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品牌風險——企業管理風險

通過眾多失敗企業的案例剖析，發現企業的衰亡往往是從內部開始的。對企業品牌風險而言，除了部分是由外部因素引發之外，絕大部分風險來自企業內部。因此，企業管理風險成為品牌風險的重要因素。企業管理的內涵十分豐富，涵蓋了企業運營的全過程和各個環節，具體包括戰略、組織、決策、計劃、生產、物資、技術、質量、財務、人力資源等內容。結合品牌風險研究的實際，筆者在這里主要從組織與決策、人事變動、員工行為、財務與資產四項重要指標進行分析。

(1)組織與決策

組織風險是指由于企業組織不適應或未發揮應有的功能所帶來的風險，它包括組織結構、組織功能、組織制度、組織隊伍和運行秩序等五方面的內容。隨著企業的發展，企業的組織結構往往不能及時調整，逐漸產生與企業發展的規模速度、經營環境、發展戰略和人員素質的不適應。企業的快速發展與組織結構落后的矛盾，成為企業風險的根源。分析三株、愛多、巨人三個經典的企業失敗案例，最明顯的表現是組織結構的不適應。同時，我國企業的組織結構設計往往職責分工不明確、缺乏靈活性、制度約束性差，致使企業組織不能發揮應有的功能，也是企業風險的一個重要來源。

所謂決策風險，是指在由于不確定因素的存在而導致決策活動不能達到預期目的的可能性及其后果，這里重點是指由于管理層決策不當所造成的風險。國內外因決策失誤而造成企業重大損失的案例俯拾皆是，比如摩托羅拉公司投資50多億美元的銥星公司破產，平安保險集團海外投資失敗等等。決策風險是企業最大的經營風險，決策一凰失誤，同時會對企業品牌造成不可估量的損失。

(2)人事變動

在中國企業的發展進程中，企業家的標志意義非常濃厚，正如柳傳志之于聯想、張瑞敏之于海爾，其個人品牌已經成為整個企業品牌的重要組成部分。他們的一舉一動，對整個企業運營牽一發而動全身。企業一旦出現重大人事變動或意外事件，都會對品牌帶來巨大的風險。紅塔董事長褚時健、伊利董事長鄭俊懷、創維董事長黃宏生、國美董事長黃光裕的相繼入獄，均瑤集團董事長王均瑤英年早逝，都對其企業品牌產生致命的重創。隨著第一代創業型企業開始進入權力交接期，接班問題成為企業的一道“生死坎”，連世界知名企業聯想、海爾都難以順利交接。近年來，企業高層的人事變動也逐漸引人關注，聯想高管頻頻變動、微軟全球副總裁李開復跳槽谷歌、“打工皇帝”唐駿從微軟跳至盛大再到新華都的新聞不斷見諸報端。每一次重要人事變動都如一次地震，對企業發展和品牌運營產生巨大風險。

(3)員工行為

在企業形象系統(CIS)理論中，行為識別和理念識別、視覺識別是構成企業形象系統的基本要素。對消費者和社會公眾來說，品牌形象體現在企業每一位員工的言行中間。員工行為風險主要體現為心理風險、道德風險和能力風險。企業員工的違法和違反社會道德準則的行為，乃至不良言論和服務態度問題都會對品牌帶來一定的風險。

由于員工個人行為，公司很難控制，造成的品牌風險具有很強的隨機性和突發性。近年來，企業員工的一些行為失誤，引發社會公眾的不滿和消費者的憤怒情緒，通過各種媒介大肆宣揚，隨著互聯網快速傳播，形成集中爆發，會對企業品牌造成難以想象的負面影響，常常將企業品牌陷入危險境地。輝瑞高管的一句“世界上三分之二的假藥來自中國”的亂語，引起中國政府高度關注和商家集體抵制；EMC大中華區總裁陸純初及女秘書之間激烈爭吵的電子郵件被瘋狂傳播，使EMC陷入了一場公關危機；公司女總助石靖自拍裸照泄露事件，使伊萊克斯品牌形象嚴重受損；因飛行員與乘客斗毆事件，讓國航飽受指責；因為飛行員不滿薪酬分配造成人為集體返航，東方航空深陷“返航門”。另外，公司員工的內部沖突和個體事件，如方正骨干團隊集體跳槽、海信百度員工罷工風波、肯德基員工勞務糾紛、華為員工的過勞死事件等，也會使企業經營陷入困境，造成企業品牌受損。

(4)財務與資產

財務風險是企業最重要和最具有綜合性的風險，也是品牌風險的重要因素。企業的財務活動貫穿于生產經營的整個過程中，籌措資金、長短期投資、分配利潤等都可能產生風險。財務風險的原因主要有負債經營、現金流量短缺、經營風險以及決策失誤、企業資本結構不合理等。

財務風險的征兆是財務指標的異常波動，如資金不足、融資困難。資金是企業的血液，企業一旦缺少資金，會直接影響企業的經營活動，進而危及品牌。因財務風險造成資金鏈斷裂甚至倒閉破產的公司，從美國的安然、雷曼兄弟、通用，到中國的德隆、五谷道場，比比皆是。

企業資產風險主要產生于企業并購。企業并購是指企業之間的兼并與收購行為，是企業進行資本運作和經營的一種主要形式。并購風險，是指企業在實施并購行為時遭受損失的可能性。這種損失既可能是企業收益的下降，也可能導致企業破產崩潰。企業并購是西方發達國家跨國集團和大企業發展的主要途徑，然而在企業并購的大量案例中，失敗的比例卻高得驚人。據美國麥肯錫咨詢公司和科爾尼公司多年的統計數據顯示，分別有80％和65％的并購都以失敗告終。近年來，中國的企業并購活動日益活躍，已經步人企業并購重組聯合的黃金時期。在我國，因并購導致企業失敗甚至死亡的案例頻繁出現，20世紀90年代的沈陽飛龍、巨人、秦池、亞細亞因沉迷于企業并購已經隕落，我國TCL并購湯姆遜失敗已成定局，聯想并購IBM中PC業務前景不容樂觀。全球金融危機的爆發創造了無數并購重組的良機，我國企業正掀起新一輪強勁的海外并購潮，據統計，2009年上半年，中國境內投資者共對全球105個國家和地區的1016家境外企業進行了直接投資。僅汽車生產企業就出現了奇瑞收購沃爾沃、騰中重工收購悍馬、北汽收購歐寶等傳聞，而在國內市場，廣汽收購長豐汽車，奇瑞與江淮重組也正緊鑼密鼓地進行。面對企業并購的高失敗率，企業日益增長的并購熱情中蘊藏著巨大的風險，不知道又有多少企業馬革裹尸還，多少品牌成為明13黃花。

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