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品牌風險識別方法

要對品牌風險進行科學評價，首先要了解品牌存在哪些風險，即進行風險識別。通過風險識別，對品牌風險進行分類，進一步明晰品牌風險的主要因素，為品牌風險評價做準備。

為使品牌風險識別簡單高效且不產生遺漏，本課題在研究中將借鑒使用圖表法、專家法、調查法、SWOT分析法、財務分析法和分解分析法六類方法陽。

1 圖表法

在風險分析中，許多學者經常使用圖表法進行系統分析，主要有檢查表、核對表、流程圖、因果圖、組織圖等等。這里主要介紹檢查表法和流程圖法。

(1)檢查表

風險檢查表是風險識別中非常有效的工具。風險檢查表就是企業根據積累的風險數據和信息，將企業可能發生的潛在風險進行科學匯總，完整列于一個表內，供企業相關人員檢查核對，用以判斷企業是否存在相關或類似風險的方法。現在，一些風險管理比較先進的企業紛紛開發和編制系統的企業風險檢查表，所列內容幾乎涵蓋了本企業和本行業曾經發生過的所有風險。利用檢查表進行風險識別，可以提高識別的速度和質量，進而提高工作效率。因此，在品牌風險識別時，對照企業風險檢查表成為一種簡捷而有效的方法。為此，筆者設計了一份簡單的《企業品牌風險檢查表》(如表3—1所示)，以增加品牌風險識別的實用性。

(2)流程圖

流程圖是指一個系統工作流程及其相互關系的圖表。企業是以流程為基礎來進行運作的，企業中存在許多不同形式的流程，既包括綜合流程，如企業管理流程、企業業務流程，也包括單體流程，如生產流程、采購流程、人事管理流程等等。建立流程圖，可以將企業經營活動的各個階段、環節進行全方位的系統展示。借助流程圖，企業可以對每一個階段和環節逐一進行調查分析，了解企業風險的所處位置和產生原因，從而有效地進行企業風險識別。由于品牌經營活動融于企業各種活動里面，其風險也必然反映在企業的各種系統之中。企業可以將通過收集和分析各類企業管理流程圖、企業生產流程圖、企業營銷流程圖，進行品牌風險的輔助識別。

(3)情景分析法

“情景”理論起源于西方的未來學，最早提出的是美國未來學領導人赫曼·康(Herman Kahn)和維納(Anthony Wiener)。他們認為：未來是多樣的，幾種潛在的結果都有可能在未來實現；通向這種或那種未來結果的途徑也不是唯一的，對可能出現的未來以及實現這種未來的途徑的描述構成一個情景。所謂“情景”就是對未來情形以及能使事態由初始狀態向未來狀態發展的一系列事實的描述。基于情景理論的情景分析法就是利用圖表和曲線等手段，通過對企業未來發展狀態進行描繪，分析不同情況下可能發生的事件和風險，從而進行企業風險識別的一種方法歸2|。我國理論界對情景分析法已經開展了比較多的研究，但真正被企業使用的還非常少。不過，在企業品牌風險識別方面，情景分析法倒是一種比較有效的方法。

2專家咨詢法

無論國內外，專家咨詢法都已經成為風險評價的一種重要方法。所謂專家法，是企業以各領域專家為信息來源，利用專家廣博的專業理論和豐富的實踐經驗，組織專家對企業進行全面或專題分析，進而通過對專家意見的歸納總結，發現企業風險的方法。專家法種類很多，比較常用的有專家判斷法、頭腦風暴法和德爾菲法等。

(1)專家判斷法

專家判斷法又稱作專家個人判斷法，是指企業通過咨詢專家對問題的個人主觀判斷意見作出自己判斷的一種方法。這種方法通常征求專家個人的意見、看法和建議，然后進行歸納、總結和整理，進而得出結論。由于專家在某一專業領域的專業性、權威性和前瞻性，對企業發展中存在的風險問題，往往能夠做出普通人難以企及的科學判斷。盡管企業所咨詢的專家人數很少，在大多數情況下卻往往能得到比大規模市場調查更科學的結論。因而，本課題在進行品牌風險識別研究中，已把專家咨詢作為一種重要的方法，通過廣泛咨詢企業管理、風險管理、品牌管理、市場營銷等方面的專家，將其意見建議作為品牌風險識別過程的重要指導。

(2)頭腦風暴法

1939年，美國創造學家A．F．奧斯本首次提出頭腦風暴法。由于它解決了群體決策的弊端，深得企業青睞。經過70年的發展，已經逐漸成為一種重要的專家決策方法。頭腦風暴法主要特點是集思廣益法，與中國民間的“諸葛亮會”極具相通之處。它是通過營造一個無批評的自由的會議環境，使與會專家暢所欲言，充分交流，互相啟迪，產生出大量創造性意見的過程。頭腦風暴法可以通過會議氣氛的熱情感染，激發與會專家的競爭意識和個人欲望，促進產生聯想反應和智力碰撞，超越專家個人局限形成集體智慧，思路更加開闊，思考更加全面，并且往往會產生許多意想不到的新穎觀點。筆者在長期的市場調研和企業咨詢過程中，經常采用頭腦風暴法開展研究。在本課題中，就大量借鑒了以前部分項目頭腦風暴法的結果。

