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拉芳——沉浮十年浪淘沙，解密品牌成長之路

（一）本土大眾品牌的功成名就

中國本土快速成長的日化企業，主要有“拉芳”、“雨潔”、“圣峰”、

“繽純”、“威爽”、“美多絲”等六大品牌，產品涵蓋洗發護發，清潔沐浴，

肌膚護理，口腔護理、日用洗滌等多個領域。其中，拉芳成功地實現了在短短幾年時間里完成自己作為廣東板塊洗發水強勢品牌的塑造，位列中國洗發水品牌市場占有率排名前列。

1．堅實的品牌基礎

（1）廣告打響“做全國知名品牌”

在產品上市初期，拉芳先選擇中央臺投放廣告，提升品牌知名度。拉芳很快在全國觀眾中建立了品牌形象。當拉芳在全國有一定的知名度基礎后，開始主打各地市場的實際銷售區域，媒介策略也轉向與東南衛視等幾個著名的省級衛視合作，進行廣告投放。很快，拉芳在各地取得了不俗的銷售業績。產品成立之初，拉芳在全國范圍內的銷售上升很快。

（2）靚麗包裝打出一場漂亮仗　

為突出包裝的整體設計、造型與個性化，拉芳一直借鑒成功的包裝經驗，成立專門的包裝開發研究小組。經過周密的市場調研后，在不增加成本的基礎上，拉芳從產品配方到包裝都與以往大不相同，尤其是包裝一改原來的大紅大綠形象，使用清新、靚麗的色彩，體現產品感性的一面。包裝的改變使拉芳在中端產品市場上又打了一場漂亮仗。

2．本土品牌的逆襲之路

當寶潔旗下的品牌飄柔率先吹響降價的號角時，給二線品牌帶來了前所未有的威脅。拉芳如何才能重新站回洗發水行業的頂峰？拉芳上演了一場本土品牌的逆襲！

對拉芳的現狀分析：

（1）產品

產品目前較單一，產品線窄，無法實施產品組合策略，提高競爭力和產品的抗風險能力。

（2）渠道

終端銷售很薄弱，貨架陳列方面處于三流，在賣場中淪為二流品牌中的配角。

（3）價格

由于價格和實力等種種原因，拉芳品牌在消費者心中不是高端產品，大眾依舊不相信其產品質量可以和國際品牌媲美。

（二）雨潔助力拉芳打響絕地反擊戰

我們發現，本土日化市場硝煙彌漫、鏖戰正酣，各大廠商紛紛使出渾身解數，采取各種促銷手段穩固地盤或爭奪份額。以洗護發品牌為例，洗護發品牌之間同質化競爭非常激烈，不同品牌在不同檔次、不同功效、不同型號、不同價位上均有近似產品推出，尋求差異化日漸成為企業面臨的嚴肅課題。

拉芳需要有差異性，便需要有全新、明確的定位。雨潔是拉芳的新品牌,筆者的工作便是為雨潔做好市場定位。

1．市場突破的策略——定位差異化戰略

所謂定位差異化戰略，即從一個不為人重視、關注的市場定位入手，集中優勢資源和精力建立自己在該市場的強勢地位，割據一方。

中國三四線城市人口眾多，潛力無限，市場空間足夠廣大，又不為寶潔、聯合利華等強勢快銷品牌重視和關注。因此，拉芳選擇以雨潔的“專業去屑”為突破口，并在廣袤的三四線城市實行“定位差異化”戰略，即避開與寶潔、聯合利華等強勢品牌的正面沖突，贏得發展壯大的時間和空間，成功在三四線城市的市場站穩腳跟，成為頗具影響力的本土日化品牌。

2．產品差異化

雨潔以“專業去屑”打開銷路，讓消費者打消了毛發去屑會干燥的顧慮，大大拉動了雨潔的銷售。令消費者滿足，消費者就樂于并習慣于購買雨潔的產品，認定雨潔的品牌，雨潔才能穩定市場地位。同時，雨潔的知識營銷是很典型的。在洗發護發類產品中，雨潔為每個品牌提供一定的知識結構，形成產品功能化的導向，打造概念，從而賦予每個品牌個性。

3．渠道策略——渠道破局·農村包圍城市

中國農村人口眾多，市場潛力無限，空間足夠廣大，又不為寶潔、聯合利華等強勢主導洗護發品牌重視和關注。因此，拉芳選擇在廣袤的農村實行目標市場差異化戰略，即避開外資巨頭，將目標定在當時尚未受到重視的鄉鎮市場，通過研究鄉鎮渠道的構成和特點，推動整個鄉鎮市場消費者的認知度，從而使品牌慢慢從農村逆向滲透至一線城市，對外資品牌形成威脅。

