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CIS設(shè)計作為一種創(chuàng)造性的思維活動，它要求設(shè)計主體在設(shè)計過程中積極探索，大膽創(chuàng)新，從而設(shè)計出既區(qū)別于其他品牌又能體現(xiàn)出自身特征，同時還對企業(yè)的發(fā)展起強(qiáng)大推動作用的識別體系。
(一)設(shè)計的原則
運(yùn)用CIS對品牌個性進(jìn)行刻薊的實(shí)施過程中，既要遵循設(shè)計的基本規(guī)律，又要符合企業(yè)運(yùn)行的基本法則。所以，設(shè)計者必須遵循以下幾點(diǎn)：
1．統(tǒng)一性原則
CIS設(shè)計的統(tǒng)一性，指的是CIS各要素之間相互協(xié)調(diào)、相互一致的屬性。為了達(dá)成品牌形象對外傳播的一致性與一貫性，必須在表達(dá)元素多樣化的基礎(chǔ)上，實(shí)行統(tǒng)一設(shè)計，統(tǒng)一傳播，從而集中力量強(qiáng)化品牌形象，使信息傳播更為迅速有效，給公眾留下深刻印象。CIS的統(tǒng)一性在設(shè)計上具體包括兩重含義：
第一，CIS中各個子系統(tǒng)(理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng))之間，是互相闡釋、互為推進(jìn)的關(guān)系。其中，理念識別是主導(dǎo)，行為識別和視覺識別都是為了具體展示及落實(shí)理念內(nèi)涵。也就是說，各個子系統(tǒng)要統(tǒng)一在理念識別的旗幟下，形成一體化的品牌形象構(gòu)架。例如，惠普的精神是“重視人的一切價值”，公司營造的氣氛類似“大家庭”：大家取消職級稱呼，互相直呼姓名；公司所有的實(shí)驗(yàn)設(shè)備向全體員工開放，任何員工都可以把自己的創(chuàng)意和構(gòu)想投諸實(shí)驗(yàn)；公司總攬員工的生活事項(xiàng)，包括職工的子女人托、出外旅游的食宿機(jī)票等，公司都予以解決。經(jīng)濟(jì)衰退時，美國大部分公司裁減了20％的員工，惠普卻一人未減，它以減少20％工作時間并裁減20％收人的辦法，讓所有惠普人互依互存，共渡難關(guān)，表現(xiàn)出惠普有難同當(dāng)?shù)摹按蠹彝ァ庇H情。惠普在交往語言、管理風(fēng)格、利益分配、激勵方向上都高度重視每一位員工的價值，讓全體員工有歸屬感、親切感、信任感，從而使惠普的理念與行為顯現(xiàn)出高度的一致性。
第二，CIS每個子系統(tǒng)內(nèi)部各要素之問(如理念識別系統(tǒng)中企業(yè)基本價值觀、企業(yè)道德規(guī)范、企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域、企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略等要素之間；行為識別系統(tǒng)中的組織管理、教育培訓(xùn)、福利制度、行為規(guī)范、工作環(huán)境、開發(fā)研究、公共關(guān)系、公益活動等要素之間；視覺識別系統(tǒng)中的標(biāo)志的設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案等要素之間)在風(fēng)格、內(nèi)容上要協(xié)調(diào)一致。
日本尼奇公司1993年適逢創(chuàng)業(yè)30周年，這個由4家企業(yè)合并而誕生的流通零售企業(yè)，1963年的總銷售金額還不到30億日元，而1993年銷售金額已達(dá)10兆日元。面對營業(yè)規(guī)模和經(jīng)營業(yè)績的快速發(fā)展，董事長反省的是：企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，原來的經(jīng)營理念是否能適應(yīng)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展?經(jīng)集體研究，公司決定利用創(chuàng)業(yè)30周年的契機(jī)導(dǎo)入CIS，塑造新的品牌形象。設(shè)計通過業(yè)態(tài)、賣場規(guī)劃、店面陳列，將品牌“個性的塑造”這一理念的獨(dú)特風(fēng)格，直接傳達(dá)給顧客。