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品牌觀點：走出微觀認識上的誤區(qū)——中國品牌“亞健康”診斷

編者按：“品牌是一尊‘活神’，中國有些企業(yè)不知如何‘拜佛’，根源是品牌‘亞健康’……”“有形資產(chǎn)是經(jīng)營‘1’，無形資產(chǎn)是經(jīng)營無數(shù)個‘O’，1+0000 - - - - -才會形成強勢品牌”……這是品牌專家趙加積在《中國品牌“亞健康”診斷》提出的新觀點和新理念。這篇論文，在2009年國慶前夕全國管理科學大會上榮獲最高獎項——一等獎，是全國品牌學者和專家中唯一獲一等獎者。評委會專家認為，該文用形象通俗的“亞健康”概括了我國對品牌的認識，非常生動貼切；用“l(fā)”與“0000 - - - - -”配合作比，診斷出品牌經(jīng)營管理中的病癥，說透了問題；用“樹立栩栩如生的形象、點亮心中一盞明燈、編制娓娓動聽的故事”來塑造品牌，總結得活龍活現(xiàn)。現(xiàn)將論文刊發(fā)以饗讀者。

“中國是經(jīng)濟大國，品牌小國”；“中國是世界工廠，品牌塑造小作坊”；“發(fā)達國家靠‘微笑曲線’中專利和品牌賺了大錢，中國靠加工制造賺小錢”。三個問號一直困擾著國人及政府，為什么？因為世界品牌是一尊“活神”，中國一些企業(yè)不知該怎樣“拜佛”；世界品牌上有一層面紗，中國企業(yè)家不知道如何揭秘。世界品牌是一臺印鈔機，中國企業(yè)為它制造了無數(shù)的廉價產(chǎn)品，但還被人家“反傾銷”。世界品牌、中國品牌誘惑著中國的企業(yè)，但有的企業(yè)不知該怎樣拜這尊“活神”，“心不誠”有之，認識“活神”的“亞健康”更為突出。

品牌“亞健康”的表現(xiàn)形式

制造產(chǎn)品=塑造品牌；賣產(chǎn)品=賣品牌；賣品牌=賣物質(zhì)需求。

“亞健康”之一：制造產(chǎn)品=塑造品牌。

有位總經(jīng)理自豪地說：“產(chǎn)品造好了品牌自然而然就形成了。”還有位企業(yè)家說：“產(chǎn)品冒了尖，品牌就成了名。”把制造產(chǎn)品當作塑造品牌，這是一些企業(yè)家的“通病”。他們只會制造產(chǎn)品，而不會塑造品牌。甚至個別業(yè)內(nèi)人士和媒體，也用制造產(chǎn)品的理念分析中國為何缺少品牌，出現(xiàn)了以誤引誤。

“亞健康”診斷：品牌大體分為兩種，一種是以產(chǎn)品為載體的產(chǎn)品品牌，如中國名牌產(chǎn)品。另一種是以商標和商號為載體的品牌，如有些品牌品號的公司。以產(chǎn)品為載體的品牌，包含物質(zhì)實體與情感實體，而核心是一種情感理念及記憶。以商標和商號為載體的品牌，主要是名稱信譽和優(yōu)質(zhì)服務理念等無形資產(chǎn)，根本不合產(chǎn)品等物質(zhì)。因此塑造品牌主要是塑造無形資產(chǎn)，而制造產(chǎn)品主要是制造有形資產(chǎn)，所以制造產(chǎn)品≠塑造品牌。

產(chǎn)品有周期和壽命，產(chǎn)品會淘汰的。而品牌特別是世界級品牌大部分是永存的，越久越有魅力。比爾·蓋茨說：“微軟的產(chǎn)品20年后會淘汰，而可口可樂20年后還會存在。”產(chǎn)品沒有生命，是死的物質(zhì)，而品牌是活的和有“生命”的情感，是人性化的標志，因此，品牌是塑造出來的，要通過文化、包裝設計、廣告、策劃等人性化的活動，使品牌注入“生命”，品牌就有血有肉地“活”起來了。

產(chǎn)品是制造出來的。當一種產(chǎn)品剛進入市場時，只有品牌的潛在價值，消費者根本看不到，只有通過品牌人性化塑造，才能慢慢讓消費者體驗和知曉。因此產(chǎn)品剛剛制造出來難以包含消費者的情感和文化的利益價值。故制造產(chǎn)品同塑造品牌是既有聯(lián)系更有區(qū)別的，制造產(chǎn)品主要是整合物質(zhì)等有形資產(chǎn)，而塑造品牌主要是整合情感及文化等無形資產(chǎn)。