(3)德爾菲法

德爾菲法產生于20世紀40年代，由赫爾姆和達爾克首創，經過戈爾登和蘭德公司進一步發展而成的。德爾菲法是一種反饋匿名函詢法。企業對要解決的問題，通過信函方式征求專家意見，各位專家獨立回答匿名回復；企業對所得到的專家意見進行整理、歸納、統計后，再次反饋給各專家。經過多次反復征詢、歸納、修改，最后匯總成專家基本一致的看法，作為最終結果。由于專家之間不得互相討論，不發生橫向聯系，德爾菲法成果解決了頭腦風暴法中專家容易相互影響而導致結論偏差的問題；而且由于是匿名，專家可以對企業一些敏感的問題坦率地發表意見。基于上述特點，德爾菲法對品牌風險識別具有特別重要的意義。

3調查法

沒有調查就沒有發言權，在品牌風險識別過程中，縱然其他識別方法如何先進科學，但如果缺少了調查的方法，其過程和結果都是不完整的。調查的種類非常多，這里重點討論市場調查和企業調查。

市場調查的內容非常廣泛，主要包括市場環境、市場需求、市場供給、市場競爭、營銷組合和消費者調查。調查的方法主要有案頭調查法和實地調查法。案頭調查又稱為二手資料調查或文獻調研，是指查尋并研究與調研項目有關資料的過程，這些資料是經他人收集、整理的，有些是已經發表過的。實地調查法又稱第一手資料調查，由調查人員直接向被訪問者搜集第一手資料的過程，主要方式有問卷調查法、觀察法、實驗法、電話訪問法、網絡調查法等等。企業調查，也稱企業內部調查，是對企業內部情況進行的調查。在品牌風險識別過程中，進行調查，尤其是實地調查是必經的程序。通過調查，企業能夠從宏觀環境、企業管理、市場營銷、供應商、經銷商、消費者、社會公眾等多個層面取得最真實全面的一線信息，對品牌風險因素和評價指標，不僅能夠進行充實完善，而且可以進行驗證優化。

本課題所涉及的品牌風險識別要素，基本上來源于筆者在過去十余年間所主持的200多項企業調查的案例和經驗，而且針對本課題的具體內容，也開展了具體深入的調查。調查結果表明，所設計的品牌風險因素和評價指標是科學的，也是符合實際的。

4 SWOT分析法

SWOT分析是管理學中一個基本的工具，最初多使用在企業戰略分析，后廣泛應用在企業管理、產品研發、市場分析和競爭分析，如今已經成為企業風險分析最為有效的工具和方法。SWOT是英文Strength(優勢)、Weakness(劣勢)、Opportunity(機遇)和Threat(威脅)的簡寫。SWOT分析是通過對企業內外部各種條件進行綜合和概括，分析其優勢和劣勢、機會和威脅的一種方法。SW代表企業的優勢和劣勢，OT代表環境為企業帶來的機遇和威脅。SWOT分析的一般做法是，通過內部分析和外部調查，分別就企業的優勢、劣勢、機遇和威脅，總結出造成的若干個主要因素，根據輕重緩急或影響程度等排序方式，構造SWOT矩陣或量化評價，采用SWOT分析圖或分析表進行對比分析。通過SWOT分析，企業可以系統全面發掘企業的優勢、劣勢、機遇和威脅等因素可能引發的品牌風險。

5財務分析法

財務分析法是企業風險識別的有力手段。所謂財務分析法，是指以企業財務報表為依據，通過對各種財務指標進行分析，發現企業存在風險的方法。財務報表是企業對外提供的各種會計報表，既反映了企業的財務狀況，也綜合反映了企業經營狀況。財務指標是企業總結和評價財務狀況和經營成果的相對指標，它體現在企業財務報表之中。

中國《企業財務通則》中為企業規定的三種財務指標為：償債能力指標，包括資產負債率、流動比率、速動比率；營運能力指標，包括應收賬款周轉率、存貨周轉率；盈利能力指標，包括資本金利潤率、銷售利稅率(營業收入利稅率)、成本費用利潤率等。企業面I臨的風險在很大程度上可從其財務報表得以體現，分析財務報表可以了解企業經營狀況的變化情況，進而發現企業的潛在風險。對財務指標的綜合分析，則可為發現企業風險因素提供線索和指示。每個企業品牌風險事件的出現和爆發，都會對企業財務造成損失，引起財務指標的波動；而品牌風險出現的征兆，也大多可以通過企業財務報表和具體的財務指標及時反映出來。因此財務分析法也成為企業品牌風險識別的一種有力手段。

6分解分析法

分解分析法是指將一個復雜事物分解為多個比較簡單的事物，將大系統分解為子系統，從中分析可能存在的風險的一種方法。企業是一個大系統，在企業風險識別中，可將其按照一定標志分解為若干個子系統，由于每個子系統組成要素的同質性，其風險要素相對集中，識別將更為簡單。筆者本課題研究中，在對品牌基本風險分類時采用了分解分析法，即將企業品牌風險劃分為宏觀環境風險、戰略策略風險、企業管理風險、產品服務風險、市場銷售風險、公共關系風險六個子系統，針對每個子系統確定主要風險要素。

另外，在風險識別理論研究中，基于分解分析法的WBS--RBS風險識別法成為一種重要的風險識別方法。WBS(Work Breakdown Structure)是指作業分解結構，RBS(Risk Breakdown Structure)是指風險分解結構。該方法利用作業分解、風險分解兩種方法的結合來對風險因素進行分類，對本課題研究有非常大的借鑒意義。

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