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中國馳名商標的研究假設(shè)

由于行政認定是由單一的行政機關(guān)統(tǒng)一認定，且認定標準更具有可操作性，因此，相對于全國各級中級人民法院均有認定資格，且認定標準相對模糊的司法認定模式，行政機關(guān)在進行馳名商標的認定時更易把握統(tǒng)一且相對嚴格的認定標準。這也意味著在遴選有資格獲得馳名商標認定的企業(yè)時，相對于司法機關(guān)，行政機關(guān)所遴選出的企業(yè)績效表現(xiàn)更為優(yōu)異。由此我們提出如下假設(shè)：
假設(shè)1：行政機關(guān)遴選馳名商標的標準比司法機關(guān)高，因此通過行政機關(guān)獲得馳名商標認定的企業(yè)比通過司法機關(guān)獲得馳名商標認定的企業(yè)在認定前的業(yè)績表現(xiàn)更優(yōu)。
相對行政認定，司法認定雖然不失為認定馳名商標的一條捷徑，但不同類型的企業(yè)對待這樣一條捷徑的態(tài)度是不同的。我們假設(shè)存在兩種類型的企業(yè)，一種是優(yōu)質(zhì)企業(yè)，另一種是劣質(zhì)企業(yè)。
優(yōu)質(zhì)企業(yè)具有良好的市場業(yè)績和社會影響，對于這類企業(yè)，行政認定是他們的優(yōu)先選擇。因為從收益角度來說，行政認定作為傳統(tǒng)意義上的馳名商標認定方式，且是由省級和中央政府機關(guān)分別進行審核認證，因此相對于司法認定的馳名商標在社會認可度方面顯然更勝一籌。獲得行政認定的馳名商標后，優(yōu)質(zhì)企業(yè)利用馳名商標能夠提高消費者的購買傾向，節(jié)約消費者的產(chǎn)品篩選成本，從而提升企業(yè)的市場績效和市場競爭力。而且，優(yōu)質(zhì)企業(yè)本身符合馳名商標的認定標準，即便因為行政認定的程序更為繁雜而暫時無法獲得馳名商標的認定，也不會通過不合法的方式獲得馳名商標的認定，因為企業(yè)聲譽越高，聲譽受損的成本也越大。綜上所述，我們提出如下假設(shè)：
假設(shè)2：通過行政認定馳名商標的企業(yè)在獲得馳名商標后業(yè)績得到提升，且企業(yè)會珍視馳名商標帶來的商譽提升，因此無論在經(jīng)營績效還是創(chuàng)新績效方面都存在顯著提升。
對于劣質(zhì)企業(yè)，其影響范圍和企業(yè)規(guī)模一般相對較小，無法達到馳名商標的行政認定標準，獲得馳名商標認定的唯一途徑只能是通過標準較低的司法認定。前面我們討論了劣質(zhì)企業(yè)通過投機方式獲得司法認定的兩大動機。如果劣質(zhì)企業(yè)獲得馳名商標認定的主要動機在于通過馳名商標提升企業(yè)商譽進而提升企業(yè)績效，則必須借助馳名商標實現(xiàn)與優(yōu)質(zhì)企業(yè)產(chǎn)品的混同。而該動機的實現(xiàn)與否取決于市場是否能對產(chǎn)品提供充足信息，如果市場對產(chǎn)品無法提供充足的信息，劣質(zhì)企業(yè)可以通過獲得的司法認定馳名商標使消費者將其與優(yōu)質(zhì)企業(yè)混同從而提升其經(jīng)營績效；而相反，如果市場對產(chǎn)品已經(jīng)提供了充足的信息，劣質(zhì)企業(yè)無法通過與優(yōu)質(zhì)企業(yè)混同而提升其經(jīng)營績效，則劣質(zhì)企業(yè)就不具備基于該動機獲得馳名商標的司法認定。我們認為，在短期內(nèi)，如果劣質(zhì)企業(yè)通過大范圍宣傳，有可能吸引部分消費者的購買；但是從長期來看，市場會為消費者提供分辨產(chǎn)品優(yōu)劣的信息，使得劣質(zhì)企業(yè)無法通過馳名商標實現(xiàn)與優(yōu)質(zhì)企業(yè)產(chǎn)品的混同。
那么，為什么劣質(zhì)企業(yè)依然要甚至采取制造假案等投機方式獲得司法認定的馳名商標呢？這可能就源于第二項動機，即地方政府對馳名商標的獎勵。政府對于獲得馳名商標認定企業(yè)進行獎勵的本意在于激勵企業(yè)通過提高其自身的市場競爭力從而獲得馳名商標認定，而未曾預(yù)料的情形是，政府的大額激勵反而成了劣質(zhì)企業(yè)策略性利用司法認定機制獲得馳名商標認定的重要動力甚至是唯一動力。特別是劣質(zhì)企業(yè)知名度有限，即便違法行為被查處，所造成的聲譽損失的代價也相對較小。綜上所述，我們提出如下假設(shè)：