“亞健康”之二：賣產(chǎn)品=賣品牌。

有位老總說：“什么賣產(chǎn)品、賣品牌？產(chǎn)品賣了，什么都有了。”為此，他們只打產(chǎn)品廣告，不打塑造品牌的廣告；只知道賣產(chǎn)品是賺錢，不知道賣品牌溢價可多賺20%的錢；只知道產(chǎn)品是生產(chǎn)力，不知道品牌是更大的生產(chǎn)力。

“亞健康”診斷：賣產(chǎn)品是簡單地賣產(chǎn)品的制造價值的轉(zhuǎn)移，而賣品牌主要是賣產(chǎn)品文化等附加值。賣品牌有兩種，一種是賣品牌產(chǎn)品，既賣產(chǎn)品的物質(zhì)價值又賣文化附加值等，這叫品牌溢價銷售，它比同類無品牌產(chǎn)品售價高15 010~25%，海爾品牌就是一例。另一種是貼牌營銷，如我國購買日本、美國等品牌貼在自己產(chǎn)品上銷售，賣一件產(chǎn)品付人家1—3倍的貼牌費用等。賣產(chǎn)品與賣品牌是既聯(lián)系又相互區(qū)別的兩種營銷理念和兩種管理模式。如果把賣產(chǎn)品比做賣制造物質(zhì)價值的簡單轉(zhuǎn)移，這是一種低級營銷，而賣品牌是一種高級營銷。中國和世界經(jīng)濟競爭，由于同質(zhì)化及物質(zhì)過剩時代的來臨，營銷與管理已經(jīng)從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣品牌；從賣物質(zhì)轉(zhuǎn)向賣文化；從賣制造轉(zhuǎn)向賣創(chuàng)造；從賣推銷轉(zhuǎn)向賣創(chuàng)意設計及策劃；等等。但我國的一些企業(yè)現(xiàn)仍停留在產(chǎn)品基礎上，主要賣食品、家電等。

“亞健康”之三：賣品牌=賣物質(zhì)需求。

有些企業(yè)家理直氣壯地說：“賣品牌就是賣需求，市場需求什么我們就賣什么。”為此，一些企業(yè)家形成的經(jīng)營管理理念是：多品種的多元化經(jīng)營管理，市場什么產(chǎn)品火就賣什么產(chǎn)品，在一個母品牌下推出許多子品牌，打出一個品牌又賣一個品牌。而對母品牌卻放棄培育、管理等。

“亞健康”診斷：市場需求大體上有兩種，一種是物質(zhì)需求，一種是文化需求。銷售也就要賣兩種需求。這兩種需求分為現(xiàn)實物質(zhì)需求和欲望文化需求。第一種需求主要是靠熱賣產(chǎn)品來滿足，如一般性的日用商品等。第二種需求，要靠賣文化和欲望品牌來滿足。這主要是在物質(zhì)產(chǎn)品之上增加的文化等附加值，有人稱之欲望品牌產(chǎn)品。有位品牌專家說：“賣品牌不是單純的賣產(chǎn)品、賣需求，而主要是賣精神欲望和文化。賣產(chǎn)品是賣今天，賣現(xiàn)在的需求，而賣品牌是既賣今天更賣明天，既賣物質(zhì)需求更賣精神和文化欲望。必須明白，今天的市場已不主要是需求決定欲望的時代了，而已進入了精神和文化欲望決定需求的時代，精神和文化欲望比物質(zhì)需求有更大的市場。因此賣品牌主要是賣精神和文化欲望需求。”

品牌“亞健康”診斷

用產(chǎn)品經(jīng)濟管理理念替代品脾經(jīng)濟管理理念；用有形資產(chǎn)競爭替代無形資產(chǎn)競爭；用物質(zhì)消費理念替代文化消費理念。