公司實(shí)施專屬品牌的開發(fā)策略，將目標(biāo)定為兒童感性區(qū)、青少年感性區(qū)、中年感性區(qū)和老年感性區(qū)，并考慮到服飾、食品、健康、住宅等相關(guān)要素，形成新穎感性區(qū)的構(gòu)筑，讓消費(fèi)者有“到了店里就可快樂地度過舒適的一天”、“真想再到那家商店去”的感覺。尼奇公司導(dǎo)入的專屬品牌識別計劃，開發(fā)了128個專屬品牌要素，形成了新生活形態(tài)、日常生活形態(tài)、分期付款等感性區(qū)，以品種豐富、供給穩(wěn)定、價格合理、服務(wù)配套為水準(zhǔn)，引導(dǎo)消費(fèi)者二度購買、三度購買。CIS就像灰姑娘故事里的那枚神奇的仙杖，把尼奇公司迅速點(diǎn)化成日本流通零售業(yè)的翹楚。
2．示差性原則
CIS設(shè)計的示差原則，指的是系統(tǒng)中的各表達(dá)要素，要有能區(qū)別于其他品牌的同類表達(dá)要素的特征。由于品牌形象的構(gòu)成層次有內(nèi)隱與外顯之別，CIS作為品牌個性的有效表達(dá)方式，其設(shè)計要素的差別也有相應(yīng)的內(nèi)外差異。
首先，在外顯個性(即能被公眾直觀感受到的形象，如標(biāo)志、色彩、儀式、口號、促銷等)的設(shè)計上，要注意既與不同行業(yè)有區(qū)分，又與現(xiàn)有同行企業(yè)形成差異，以幫助公眾區(qū)分彼此特征。比如，食品企業(yè)與機(jī)械制造企業(yè)、服務(wù)性企業(yè)與生產(chǎn)性企業(yè)，它們的品牌個性特征就明顯不同。深圳萬佳平價百貨廣場，是深圳人喜愛光顧的商場，它向來以品種豐富、價格便宜、服務(wù)周到、不出售偽劣商品著稱，是深圳零售業(yè)中的“龍頭”之一。1994年9月，中秋節(jié)前的一個星期天，萬佳平價百貨廣場人群熙熙攘攘，川流不息，商場門口，鮮艷的條幅“吃中秋月餅，喝阿婆燉品”迎風(fēng)垂懸。商場內(nèi)一群老太太穿著中國傳統(tǒng)的銀緞旗袍，個個干凈利落、神采奕奕，每個人身上還斜披著一條鮮紅綬帶：“阿婆燉品。”無論在商場門口，還是貨架旁，她們都像鄰居大媽似的，親熱地對你說：“來，嘗嘗阿婆的燉品。”商場大廳里赫然放著大立牌：“免費(fèi)品嘗傳統(tǒng)珍品老火靚湯——阿婆燉品：花旗參燉烏骨雞、淮杞燉甲魚。”一張大桌上碼放著一堆洗干凈的烏骨雞、甲魚、花旗參、淮杞，桌上還擺著三個很大的電飯煲，煲里正咕嘟咕嘟地冒著熱氣，煲著易拉罐燉品，隨著蒸氣散發(fā)出一陣陣誘人的香味，讓人直咽口水。三位慈眉善目的阿婆正忙著從煲里將一罐罐濃湯捧給大家品：“來來來，嘗嘗新上市的阿婆燉品。”顧客接過來一嘗，果然滋潤醇和，非常可口。一時間，桌旁竟排起了長隊(duì)，三位阿婆都快忙不過來了。嘗過的人紛紛打聽哪里有這種燉品賣，旁邊的阿婆連忙接應(yīng)：“這里有，這里有!”把顧客引到了貨架邊，不一會兒，商場到處都是手握罐式“阿婆燉品”的顧客。商場的廣播里正播放著《好歌送給你，今晚明潔將與你共享阿婆燉品》音樂節(jié)目……萬佳平價百貨廣場由“阿婆”進(jìn)行新品上市促銷，既體現(xiàn)了服務(wù)型企業(yè)親和、體貼、周密的企業(yè)形象特征，又與服務(wù)型企業(yè)通常的“青春美女”情形形成了鮮明的反差，給人耳目一新的感覺，從而產(chǎn)生了巨大的市場反響。
第二，品牌個性的內(nèi)隱層次(即不易為公眾的感官所感知的方面，如企業(yè)宗旨、企業(yè)哲學(xué)、工作作風(fēng)、經(jīng)營方針等)要素設(shè)計，也要具有獨(dú)特的個性。據(jù)調(diào)查，20世紀(jì)80年代初，我國有76％的企業(yè)將自己的企業(yè)精神表述為“團(tuán)結(jié)、高效、求實(shí)、拚搏、創(chuàng)新”，給人“千腔一唱”、“家家相似”的感覺。
值得慶幸的是，經(jīng)過十多年的磨煉，越來越多的國內(nèi)品牌在導(dǎo)入CIS的實(shí)踐中，意識到從深層次塑造品牌個性的重要性，并涌現(xiàn)了許多成功的范例。2006年5月17日，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandLab)獨(dú)家編制的2006年度(第三屆)“世界品牌500強(qiáng)”排行榜揭曉。谷歌(Google)居到第一，沃爾瑪(Wal—Mart)第二，微軟(Microsoft)名列第三，可口可樂(Coca—Cola)第四。中國有海爾(Haier)、聯(lián)想(1enovo)、央視(CCTV)、長虹(ChangHong)、中國移動(ChinaMobile)和中鐵工程(CREC)6個本土品牌入選。以下是排名居前的幾個品牌的標(biāo)志，其設(shè)計的示差性極為鮮明。