4．品牌定位

從品牌定位上看，拉芳的定位顯然是大眾品牌，培養的是樸素的消費者群體與最廣大的大眾情懷，因此拉芳的產品是滿足大眾生活的產品，而不是作為少數人使用的產品。

5．品牌推廣策略

（1）巨星廣告打開一線市場2003年,拉芳國際集團旗下“雨潔”品牌與香港著名女星鄭秀文首度“牽手”,鄭秀文以其健康、清新的形象，成功代言雨潔高效去屑洗發露。兩年來，拉芳國際集團憑借自身強大的實力已經使得“雨潔”品牌家喻戶曉，成為消費者最喜愛的洗發護發品牌之一。兩年來，“雨潔”品牌先后獲得了“中國著名暢銷品牌”、“中國消費市場著名品牌”。

2004年，雨潔經過研究，找到了RMT成分，產品開發獲得成功。有利劍在手，就要該出手時就出手。于是雨潔開始第二波整合推廣：新系列包裝設計、終端設計、廣告創意、廣告片拍攝制作。鄭秀文在廣告中一句“就這樣，擠得出水來”，讓消費者打消了頭發去屑會干燥的顧慮，大大拉動了雨潔的銷售。整合后的“水之潤”，成為雨潔的一個經典產品，暢銷至今。

在此之后，2004年8月，雨潔第一個提出“中藥去屑”概念，推出中草藥去屑產品；2006年雨潔第一個提出“清爽去屑”概念，推出清爽風系列產品。

2006年9月，雨潔推出國內第一支男士去屑洗發水——長效凈。再次發揮代言人的重要作用，邀請形象健康、充滿活力的臺灣著名歌星任賢齊擔任雨潔男士代言人。而當時，海飛絲、清揚等品牌尚未推出男士去屑洗發水。等到清揚在中國推出男士去屑產品，已經是一年之后了。

2009年，雨潔又將鄭秀文、任賢齊兩大巨星聚在一起，為新一輪整合做宣傳。廣告中，兩人侃侃而談，將自己對雨潔的了解、感受，以及與雨潔合作的所見所聞與觀眾分享，人們從廣告中感覺到雨潔對去屑的專業與專注。

（2）借勢造勢·品牌傳播

《雨潔一呼百應》是湖南衛視于2009年匯聚頂尖策劃團隊、斥巨資精心打造的一檔娛樂欄目。與“超女”和“快男”不同，《雨潔一呼百應》不僅沿襲了二者動感時尚的元素及強大的明星陣容，而且大膽創新，采用了一種全新的欄目形式，具有極強的參與性和互動性。

同時《雨潔一呼百應》欄目通過邀請江映蓉、李霄云等“快女”的參加，走進南昌等地高校舉行演唱活動，大大擴大了雨潔在大眾心目中的影響，特別是增進了雨潔在年輕人中的知名度。

6．終端策略

持續的廣告效益使消費群體不斷擴大，也逐步使拉芳從低端市場走進中、高端市場。現在在無數家大賣場的貨架上，都能輕而易舉地找到拉芳的產品。

拉芳在沃爾瑪、家樂福等大賣場，連續被評為年度最佳供應商，奠定了拉芳在終端二線品牌第一名的地位。

（三）策劃總結

1．市場

拉芳首先通過密集的電視廣告投放，在三、四線城市市場樹立品牌形象，再依靠自身過硬的質量、實在的價格、多元化的產品成功吸引廣大消費者。在三、四線城市的市場，品牌知名度并不是影響消費者購買的主要因素，性價比和功能性才是最主要的因素，因此拉芳更多的是依靠價廉物美、品種豐富取勝。

2．經銷商

因為市場秩序的良好控制和盈利模式的良好策略，經銷商能夠分享到品牌創設勝利的成果，經銷商與公司形成和諧共贏的穩定關系。同時，拉芳修正自己的客戶合作支持條件，修正自己的價格體系。一方面由任務導向轉向過程導向，變壓貨為分貨，變將產品發出去為將產品有效地擺上貨架去；另一方面打造三四線城市消費者認可的價格體系，同時確保渠道利潤。讓利于渠道，將得益于渠道。

3．消費者

拉芳旗下有拉芳、雨潔、繽純、圣峰等多個子品牌，產品豐富多元化，能滿足大批量發貨需求，從而避免零星發貨所產生的高昂物流成本，也使拉芳產品能大面積占據零售商店的柜臺，讓消費者有更多選擇的余地，同時產生對拉芳作為大品牌的信賴感。

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