診斷“制造產(chǎn)品=塑造品牌”：用產(chǎn)品經(jīng)濟管理理念替代品牌經(jīng)濟管理理念。

在山西做品牌調(diào)研時，一位老總對筆者說：“對企業(yè)經(jīng)營來說九九歸一，是靠拳頭產(chǎn)品打天下。”山西一位高級管理干部在分析某行業(yè)后說：“你們××行業(yè)不景氣，說來說去是缺少幾種拳頭產(chǎn)品。”還有一位管理干部說：“沒有列車系列產(chǎn)品帶動整個行業(yè)：”這些理念和做法在山西十分普遍，其核心是產(chǎn)品經(jīng)濟為中心的經(jīng)營管理理念，也就是產(chǎn)品決定一切。有了這種理念，必然導致用產(chǎn)品經(jīng)濟理念代替品牌經(jīng)濟管理理念，形成制造產(chǎn)品=塑造品牌。

產(chǎn)品經(jīng)濟理念落后之一，是“真理向前邁進半步就是謬誤”。

拳頭產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品的關系是既相互緊密聯(lián)系又相互不能替代的。拳頭產(chǎn)品是品牌產(chǎn)品的物質(zhì)基礎，是品牌產(chǎn)品的硬件軀體。沒有拳頭產(chǎn)品就沒有品牌產(chǎn)品。而品牌是在拳頭產(chǎn)品之上塑造情感、記憶、創(chuàng)意等文化附加值形成的人性化品牌產(chǎn)品。如果說拳頭產(chǎn)品是一件機器貓商品的話，那么品牌產(chǎn)品是一件富有情感會招攬顧客的機器人。世界品牌可口可樂人性化后是“一個通俗走紅的歌手”。而中國的天府可樂充其量是一種拳頭產(chǎn)品，由于沒有塑造成中國或世界品牌，因而后來消失了。美國迪士尼米老鼠以及芭比娃娃等，用人性化演繹連續(xù)故事，把拳頭產(chǎn)品塑造成世界品牌，暢銷世界幾十年經(jīng)銷不衰。而中國奧運福娃，做工精制，形態(tài)喜人，但現(xiàn)在還未進行人性化的塑造，演繹故事，充其量可稱為拳頭工藝產(chǎn)品，2008年奧運結束后，產(chǎn)品生命就可能結束。這就是拳頭產(chǎn)品同世界品牌的巨大區(qū)別。

產(chǎn)品經(jīng)濟理念落后之二，是以產(chǎn)品為中心。

“靠拳頭產(chǎn)品打天下”的背后，是企業(yè)以產(chǎn)品為中心，把一切工作圍繞產(chǎn)品制造運轉(zhuǎn)。這在產(chǎn)品經(jīng)濟短缺時代是適應的。但當前中國經(jīng)濟已進入同質(zhì)化和物質(zhì)過剩時代，國家統(tǒng)計的660種商品，除3種基本平衡外，全都過剩，在這種時代，靠產(chǎn)品已難以滿足市場需求，而必須靠品牌產(chǎn)品創(chuàng)造新概念、新市場來適應用戶需求。因而企業(yè)必須從產(chǎn)品經(jīng)濟為中心轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)濟為中心。

品牌經(jīng)濟理念是以市場需求為導向，圍繞產(chǎn)品用設計、專利、科技、文化及創(chuàng)意而塑造出來的一種新理念經(jīng)濟。品牌經(jīng)濟的核心是通過文化和創(chuàng)意等附加值，把產(chǎn)品塑造成差異化和人性化的情感實體。消費品牌產(chǎn)品，不僅追求物質(zhì)享受而且還要追求文化和精神享受，甚至主要追求時尚、酷、炫耀等精神享受。：因而塑造品牌產(chǎn)品，主要是按照消費者的精神和文化欲望需求，塑造文化及創(chuàng)意等附加值。這同制造產(chǎn)品的理念及做法完全不同。因此用產(chǎn)品理念絕對不能替代品牌經(jīng)濟的理念。

診斷“賣產(chǎn)品=賣品牌”：用有形資產(chǎn)競爭替代無形資產(chǎn)競爭。

一次，山西有位土特產(chǎn)經(jīng)銷商，找到筆者。他說××產(chǎn)品曾經(jīng)是宮廷的貢品。若接受營銷思想，肯定能一炮打響。但營銷幾年不盡如人意。打廣告沒錢，開分店投不起。他希望筆者幫幫忙出個好主意。據(jù)筆者觀察，全國類似手持好產(chǎn)品而銷售不暢，甚至形成嚴重積壓的商家還有許多許多，在全國是普遍現(xiàn)象。產(chǎn)生誤區(qū)的深層次原因是用有形資產(chǎn)競爭替代無形資產(chǎn)競爭。