假設(shè)3：通過司法認定獲得馳名商標的企業(yè)在獲得馳名商標后績效難以得到提升。企業(yè)獲得司法認定馳名商標的主要動機是獲得政府獎勵。
企業(yè)和消費者之間存在關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對稱，企業(yè)知曉自身的產(chǎn)品質(zhì)量而消費者在首次購買前不清楚。為了解決信息不對稱問題，從企業(yè)的角度來說，廣告是向消費者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息的重要渠道（Nelson，1970）。對于優(yōu)質(zhì)企業(yè)，可以通過廣告宣傳向消費者傳遞其產(chǎn)品具有高質(zhì)量的信息。但是劣質(zhì)企業(yè)同樣也會通過廣告宣傳將其低質(zhì)量產(chǎn)品與高質(zhì)量產(chǎn)品混同，特別是在劣質(zhì)企業(yè)與優(yōu)質(zhì)企業(yè)同獲馳名商標認定的情況下，更容易影響產(chǎn)品質(zhì)量信息的正確傳遞。然而，混同的成功與否很大程度上取決于產(chǎn)品的性質(zhì)。
根據(jù)消費者在做出消費決策前是否可以知曉產(chǎn)品質(zhì)量，可以將產(chǎn)品分為搜尋品、經(jīng)驗品和信任品（Tirole，1988），其中搜尋品是指消費者可以在消費前通過產(chǎn)品的外在特征判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，而經(jīng)驗品是消費者只有在購買使用產(chǎn)品后才能知曉其質(zhì)量，信任品則可以視作特殊的經(jīng)驗品，即消費者即便在使用后也難以準確判斷產(chǎn)品質(zhì)量，例如藥品。對于搜尋品，由于消費者可以在做出消費決策前確認產(chǎn)品的質(zhì)量，劣質(zhì)企業(yè)無法通過廣告實現(xiàn)低質(zhì)量與高質(zhì)量搜尋品的混同，廣告在搜尋品的質(zhì)量信息傳遞中難以發(fā)揮較大作用；而對于經(jīng)驗品，由于消費者做出購買決策前無法評估產(chǎn)品質(zhì)量，理論上劣質(zhì)企業(yè)可以通過廣告實現(xiàn)與高質(zhì)量產(chǎn)品的混同。然而，上述混同只可能發(fā)生在消費者首次購買的情況下，由于高質(zhì)量產(chǎn)品才能獲得重復(fù)購買（Nelson，1974），因此，只有優(yōu)質(zhì)企業(yè)才會在廣告上投入較多資金，從而向消費者顯示自己的產(chǎn)品是高質(zhì)量的，進而最終實現(xiàn)提升企業(yè)績效表現(xiàn)的目的。
綜上所述，由于企業(yè)難以通過廣告影響消費者對于搜尋品的消費決策，廣告的作用主要體現(xiàn)在經(jīng)驗品上，企業(yè)對廣告費用的投入也將主要運用在經(jīng)驗品上（Hoch 和Ha，1986）。因此，在獲得行政認定馳名商標后，優(yōu)質(zhì)企業(yè)會通過進一步增加廣告費用加強對經(jīng)驗品的宣傳。而劣質(zhì)企業(yè)知曉即便利用馳名商標加大廣告宣傳，一方面，對搜尋品無法產(chǎn)生效果；另一方面，對經(jīng)驗品也只能贏得部分消費者的首次購買，而難以獲得重復(fù)購買，對比廣告成本和有限收益，理性的劣質(zhì)企業(yè)不會大幅增加廣告投入。因此，我們提出如下假設(shè)：
假設(shè)4：通過行政認定獲得馳名商標的企業(yè)績效提升的主要機制是廣告宣傳，因而會不斷增加廣告費用的投入。而通過司法認定獲得馳名商標的企業(yè)不會投入更多的資金到廣告宣傳上。廣告的作用效果主要集中在經(jīng)驗品，而在搜尋品領(lǐng)域不明顯。
上述假設(shè)是我們基于理論分析的結(jié)果，是否可信尚有待基于現(xiàn)實數(shù)據(jù)做進一步的研究和檢驗。下面我們將基于計量模型，運用現(xiàn)實數(shù)據(jù)對假設(shè)進行實證檢驗。

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中國馳名商標的研究假設(shè)