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廣告發(fā)布的地理性策略

地理性選擇策略主要研究內(nèi)容是媒體在投資地區(qū)上的選定以及各地區(qū)的預(yù)算分配。從單純的投資利潤的角度看，市場的選擇，基本上是取決于市場的獲利能力，媒體的地理性選擇也是從投資角度去評估市場的獲利能力，然后加以分級，并制定各市場的優(yōu)先順序與投資比率。

(一)市場獲利能力評估

市場獲利能力的評估主要是通過分析該市場環(huán)境、媒體環(huán)境及品牌發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行評估的。

1．市場環(huán)境分析

(1)對象階層人口數(shù)量。各市場的對象階層數(shù)量涉及該市場規(guī)模的大小，亦即該市場潛力的極大值，因此在進(jìn)行媒體投資的地區(qū)性選擇時，必須將對象階層的人口數(shù)列為重要因素考慮，特別是對于一般日常家庭用品，各市場的消費(量)比率將大約相當(dāng)于其所占有的人口比率。

(2)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。對于較高單價的品類，消費者必須擁有一定的收入，才能產(chǎn)生購買意愿及擁有購買能力，因此各市場的收入狀況的重要性將比人口所占比率的重要性高，且商品單價越高，其重要性越高。

(3)競爭狀況。影響品牌利潤的產(chǎn)出，各市場的競爭對品牌投資產(chǎn)出的影響為：市場品牌數(shù)量的多寡，將影響消費者對品牌的選擇；競爭品牌媒體投資量，將形成競爭干擾，而影響消費者對廣告的認(rèn)知與記憶；競爭品牌的眾多，將影響品牌價格及銷售利潤，在極度競爭的市場，品牌可能將無利可圖。媒體投資主要考慮競爭品牌媒體投資的干擾度，在計算方式上是以比較方式運算各市場的干擾指數(shù)。

2．媒體環(huán)境

(1)市場對傳播的反應(yīng)。市場特性、消費習(xí)慣的差異或銷售結(jié)構(gòu)的不同，將導(dǎo)致各市場傳播對銷售產(chǎn)出的不一致，即有些市場對于媒體露出效果反應(yīng)較明顯，有些市場則反應(yīng)較弱。例如，在集團(tuán)?肖費為主的市場，品牌購買決定由集團(tuán)采購或領(lǐng)導(dǎo)決定，因此廣告對銷售的影響力將較限于知名度及偏好度的建立，而真正對銷售產(chǎn)出的影響則較弱。

廣告投資對知名度或銷售的產(chǎn)出可以通過下列計算加以評估：GRP／知名度(提示或未提示)：計算出每百分點知名度所需花費的GRP；GRP／銷售量：計算出GRP的投資對銷售量產(chǎn)出的比率。在跨市場的比較上，分子單位可以采用百分比為單位，但不宜使用投資金額，如此可以避免各市場對象人口及媒體價格的差異所造成的誤差。

(2)媒體投資效率。媒投資效率指的是由各市場媒體價格及接觸習(xí)慣所影響的千人成本高低。對千人成本較低的市場，媒體投資的經(jīng)濟(jì)效率較高，因此利于品牌的投資；反之，千人成本較高的市場則經(jīng)濟(jì)效率較低，而不利于品牌的進(jìn)入。

因每收視點在對象人口大小不同的市場所代表的人口數(shù)不一，所以，效率的評估必須以絕對人數(shù)的千人成本計算，而不宜以相對人數(shù)的收視點成本計算，以免小市場因收視高而誤導(dǎo)評估。

3．品牌發(fā)展?fàn)顩r

(1)品牌市場地位。按品牌發(fā)展指數(shù)與品類發(fā)展指數(shù)的高低可以把市場分為4種情況：

品類發(fā)展指數(shù)和品牌發(fā)展指數(shù)雙高的市場。該市場品類及品牌發(fā)展皆高于平均值，為最具銷售潛力的市場。

品類發(fā)展指數(shù)高而品牌發(fā)展指數(shù)低的市場。該市場品類發(fā)展高于平均值，但品牌的發(fā)展則低于平均值。

品類發(fā)展指數(shù)低、品牌發(fā)展指數(shù)高的市場。該市場品類發(fā)展低于平均值，但品牌的發(fā)展高于干均值，所顯示的意義是，品牌處在低開發(fā)市場但擁有較為杰出的表現(xiàn)。