有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)是既相互聯(lián)系又相互依托發(fā)展的。有形資產(chǎn)主要是土地、廠房設備、資金和人才等，而無形資產(chǎn)主要是版權、專利、品牌和創(chuàng)意等。

賣產(chǎn)品，主要是賣產(chǎn)品制造水平、質(zhì)量、材料和技術等，當然也包含營銷方法和技術等。賣產(chǎn)品的理念，主要是“好酒不怕巷子深”“不怕賣不動，就怕質(zhì)量差”等。因此，賣產(chǎn)品主要靠產(chǎn)品的有形資產(chǎn)來競爭。

賣品牌，主要是在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之上賣文化創(chuàng)意策劃和廣告藝術等無形資產(chǎn)附加值。這種文化創(chuàng)意及誠信等不是物質(zhì)的有形資產(chǎn)，而是看不見的非物質(zhì)無形資產(chǎn)。賣品牌溢價的15 010~25%，主要來自品牌無形資產(chǎn)的塑造。比如中國為美國貼牌制造的耐克鞋，同樣產(chǎn)品的鞋，貼美國耐克品牌賣100多美元，而中國制造只獲得10美元。90美元的差價主要是品牌無形資產(chǎn)塑造的。

由此可見，當我們進入品牌經(jīng)濟時代時，賣產(chǎn)品同賣品牌是兩種不同的銷售藝術和戰(zhàn)略，賣產(chǎn)品不等于賣品牌。

用有形資產(chǎn)替代無形資產(chǎn)競爭錯誤之一，是把有形資產(chǎn)的“1”的理念錯位到無形資產(chǎn)“0”之上。如果把賣品牌產(chǎn)品比做賣“1”加無數(shù)個“0”的話，“1”為產(chǎn)品有形資產(chǎn)，無數(shù)個“0”即為專利、版權、品牌創(chuàng)意等無形資產(chǎn)。只有把“l(fā)”后面加上無數(shù)個“0”才能賣出品牌的溢價價值。但現(xiàn)在賣產(chǎn)品的經(jīng)營者只會賣“1”而不會賣“0”，甚至用“l(fā)”代替“0”，因而“l(fā)”永遠是“l(fā)”。這就必然會導致那位山西營銷商的困惑。

用有形資產(chǎn)替代無形資產(chǎn)競爭錯誤之二，是不善于運營專利、版權和品牌等無形資產(chǎn)。無形資產(chǎn)有它的優(yōu)化配置規(guī)律。比如塑造品牌價值，需要誠信服務、創(chuàng)造時尚、創(chuàng)造欲望需求等，而這些都需要有長期的文化積累與創(chuàng)意策劃。又如廣告發(fā)布，是順應顧客的需求還是改變顧客的需求？是編制故事還是制造懸念？這都因產(chǎn)品和受眾不同而定。再比如運用捐贈，宣傳品牌和樹立形象。河南第一拖拉機廠為山西原平一農(nóng)民贈送一臺小拖，策劃了個方案，十多家媒體宣傳，而山西卓里機械廠為內(nèi)蒙贈送30臺農(nóng)用車，基本無聲無息。

無形資產(chǎn)經(jīng)營理念，涉及無形資產(chǎn)優(yōu)化配置的規(guī)律和理論運用問題，但有一些官員及企業(yè)家，現(xiàn)在對無形資產(chǎn)理論知之甚少。無知必然無覺，無覺當然無行，無行必然無成。相反先知可以先覺，先覺可以先行，先行有可能先勝。

診斷“賣品牌=賣物質(zhì)需求”：用物質(zhì)消費需求替代文化消費需求。

前不久，筆者同一位老總到太原“唐都生態(tài)園”吃飯。筆者發(fā)現(xiàn)該園按照東南亞的生態(tài)方式修建，僅從菲律賓購買的一棵樹的價值達100多萬元。進入園中，茂盛的樹木花草，小橋流水，假山塔立，海豚玩耍，身臨其境，像置身南國的生態(tài)仙島之中。但飯菜價格高得驚人，一盤小涼菜30多元，一般的普通菜高達200~ 300元。我故意引誘老總說，價格不高。他說：“這不就是你文章中講的賣品牌符號價值，這不是吃物質(zhì)，而是吃文化，吃環(huán)境”，“地地道道的精神享受”，我插話說。“唉！要按您的品牌符號價值（附加值）理論，這飯店我早開了”他說。