3．操作性原則
CIS設(shè)計的根本目的是為了實(shí)現(xiàn)品牌形象的提升，它是實(shí)戰(zhàn)中解決問題的武器，而不是裝點(diǎn)企業(yè)的花瓶。所以，判斷CIS設(shè)計優(yōu)劣的關(guān)鍵，是看其能否被有效地推行與應(yīng)用(即是否具有操作性)。
操作性原則要求在進(jìn)行CIS設(shè)計時，遵循以下兩點(diǎn)：
首先，設(shè)計的方案要符合品牌的實(shí)際情況，要根據(jù)品牌目前及未來一定時期內(nèi)的發(fā)展，確立品牌的形象位勢，然后據(jù)此進(jìn)行形象的規(guī)劃與設(shè)計。國內(nèi)已有相當(dāng)多的品牌導(dǎo)入了CIS，但實(shí)施和推進(jìn)效果并不盡如人意。造成這種現(xiàn)狀的原因是多方面的，其中重要的一條是一些企業(yè)好高騖遠(yuǎn)，求勝心切，期望通過CIS就一步修成正果，所以設(shè)計的目標(biāo)過于高遠(yuǎn)，制定的標(biāo)準(zhǔn)過于嚴(yán)格，脫離了品牌的實(shí)際情況，導(dǎo)致識別系統(tǒng)推行不力甚至失敗。
其次，品牌的CIS計劃還應(yīng)具有挑戰(zhàn)性，即對現(xiàn)有狀況要有所超越。CIS規(guī)劃的目標(biāo)不是現(xiàn)實(shí)的自然延伸，而是企業(yè)必須通過努力才能實(shí)現(xiàn)的遠(yuǎn)景，或者說，CIS的目標(biāo)不是順手就能摘到的“桃子”，企業(yè)須踮起腳跟或者跳躍而上，才能獲取果實(shí)。
值得一提的是，這里所說的“挑戰(zhàn)性”與前面的“切合實(shí)際”，其實(shí)并不矛盾。“切合實(shí)際”是成就“挑戰(zhàn)”的基礎(chǔ)，任何脫離實(shí)際的設(shè)想都會被“實(shí)際”之墻碰得頭破血流；“挑戰(zhàn)性”是“切合實(shí)際”的升華，它使企業(yè)得以站到更高的角度，觀審和鞭策自己的作為，從而最大限度地發(fā)揮品牌效應(yīng)，推動經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展。(二)CIS的設(shè)計程序
識別系統(tǒng)設(shè)計的首要問題是從識別和發(fā)展角度對品牌自身進(jìn)行定位，并以此為依據(jù)，認(rèn)真整理、分析企業(yè)使命、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)文化、運(yùn)行機(jī)制、品牌特點(diǎn)以及未來發(fā)展方向，使之演繹為可供傳播的符號系統(tǒng)。其次是將具有抽象特征的符號系統(tǒng)，統(tǒng)一地、有控制地應(yīng)用在企業(yè)行為的方方面面，達(dá)到建立和傳播品牌個性的目的。在具體的設(shè)計過程中，CIS一般要經(jīng)歷策劃準(zhǔn)備、設(shè)計制作、發(fā)布與應(yīng)用等過程。
1．CIS的策劃準(zhǔn)備
CIS的策劃準(zhǔn)備主要包括人員機(jī)構(gòu)的組建、項(xiàng)目計劃的確立、相關(guān)信息的獲取及分析等工作。
(1)人員機(jī)構(gòu)的組建。一般來說，CIS的導(dǎo)人，必須有一個固定的專門機(jī)構(gòu)(如CIS籌劃委員會)來推動。這個機(jī)構(gòu)的成員，通常從企業(yè)內(nèi)各部門的中級主管中選出，以5。10人為宜。同時，企業(yè)還可請專家前來演講，或派人到已經(jīng)實(shí)施CIS的企業(yè)請教學(xué)習(xí)。
(2)項(xiàng)目計劃的確立。CIS委員會成立后，首先要做的是討論企業(yè)必須實(shí)施CIS的理由，了解實(shí)施CIS的意義和目的；其次是檢查活動目標(biāo)，研究CIS計劃，決定CIS計劃的實(shí)施范圍；第三是設(shè)計時間推進(jìn)表，一般CIS計劃的導(dǎo)人時間約需一年半左右，最短也要一年的時間。與此同時，遴選出合適的專業(yè)設(shè)計公司負(fù)責(zé)CIS方案的設(shè)計工作。
(3)相關(guān)信息的獲取及分析。CIS計劃涉及的方面很多，全方位地掌握與分析企業(yè)信息，是科學(xué)、高效地進(jìn)行品牌形象設(shè)計的保證。企業(yè)相關(guān)信息的獲取及分析，在內(nèi)容上主要有以下幾點(diǎn)。
——社會公眾對品牌的印象如何?
