōu)惠⑦；其次，消費者將從心理上對該商標指示的商品乃至該企業(yè)提供的產(chǎn)品產(chǎn)生信任，從而在同類商品中優(yōu)先購買該產(chǎn)品，使企業(yè)乃至產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢；再次，企業(yè)在其生產(chǎn)的產(chǎn)品中使用著名商標標識是一種“低成本、高成效”的宣傳手段，是提升企業(yè)無形資產(chǎn)價值的絕佳途徑；最后，根據(jù)各地著名商標認定和保護規(guī)定，擁有著名商標的企業(yè)將受到來自地方政府的特殊保護，這為相關(guān)企業(yè)在商標糾紛案件中提供了權(quán)利和資源傾斜。
(二)馳名商標異化
地方政府積極推動著名商標認定的動因還在于馳名商標的異化。前文已述，對達到馳名度的商標認定為馳名商標只是解決商標糾紛的前提事實，屬于案件事實認定范疇。如果脫離開認定案件事實的立法本意而追求榮譽稱號、廣告效用等商業(yè)價值，就會使馳名商標制度異化[6]67。馳名商標異化的實質(zhì)是將馳名商標看作一種身份，然而這是對馳名商標制度本質(zhì)的誤解。我國2013年《商標法》已明確禁止將馳名商標標識用于企業(yè)宣傳活動，但收效甚微。
對馳名商標的不當認識和誤導(dǎo)性宣傳也直接影響到地方著名商標制度的確立。例如，行政機關(guān)將著名商標作為一種榮譽或資格授予當?shù)仄髽I(yè)，允許企業(yè)使用、宣傳并予以特殊保護，明確“促進創(chuàng)立馳名商標”等。在商標法律框架下，著名商標制度早已與馳名商標脫鉤，二者不相包容且不并列。基于一個已經(jīng)被禁止的規(guī)則而誕生的制度，自然沒有其存在的法律土壤。地方著名商標制度“大行其道”，恰恰說明馳名商標異化而形成的制度扭曲尚未得以糾正。

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