品類發(fā)展指數(shù)和品牌發(fā)展指數(shù)雙低的市場。該市場品類及品牌發(fā)展皆低于平均值，在品類發(fā)展指數(shù)與品牌發(fā)展指數(shù)高低的4種組合當(dāng)中，為最不具開發(fā)價值的市場。在上述的評估中，基本上是將品類發(fā)展指數(shù)與品牌發(fā)展指數(shù)視為等值的兩個因素，即品類發(fā)展指數(shù)與品牌發(fā)展指數(shù)各占50％的重要性。事實上，從品牌行銷態(tài)勢角度分析，品類發(fā)展指數(shù)與品牌發(fā)展指數(shù)的重要性將因不同的行銷態(tài)勢而有不同的權(quán)值。

品牌在積極的行銷態(tài)勢下，所追求的將是市場擴張，在此情況下，品類發(fā)展指數(shù)的重要性將高于品牌發(fā)展指數(shù)，用來判斷各市場的開發(fā)潛力，即品類發(fā)展較具優(yōu)勢的市場，比品牌發(fā)展較具優(yōu)勢的市場，顯示出更高的投資價值。

品牌在防守的行銷態(tài)勢下，所追求的將是固守既有市場，因此品牌發(fā)展指數(shù)的重要性將高于品類發(fā)展指數(shù)，即固守品牌較占優(yōu)勢的市場，對于品類較占優(yōu)勢的市場則相對較予忽略。

根據(jù)品牌所采取的行銷態(tài)勢傾向于積極或防守的程度，可以運用加權(quán)方式賦予品類發(fā)展指數(shù)和品牌發(fā)展指數(shù)不同的權(quán)值，再根據(jù)權(quán)值運算出各市場投資順序。

(2)品牌鋪貨狀況及進(jìn)展。媒體投資的終極目的是促成消費者對品牌的購買，因此媒體的地理陛投資分布，基本的考慮是品牌在該市場的取得性，即在鋪貨較完整的市場，媒體投資所造成的消費者購買欲望反應(yīng)，將可以順利地變成銷售，而不至于因取得性的阻礙而斷送銷售機會。

鋪貨與媒體投資的合理關(guān)系是：市場的鋪貨因素為媒體投資的前提，而非必然因素，即市場必須具有完整的鋪貨才具備媒體投資的條件，但具備完整鋪貨的市場則不一定必須投資媒體。兩者差異的原因在于行銷的主動程度：以市場機會為依據(jù)的做法為較積極的向外旋轉(zhuǎn)做法，可以主動掌握市場機會。但是，當(dāng)品牌的鋪貨分布嚴(yán)重偏離市場機會時，可能造成媒體投資效益的低落(當(dāng)鋪貨嚴(yán)重偏離市場機會時，也顯示行銷在鋪貨上的失誤)；以鋪貨狀況為依據(jù)的為較被動的向內(nèi)旋轉(zhuǎn)做法，可以避免媒體投資的浪費，但相對放棄市場機會，長期將限制品牌的成長、鋪貨雖然在一般狀況下為媒體投資的前提但是媒體露出所造成的消費者需求，對經(jīng)銷點的進(jìn)貨意愿將具有提升作用，因此，媒體投資的另一層意義為促進(jìn)鋪貨率。特別是在商品新上市，鋪貨網(wǎng)路尚未完整建立的階段，媒體投資的另一層目的即為支援鋪貨。

(3)銷售成長趨勢。品牌成長趨勢對媒體投資地理性策略的考慮包括兩項內(nèi)容：各市場在既有銷售基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)的成長或衰退趨勢、所顯示的機會或威脅。對于成長快速的市場，品牌應(yīng)積極投入。以把握市場成長的契機；而對正在衰退的市場，則應(yīng)保守審慎地評估j除品類在各市場的成長因素外，品牌在各市場所設(shè)定的成長目標(biāo)，也將影響各市場媒體投資的制定。對于在行銷上被設(shè)定為高成長的市場，媒體應(yīng)該配合行銷，安排較積極的投資；對于維持既有狀況的市場，則應(yīng)配合以保守的媒體投資。

