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打造著名品牌是許多企業發展戰略中的重要組成部分。品牌是企業鮮明的旗幟，必須高舉品牌大旗，積極實施品牌戰略。品牌是企業的形象，擁有自己的品牌，一個企業才擁有進入世界市場的通行證。制定品牌戰略必須從理論上認識品牌的含義，并且在實踐中投入相應的資源，采用適當的策略精心培育品牌，不斷提升品牌的影響力和知名度。

品牌(Brand)一詞20世紀初產生于美國，當時更多地是把品牌概念運用在銷售上。20世紀30年代起，品牌開始被應用到學術界、營銷界和傳播界。尤其是50年代美國傳播學者首先明確界定品牌的概念后，品牌一詞就成了全世界營銷界最熱門的術語之一，也成為企業競相追逐的目標之一。

最權威的品牌定義者是美國的傳播學者大衛·奧格威(David ognvy)，他認為：“品牌是一種錯綜復雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定。”

美國著名營銷專家菲利普·科特勒(Philip Kotler)在其《營銷管理——分析、計劃與控制》一書中寫道：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號、設計或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。”

英國營銷專家麥可·梅爾德倫和馬克·科麥當諾稱品牌是感官、理性和感性這三種訴求要素混雜而成的結果。感官訴求是產品或服務外在的展現方式，是可直接感覺到的方式；理性訴求是產品或服務的內在表現。

美國市場營銷協會(AMA)則將品牌定義為：用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區別。

從以上各種關于品牌的論述，我們可以看出這些品牌概念從不同的角度和層面對品牌內涵從深度和廣度上進行了挖掘。但由于品牌含義的多面性和事物的發展變化性，任何簡單的定義都難以概括其全部內涵。為了更好地理解品牌的內涵，我們可以從以下幾個方面來分析。

(1)屬性。一個品牌代表著特定的商品屬性。如沃爾沃告訴你它是世界上最安全的轎車。

(2)利益。一個品牌不僅僅局限于一組屬性。顧客購買的不是產品的屬性，而是產品的利益。比如同樣是汽車，為什么奔馳、寶馬等名牌車比一般品牌的轎車價格高?因為當你購買奔馳、寶馬時，你不僅僅是在購買一種代步工具，更重要的是購買一種身份和地位的象征。

(3)價值。品牌還體現了企業的某些價值感。如奔馳代表著高績效、安全、威信等。

(4)文化。品牌可能附加著企業特定的文化。比如可口可樂長期以來積極樹立自身品牌，不斷提高企業及其產品的知名度、美譽度、追隨度，與此同時也給自己的品牌賦予了文化的內涵，給產品增加了附加值。

(5)個性。品牌代表著一定的個性。如奔馳可以使人想起一位不會無聊的老板、一頭有權勢的獅子或一座質樸的宮殿；有時候，它可以表示一位實際名人的個性。

(6)使用者。品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一種消費者。事實上，產品所標示的價值、文化和個性，都可以通過使用者反映出來。

以上六個方面從不同方面分析了品牌內涵。每個品牌都有其內涵，不同的是有的品牌內涵是由企業主動去倡導且被公眾接受的，有的則是完全由公眾去感受而得的；有的很有個性，有的則略顯平庸、不被人注意；等等。由此我們可以看出品牌內涵具有以下三個特點：

(1)品牌內涵的形成是由消費者決定的。很多企業在推品牌時會提出要倡導某個理念，但不管理念有多好，最終能否占據公眾的心智才是品牌成敗的關鍵。如果娃哈哈當初要推一種年輕人喝的可樂，試想那要怎樣說服消費者放棄百事可樂?所幸娃哈哈選擇了帶有中國喜慶色彩的非常可樂，但要怎樣才被廣大消費者認可，恐怕娃哈哈還需努力。其實也有公司沒有主動為她的品牌注入內涵，而是通過其包裝、說明、企業宣傳及消費者使用等產生一種理念或感覺，這對某些行業當然也適用。

(2)要塑造或改變品牌內涵非常困難。消費者會根據其有限的經驗及知識對某一品牌形成自己的認知，盡管那可能會跟客觀情況不一致，但“心智認知就是品牌”。日本豐田汽車為了搶占豪華車市場，推出了Lexus(凌志)品牌豪華轎車。雖然凌志車在品質上贏來良好口碑，而國內奔馳車在品質問題上也有過負面報道，但在消費者心中，豪華車還是屬于奔馳及寶馬。正如電影《大腕》里瘋子大亨所說：“業主個個開奔馳寶馬，你要是開了個Et本車都不好意思向鄰居打招呼。”可見，一個品牌要在消費者心中形成某種內涵，不僅取決于公司本身的情況，還要看競爭對手是否已經先你一步。當然我們也可以利用不同的定位去導入不一樣的內涵。

(3)品牌內涵代表品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌資產的主體部分，也是品牌保持持久競爭力的保證。但品牌核心該怎么表達?作者認為，應該通過品牌的內涵去鑄造品牌的核心價值，針對行業產品的不同特點，結合合適的市場定位，賦予品牌獨特的內涵。

