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認識品牌個性聯想

當人們記住了某些品牌的特征之后，就會發現當他們接觸到這些品牌時，內心會自然而然地產生聯想或者產生某種特別的、個性的情緒。所以我們要首先認識品牌個性聯想。
(一)品牌個性聯想的特征
品牌個性聯想不具有固定的模式，因消費者接觸該產品的信息渠道、方式、感受以及消費者的年齡層次和文化水平等多方面因素的不同而有所區別。消費者獲取信息的渠道多種多樣，除了電視、報紙、雜志、網絡、廣播等媒介外，座談會、閑聊、道聽途說等，都能使信息得以快速傳播。如果目標消費群多數集中在表現力與說服力比較強的信息渠道上，品牌聯想就能收到直接的效果。
仁者見仁，智者見智。無論是因為年齡的差別而產生不同的情感訴求，還是因知識結構、層次的差異造就了個人獨有的領悟力、想象力與價值觀，對于一個品牌的聯想，每個人都會帶上強烈的自我意識。總之，消費群體的復雜性決定了品牌聯想的不確定性和發散性。
品牌個性聯想固然是發散的，但這并不意味著品牌個性的松散。一個成功的品牌，會懂得如何使這些發散的聯想表現品牌的主體個性。例如，同樣是啤酒，米勒與白‘威給人的聯想空間截然不同，以致兩者形成了個性迥異的啤酒品牌。

米勒突出工人階層的力量與豪放，百威以“年輕人的天下”為品牌宗旨，沒有人會把它們混淆，這就是品牌個性聯想凝練的不同個性。
(二)品牌行為與品牌個性聯想的關系
促使消費者產生品牌個性聯想的因素很多，品牌的名稱、產品的性能、包裝、價格、銷售渠道、廣告、產品服務、企業形象等都能給消費者產生相應的品牌個性聯想。我們將企業在一個品牌的營造過程中，為其所做的包括包裝、宣傳、定位、定價、推廣促銷等活動，稱為品牌行為。品牌行為對品牌個性聯想起導向作用。什么樣的品牌行為，導致什么樣的品牌聯想結果，進而形成品牌傳播的反應鏈。
品牌行為很大程度上決定著消費者的聯想空間。例如，作為品牌行為之一的品牌服務，國有銀行給人的印象是排隊等候、冰冷的服務態度。而商業銀行則會在客戶腦海中留下便捷、關愛、領先的印象。再比如，定價方面，一貫的高價位會被認為是高檔的、富裕的象征，如金利來；一貫的低價位則會被認為是樸實的、落伍的象征。甚至在使用者形象方面也有所區別。如果金六福不是請米盧做形象代言人，而起用其他的影星或歌星，那效果會差很多，也很難表現金六福的“好運”主題。
一般說來，消費者品牌聯想常常以潛在的形式出現，他們不知道哪一種品牌的商品能滿足他們的需要。這個時候，該品牌個性聯想就發揮作用了。消費者對于一個品牌所產生的聯想是來自該品牌個性的“行為”，一種“行為”就是一只引導聯想的無形的手，很大程度上決定著消費者的聯想方向。
例如，有一天我們乘車行駛在北京的馬路上，我們都已養成隨時隨地觀察市場的習慣。當車子經過公共汽車候車亭的時候，車上的一個同事一聲驚呼：老黃，你看，黑色的飲料!我趕緊順著他手指的方向，果然看到廣告看板上有一個黑色的飲料瓶子，由于車速快，我們根本看不清它是什么品牌。這是我第一次接觸爆果汽廣告，我趕緊問車上的三位同事：“你們覺得怎么樣?”一個回答：“不怎么樣，好像墨汁!”第二個說：“很時尚，有種神秘感f，'第三個則說：“像毒藥，但是很酷!，，‘‘爆果汽”自上市以來，消費者的反映褒貶參半，其實這完全符合市場區隔原理。因為一種商品，只要有人“非常不喜歡”，就一定有另一群人“非常喜歡”，“爆果汽”只要能抓住喜歡嘗新、追求時髦、個性另類的年輕消費者，消費潛力就夠大了。這就是品牌聯想，它會使你聯想品牌個性。

通常，企業只是認為品牌行為——結果——聯想是一個直線型的過程，其實不然。品牌聯想產生以后，企業能夠做的還有很多。品牌個性聯想同時對品牌行為起著“示警”與“規范”的作用。如果消費者對某個品牌產生的聯想是正面的，那就表明該品牌的一些品牌行為是積極有效的，企業應不遺余力，乘勝追擊，維持和加深自己在消費者心目中的形象。而一旦消費者對某個品牌產生了負面的聯想，這就暗示該品牌存在著某種行為上的弊端，需要及時調整與補救。品牌行為與品牌聯想的反應鏈是一條首尾相接、互相作用的循環鏈。

(三)一種新觀點的提出：“制造”品牌個性聯想
品牌在傳播過程中，消費者從不知某個品牌的狀態到成為這個品牌的熱心倡導者，共有五個步驟：知曉，卷入，試用，購買和推薦。這些步驟分別反映了品牌公司價值創造過程的五個不同階段。公司在進行價值創造時必須始終關注購買者的體驗，設法加深他們對公司和產品的信任，以及公司與他們之間形成的互惠關系。也就是說，企業在打造一個品牌的同時，也在打造該品牌的聯想領域，使消費者產生品牌個性聯想。遺憾的是，只有少數具有先進經營管理理念的企業重視這一點。大多數企業只會尾隨在消費者的感覺之后，投其所好。在現代消費觀念中，產品的實用價值已遠遠不能滿足消費者深層次的需求，人們對產品附加值的追求使企業除了注重提升產品品質外，有了更多的能動空間去“作為”，從宣傳推廣到產前售后的配套服務，從形象定位到媒體投放，所有這些營造品牌的問題都由企業來解決，那么作為由品牌行為引發的品牌聯想，企業當然有能力去主動“制造”，而不是等待“作為”以后將品牌個性聯想的主動權交到消費者手里。與其被動地接受聯想，不如主動去“制造”聯想，不是任消費者去聯想，而是引導消費者聯想，引導消費者自覺聯想到品牌的個性。這不只是一種積極的競爭態度，更是在謀略上的一種創新。

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