——社會公眾對品牌形象的評估是否與品牌的市場占有率相符合?
——與其他同類品牌相比，本品牌的形象中最重要的項(xiàng)目是什么?
——哪些地區(qū)對本品牌的評價好?哪些地區(qū)的評價不夠好?理由是什么?
——與企業(yè)往來的其他企業(yè)，最希望公司提供的服務(wù)是什么?對企業(yè)的活動有何意見?
——本企業(yè)的品牌形象有何缺點(diǎn)?未來應(yīng)塑造出何種形象?
——企業(yè)目前的市場競爭力如何?
——企業(yè)在信息傳遞方面最有利的是什么?
——企業(yè)高級主管對品牌未來的發(fā)展有何計劃?
概括上述各點(diǎn)，我們可以將品牌形象的因素歸納為六種。
一是市場形象：認(rèn)真考慮消費(fèi)者問題，對顧客的服務(wù)很周到，善于宣傳，廣告效果好，銷售網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)完善，國際競爭力強(qiáng)；二是外觀形象：富有信賴感，穩(wěn)定性高，有優(yōu)良傳統(tǒng)，企業(yè)規(guī)模大；三是技術(shù)形象：研究開發(fā)能力很強(qiáng)，技術(shù)優(yōu)良，對新產(chǎn)品的開發(fā)很熱心；四是未來性形象：合乎時代潮流，充滿積極性、未來性；五是經(jīng)營者形象：經(jīng)營者很優(yōu)秀、有魅力；六是公司風(fēng)氣形象：具有健康清潔的形象，有現(xiàn)代感，公司風(fēng)氣良好，員工和藹可親，有禮貌。在對這幾個方面的信息做了全面調(diào)查與分析之后，就可進(jìn)入CIS的設(shè)計制作階段。
2．CIS的設(shè)計與制作
CIS的設(shè)計與制作過程，就是從形象概念到設(shè)計概念，再從設(shè)計概念到符碼形式的過程。就CIS設(shè)計開發(fā)的程序而言，本階段除提出基本設(shè)計概念外，還要提出具體的策劃報告，其內(nèi)容如下：首先，提出CIS策劃的總概念及概念群；其次，提出競爭發(fā)展的總戰(zhàn)略(提出相應(yīng)的策劃報告)；再次，品牌精神的策劃報告；最后，識別系統(tǒng)(含標(biāo)志、色彩、字體、包裝、輔助平面設(shè)計等要素和多項(xiàng)展示設(shè)計)。中小品牌CIS的上述內(nèi)容設(shè)計，一般需要三個月以上時間才能完成，大型品牌或需做大規(guī)模市場調(diào)查的品牌，完成上述設(shè)計通常需要半年以上的時間。
3．CIS的發(fā)布與應(yīng)用
CIS制作成型之后，便可進(jìn)入發(fā)布與應(yīng)用階段了。CIS的發(fā)布和應(yīng)用要注意以下幾方面：第一，發(fā)布的時機(jī)。CIS的發(fā)布時間對品牌有很大的影響，既可在CIS確定之后發(fā)布，也可在CIS實(shí)施過程中發(fā)布，還可在成功時發(fā)布。何時發(fā)布最合適，要根據(jù)品牌的具體情況來安排。第二，發(fā)布的對象。CIS的發(fā)布對象包括企業(yè)內(nèi)部公眾和外部公眾，發(fā)布順序可以先內(nèi)后外，也可以先外后內(nèi)，還可以內(nèi)外同時發(fā)布。CIS發(fā)布之后，企業(yè)要及時對CIS的實(shí)施進(jìn)度、品質(zhì)、成本等進(jìn)行核對與檢查。發(fā)現(xiàn)偏離計劃的應(yīng)及時糾正，并對實(shí)施效果進(jìn)行長期督導(dǎo)。

標(biāo)簽：吳忠烏海哈密黑河齊齊哈爾黃山焦作面試通知

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CIS對品牌個性的設(shè)計方法