了解了品牌的內涵和特點，我們在塑造品牌時就應該從這些方面著手，實施品牌戰略。

“戰略”一詞原為軍事術語，其含義是通過廣泛搜集敵我雙方的情報，通過分析研究對戰爭全局做出準確的判斷，從而達到“運籌于帷幄之中，決勝于千里之外”的效果。④歐美企業明確引人戰略概念大約始于20世紀中期。企業戰略及戰略管理的發展過程可以概括為：20世紀50年代的戰略概念，到60年代的戰略規劃，70年代的戰略熱潮，80年代定位學派的形成，90年代資源學派的涌現。在中國，中華民族幾千年的發展史中孕育了豐富的戰略實踐和戰略理論。《老子》的樸素辯證法思想成為戰略理論的重要思想基礎。《孫子兵法》所概括的各種戰略思想和謀求生存發展的重要原則，已廣泛地被日本及其他發達國家的企業家所重視和采用，成為現代企業戰略實踐和理論的指南。新中國建立以來，在計劃經濟體制下，企業只是行政主管部門的附屬物，因而不需要考慮企業戰略問題。20世紀70年代末80年代初中國開始了改革開放，讓中國企業的發展既面l臨著空前的機遇，又面對著嚴峻的挑戰。有的企業在機遇和挑戰面前認清形勢，通過系統的戰略思維，較好地解決了企業戰略問題，獲得了巨大的發展。如海爾就是其中的佼佼者。

企業戰略是一個企業的核心和靈魂。戰略設計正確與否，直接關系到企業的成敗。實行戰略管理，追求戰略創新，實現戰略制勝，對于中國企業特別是中小企業，是十分必要的，更是緊迫的。品牌戰略是企業戰略的重要組成部分。所謂品牌戰略，是指通過品牌形象的塑造，提高企業產品競爭力的戰略。通過創立市場品牌，提高產品和企業的知名度，靠品牌來開拓市場，增大市場份額，提高產品的市場占有率。一般來講，品牌戰略包括品牌的統一與拆分戰略、品牌的多元化經營戰略、品牌的一般競爭戰略、品牌擴張戰略、品牌定位戰略、品牌國際化戰略等，以及產品質量戰略、技術開發戰略、經營戰略、品牌設計與廣告策劃戰略、市場營銷戰略、產品服務戰略、人才戰略等諸多方面。所以，一個成功品牌戰略的實施絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業經營管理中所有的重大戰略決策，只是這些戰略決策都要圍繞著品牌來展開。

改革開放以來。我國的經濟建設取得了巨大進展。從計劃經濟走向市場經濟的中國企業，品牌經營也從無到有。隨著中國加入WI'O，國內市場的競爭將更為激烈，多數企業越來越清醒地認識到，面對世界貿易的挑戰，品牌戰略將成為國內企業發展的必由之路，著力于品牌建設的品牌戰略是應對的上上策略。如何適應國際化潮流，建立強勢品牌，提高競爭能力，成為國內企業面l臨的迫切問題。中國企業在不進則退的激烈競爭中創造了一批批在國內、國際有二定影響的產品品牌，聯想、方正、海爾、長虹等成為其中的佼佼者。

以海爾集團為例。海爾成功的關鍵就是堅定不移地實施品牌戰略。海爾保持著每年81．6％的增長速度持續穩定發展。迅猛發展的海爾事業與其不斷飆升的品牌成長價值息息相關。2005年，在一年一度的中國最有價值品牌年度報告中，海爾品牌以702億元(比第二名高出222億元)的品牌價值連續4年蟬聯榜首，比1995年首次評估增值15倍還多。海爾品牌使海爾這個中國民族企業從小到大，從弱到強，最后憑借實力，在國際市場競爭中不斷強大，不僅成就了民族品牌，而且使民族品牌走向了國際市場，“海爾，中國造”成為中國人的驕傲。

但是，我們也應看到，面對市場上紛繁的產品，真正能讓消費者熟知的國內品牌屈指可數。這就是中國企業品牌的悲哀之處：名牌不多。

隨著對外開放的深入，國際上一些大公司紛紛以其名牌產品為開路先鋒搶占中國市場，有計劃、有目標地圍剿中國名牌。一時間中國市場上充斥著索尼、可口可樂、飄柔、奔馳等種種洋貨，這些名目眾多的洋名牌猛烈沖擊著中國的民族品牌。在家電行業，以海爾品牌為首，康佳、長虹、TCL等國產名牌已嶄露頭角，但同索尼、松下、三星等名牌相比，仍然存在競爭劣勢；在IT行業，聯想、方正、四通、長城等品牌的競爭力都有明顯的提高，但和歐美、日本等的產品相比，品牌知名度仍有不足；在飲料行業，娃哈哈、健力寶始終不敵可口可樂、百事可樂；在日用消費品市場，寶潔、利華、漢高等國際公司已形成三足鼎立之勢。與此同時，我們也感慨地看到，一方面，中外企業在中國市場上的品牌大戰，使剛剛成長起來的民族品牌受到極大的沖擊，很多稍有知名度的品牌，不是被搶注商標，就是被收購、被擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經營，真正發展起來的極為有限，造成了“進來一個，倒下一片，死去一批”的多米諾骨牌效應；另一方面，巨人、秦池、三株、愛多這些我們一度耳熟能詳的品牌，曾幾何時，因管理失誤或因經營不善而不同程度地面臨企業品牌危機：企業形象被損，經營舉步維艱，甚至面臨倒閉、破產，造成市場上一度出現“輝煌的敗局”，其由盛到衰的過程引人深思。這些企業、品牌是否能走出困境，進行“二次創業”，關鍵在于革新及有力的品牌管理，企業必須用先進的品牌營銷策略與品牌管理技術奪取市場的制高點。

標簽：鹽城慶陽遂寧呼和浩特重慶延邊鶴壁金昌

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品牌與品牌戰略的內涵