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商標關系價值的創造

為獲得或留住顧客,企業必須提升商標關系價值的層面,創造超越顧客期望或超越競爭者的價值。下面主要從企業提供產品或服務的價值要素著手,以降低顧客認知價格或提升顧客認知利襝來創造商標關系價值。
(一)低價格
低成本戰略要求企業積極建立有規模的生產設施,并努力發揮經驗曲線效應以降低成本,關注相關成本與管理費用的控制。但是,低成本必須表現為低價格,否則就無法改變顧客的認知。為了有效地降低產品或服務的價格,企業就有必要了解本企業在行業中的相對成本地位。企業通過了解自己在產品或服務中的成本總額及結構上的差異,來明確自己在成本上是否可與競爭對手抗衡,以及如何才能保持長期成本優勢,并可根據成本鏈條上的薄弱環節采取前向一體化、后向一體化、節約成本、改進技術等措施。
降低顧客認知價格的另一措施是降低顧客滿足其要所付出的各種成本。銷售價格只是顧客對商品或服務認知價格的一部分,對于顧客來說,認知價格涉及商品的制造、銷售成本、購買成本(購買商品所需要的時間,是否便捷)、使用成本(如維修成本等),以及在購買與使用過程中所承受的心理代價。因此,企業要深入了解顧客的認知價格結構,不能根據表象去降低或提高價格。
(二)高質量
持續、穩定、可靠的質量是增進商標關系價值的重要因素。產品或服務質量的提高,可減少由于質量問題而導致的事后處理成本。高質量是業應具有的質量理念,否則只會使企業不斷地面臨質量難題,并導致某些顧客流失。質量改進必須結合顧客的需要,讓顧客真正地感知到企業重視為顧客提供具有可靠性、高質量的產品或服務。顧客愿意為更優質的產品或服務支付高價格,但是沒有什么產品可以一直保持品質的領先地位,企業要不斷地根據顧客要求重新修訂質量標準。
(三)快速制勝
速度也能實現商標關系價值的增值,因為速度可以節約顧客時間,減少顧客總成本中的時間成本。企業加快對顧客的反應速度可使顧客獲得超值產品或服務:顧客在進行購買商品時,減少取貨和排隊付款的時間;現金流最周轉加快;可獲得更多的特殊服務和定制產品。速度策略的關鍵在于減少顧客價值創造過程所需的時間,這具體體現在一系列連續的價值創造活動上:從接受訂單到制造產品到發貨、為顧客提供配套服務,以及努力降低新產品開發的時間。依靠速度取得優勢的企業必須做到把企業看作一整套流程,實現跨職能協調;進行時間管理;利用快速反應貼近顧客,增加顧客對企業的依賴性;快速將價值交付體系轉向最有贏利能力的顧客群;設定企業的創新步調;等等。利用速度策略增加顧客認知利襝時,企業還必須要關注一個例外的情況是,如何在面對大量顧客的不滿時,進行應急處理,或者在企業面臨重大危機時,如何加快反應速度,從而改變顧客對企業的認知。
(四)不斷創新
企業通過產品創新或服務創新,可滿足顧客不斷出現的多種需求,從而提升顧客的認知利益。只有企業致力于為顧客提供更有價值的產品或服務,滿足不斷變化的客需求與偏好,企業才能獲得持續、穩定、健康的發展。這不僅可以更好地滿足顧客的需要,也可以構筑竟爭者進入該行業的餐全。顧客需求的動態變化必須進行持續的顧客價值創新,使顧客感受到企業致力于以更好的方式、更好的產品、更好的服務為他們創造價吸引顧客不斷地重復購買,從而保持企業擁有持續的利潤源泉。依托創新創造顧客價值,既不專注于完爭對手,也不拘泥于市場細分,面是關注如何向現有顧客提供全新、優質的顧客價值,并通過該價值的創新性飛躍和合適的經濟價位造就新的市場規模。企業必須通過不斷創新與學習,以滿足或超越顧客的價值期望,在把棒顧客需求動向的基礎上,設定合理的目標,加強研究活動,開發新產品,滿足顧客在的需求;或者通過工藝創新改進產品,提高現有產品的技術含量。
(五)提升關系資產
關系資產是將顧客與商標粘在一起的黏結劑,是顧客商標體驗的價值。提升關系資產的途徑包括:顧客忠誠度計劃、特別的認知和對待、親和力計劃、社閉建設計劃、信息建設計劉,等等。顧客忠誠計劃包括企業用有形的利益對頂客的具體行為進行回報的行為或行動,例如,企業向忠誠的年輕顧客贈送兒童玩具。特別的認知和對待是指企業用無形的利益對顧客的具體行為進行回報的行為或行動,例如,讓顧客加入企業的某個俱樂部,授予忠誠顧客本企業的榮譽稱號。親和力計劃尋求創造商標與順客之間的深厚感情,并將這種感情與顧客生命中的重要事件聯系起來,例如,在顧客的結婚紀念日,以特別的優惠價向其提供產品或服務。社固建設計劃是通過讓顧客加入到某個社團來現固與增強顧客與企業或商標之問的關系,例如,企業可以建立一個網站,通過這個網站建立若干虛擬社困,讓顧客在庫擬社團內進行溝通與交流。信息建設計劃是通過創造更多、更豐高的顧客信息來阻止顧客與競爭對手建立關系,例如,食品店密蹤顧客飲食的偏好,并做到隨時向顧客提供其所偏愛的食物和飲料,這樣顧客就不太可能再花費精力到其他食品店去選購食物和飲料。

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