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中國企業品牌國際化的爭論

1．先難還是先易
品牌國際化的關鍵是建立品牌的知名度和美譽度。怎么才能建立品牌信譽呢?一種方法是一步一步來。先在發展中國家和地區建立市場信譽。樹立品牌形象。如康佳到印度辦廠。TCL到越南辦廠。在那里扎根。并逐步樹立信譽。這種方法。使品牌成長經歷一個從不認識到認識。從不熟悉到熟悉。從懷疑到信任直至贏得品牌口碑與品牌信譽的過程。
持相反觀點的人認為。品牌越容易進入的國家和地區。其市場容量越有限。即使建立了信譽。也不容易使品牌傳播推廣到其他國家和地區。因此。通過先易后難思路。建立晶牌國際信譽。既費力。又費時。結果往往還不易見效。比如。索尼公司20世紀50年代進入美國市場。經過十幾年的錘煉后再向世界各地拓展。就變得勢如破竹。日本的家用電器如此。汽車工業也如此。
所以。品牌國際化走先難后易之路更為可取。海爾品牌馳名國際市場。不是因為它打進了東南亞市場和南美市場。而是因為它在美國市場站穩了腳跟。日本企業的品牌。如松下．索尼．豐田等也是先攻下美國市場。然后再揮師歐洲．拉丁美洲和非洲等地。海信在發現市場空白點后進入南非市場。并迅速向其周邊國家和地區推進。為什么?因為南非是非洲最發達也是競爭最激烈的地方。在南非被接受就會在整個非洲被接受。但是。海信在非洲的成功無助于其在歐洲和美洲市場的開拓。海爾就不同。美國市場的成功。意味著全球對其品質和信譽的認可。因而能在短期內迅速覆蓋100多個國家。因此。先難后易。初看確實難。但一旦找準切入點(如海爾的180升以下的冰箱．海信的18～2l英寸彩電。就是市場空白點)。就能化難為易。
2．是出口還是當地化
中國品牌國際化中的另一個問題是在國內生產國外銷售呢。還是適時地進行當地生產?目前有截然相反的兩種看法：一種是堅決反對到國外去辦廠。這種觀點認為。我國人口眾多。勞動力價格便宜。生產制造成本低廉。已成為世界家電．服裝．電子產品的生產加工基地。歐。美。日等發達國家正在把它們的生產基地搬到中國來。如果我們再到它們那里去辦廠。無異于放棄優勢。所以。持這種觀點的人認為應該自己生產。用中國品牌到國外去銷售。
另一種觀點則認為。中國品牌要做到徹底的國際化。就必須首先實現生產基地的國際化。中國企業應在時機成熟時把生產基地轉移到國外。這樣做。一方面可以更好地了解市場信息。獲取海外投資建廠的利益；另一方面也是一種姿態。制造一種聲音。告訴顧客我們就在您的身邊。我們隨時幫助您解決問題。滿足您的需要。
中國品牌國際化不是一時之需。而是一種長期性的品牌戰略。因為我們今天的成本優勢遲早會消失。中國品牌國際化。必須走出去。而且必須走海外直接投資之路。沒有中國企業的跨國經營。品牌永遠只能是國內品牌。正如海爾人所認識到的那樣：“國內無名牌”。
3．要不要做OEM
目前我國企業大都通過貼牌出口消費品。長虹在做。美的在做。格力在做。做貼牌做得最出色的當數格蘭仕。格蘭仕也因此把自己定位為全球最大的生產車間。
主張做OEM的人還有一種觀點認為。貼牌是為了更好地了解國外市場。是為自己的品牌走向國際市場做準備。做OEM可以掌握產品的生產技術。提高企業的管理水平。更好地了解國外市場所需要的產品類型。但是。貼牌產品的設計開發技術掌握在國外公司手里。市場營銷網絡也在人家手里。消費者購買的只是品牌產品。
反對者則認為。做OEM不可能讓中國企業真正了解國際市場。國外市場的需要是動態的。需要親自去感覺和識別。只有走出去并且充分利用當地的人力資源。才能真正把握得住。做OEM都是把自己關在車間里埋頭生產。不識市場真面目。對市場需求的變化怎么能做到快速反應呢?
品牌國際化與產品國際化是完全不同的兩個概念。產品國際化只能說明你的產品銷往多個國家。但消費者并不關心產品是誰制造的。他們關心的是這個產品的信譽和質量保證。而這卻是由品牌來體現的。OEM不會產生出品牌的國際化影響。因此。中國品牌國際化必須堅持走自有品牌的出口之路。

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