(4)品牌傳播所累積的資產(chǎn)。品牌在各市場所累積的傳播資產(chǎn)為市場發(fā)展的基礎(chǔ)。品牌的傳播資產(chǎn)包括：品牌知名度；品牌形象。

品牌知名度高、形象良好，則在傳播資產(chǎn)方面具有優(yōu)勢，將有利于市場的發(fā)展；反之，品牌所累積的資產(chǎn)，也可能是負(fù)資產(chǎn)，如品牌因歷史原因在該地區(qū)背負(fù)不良形象，負(fù)的傳播資產(chǎn)將成為品牌在該市場發(fā)展的障礙。

(二)市場投資的資源分配

在制定市場投資的優(yōu)先順序后，接下來的任務(wù)是根據(jù)優(yōu)先順序分配媒體資源。

1．按銷售狀況來分配媒體預(yù)算

使用此預(yù)算分配法的優(yōu)點為：直接與銷售值相關(guān)，使媒體投資額符合市場獲利能力，對銷售或獲利較佳市場形成良性循環(huán)，但相對忽略潛在市場的開發(fā)。缺點為：對投資效率較高(低千人成本)市場可能傳送過多媒體量，而對效率較低市場的媒體傳送量則可能不足。

2．按媒體市場所需來分配媒體預(yù)算，確定媒體的傳送量

其優(yōu)點為：根據(jù)市場所需媒體傳送量制定，因此符合傳播的需求，且各市場可以獲致足夠傳播量。缺點為：各市場媒體投資金額，可能偏離銷售值。

(三)新市場的開發(fā)與既有市場的取舍

在制定市場分級或優(yōu)先順序，并根據(jù)指數(shù)運算分配各市場的預(yù)算后，接下來必須考慮的是新市場的開發(fā)與既有市場的取舍。

1．新市場的開發(fā)

在進(jìn)行媒體投放分配時，往往比較偏重既有市場的評估與投資，而對于新市場的開發(fā)，則相對較為忽略。事實上，營銷及媒體太過強調(diào)既有市場，將限制品牌在地域上的擴張，因此媒體投資在行銷的前導(dǎo)下，也必須對新市場加以評估，并根據(jù)評估出的指數(shù)分配新市場的媒體預(yù)算。

在運作上，新市場的開發(fā)相當(dāng)于商品的新上市，在上述的評估項目中，可以忽略有關(guān)品牌既有狀況的項目，即品牌發(fā)展指數(shù)、品牌占有率、獲利經(jīng)驗以及品牌傳播所累積的資產(chǎn)，而以其他項目操作。所謂的忽略，并非將該項目列為O計算，而是以既有市場在該項目的平均值計算。

2．既有市場的取舍

媒體在有限的資源下，在上述“見者有份”的資源分配方式中，經(jīng)常對某些市場因過度分配而使個別市場出現(xiàn)投資不足的現(xiàn)象，特別是廣告主所做的預(yù)算過小，而企圖涵蓋的區(qū)域又超過廣告覆蓋的區(qū)域時(在實際作業(yè)中經(jīng)常發(fā)生這種現(xiàn)象)，在此情形下，媒體所考慮的要點將是各市場的投資底限，即最低投資門檻。

媒體在投資門檻的設(shè)定上，最直接的考慮是市場所傳送的媒體量是否足夠讓消費者形成對廣告訊息的記憶。因此所涉及的是接觸頻率的議題。市場所分配到的預(yù)算不足以支撐品牌所需要的有效到達(dá)率，或所能投資的廣告波段必須間隔相當(dāng)長的時間，以致于廣告記憶難以累積時，即應(yīng)放棄該市場，而將該市場媒體資源加入更具潛力(指數(shù)更高)的市場。

值得注意的要點是，在市場取舍上，兩個“一半”并不等于一個完整的市場，媒體投資的過度分散，可能導(dǎo)致的是各市場因投資量未過門檻。

標(biāo)簽：鹽城重慶遂寧呼和浩特慶陽延邊金昌鶴壁

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