太原唐都生態(tài)園，與其說賣飯菜，不如說是地地道道的賣環(huán)境，賣文化，即賣品牌符號價值。它說明，對一部分物質(zhì)生活已得到滿足并追求文化享受的消費群體來說，消費物質(zhì)已轉(zhuǎn)向消費環(huán)境和文化，因此，商家需要從賣物質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u環(huán)境、賣文化和賣精神欲望，這就進入了品牌營銷時代。面對這些消費群體，銷售品牌不僅要銷售物質(zhì)需求，而且要銷售文化環(huán)境及精神欲望。欲望是一種無形的精神和文化需求，它是一種活的經(jīng)常變化的需求，它的需求比物質(zhì)需求更大。因此，將來的一部分人的消費是欲望決定需求，而不是需求決定欲望。世界杯足球賽、奧運會等的消費，都是競爭求勝、愛國主義及崇拜體育明星等的欲望創(chuàng)造消費，而并非物質(zhì)需求創(chuàng)造消費。

用物質(zhì)需求消費替代文化需求消費糊涂之一，是沒有從“物有所值”看到品牌“符號價值”消費的出現(xiàn)。

品牌“符號價值”是相對“物有所值”而言，簡言之就是凝聚在物質(zhì)商品上的燦爛悠久文化和用商品的設計、包裝、廣告等塑造出來的附加值。它是在商品有形資產(chǎn)基礎上塑造的一種意象性無形資產(chǎn)價值。消費品牌“符號價值”，不主要是追求物質(zhì)享受而是追求一種更高層次的欲望消費與文化精神享受。如消費麥當勞不主要是享受漢堡包，消費肯德基不主要是吃炸雞腿，而是追求麥當勞的服務和文化氛圍，享受“一棵圣誕樹”、享受肯德基文化等。為此美國的學者埃爾默主張“不要賣牛排，而要賣‘噬嵫聲”’，“嵫噬聲”就是一種品牌“符號價值”。世界品牌可口可樂、萬寶路等主要是賣品牌“符號價值”，而不是賣“物有所值”。為此，法國社會學家鮑德利雅爾寫了一本書，叫《物的體系》，他指出：“物必須成為符號才能成為消費的物”。他又說，商品具有兩面性，其一是“物品價值”，是由商品的品質(zhì)和功能塑造出來的價值，它給消費者帶來使用價值。其二，可稱為“符號價值”，這是商品的形象和消費者感性體會的價值。英國學者威廉姆斯也指出：商品由物的價值和“符號價值”兩部分構成，消費由物的消費和符號消費兩部分組成。

用物質(zhì)需求消費替代文化需求消費糊涂之二，是沒有看到人類消費已從物有所值向品牌“符號價值”轉(zhuǎn)變。

商品價值，按傳統(tǒng)政治經(jīng)濟學是由商品的品質(zhì)和功能塑造出來的，它給消費者帶來使用價值，這就是“物有所值”，物沒有使用價值，就不能消費。但現(xiàn)在消費者既消費“物有價值”，更消費品牌“符號價值”。如現(xiàn)在部分消費者購買商品不主要是考慮物的品質(zhì)和功能。更多是考慮商品的品牌、形象、個性等能不能給人的心靈和精神帶來美好溝通，特別是旅游、體育、彩票等文化產(chǎn)業(yè)更是如此。

人類幾千年的生理需求主要是糧食、蔬菜等要求，這幾乎沒有多大變化，但人類滿足需求的價值觀卻發(fā)生了許多變化，這就是人們對自己的需求以及滿足需求的認識發(fā)生巨大變化。這主要是生理上低層次需求的物質(zhì)得到了滿足后，開始追求高層次的文化、娛樂、體育、旅游等具有品牌“符號價值”轉(zhuǎn)變，品牌“符號價值”競爭也就撲面而來了。

為滿足這兩種需求也就產(chǎn)生了兩種經(jīng)濟即“物有所值”的產(chǎn)品經(jīng)濟和品牌“符號價值”經(jīng)濟。“物有所值”經(jīng)濟已經(jīng)飽和過剩，而品牌“符號價值”經(jīng)濟剛剛起步，我們面臨著“物有所值”需求已沒有多大市場經(jīng)營空間，甚至再經(jīng)營“物有所值”項目就會面臨30%以上的虧損風險。這種激烈的競爭，迫使一些智商很高，并擁有科技等技能商家從經(jīng)營“物有所值”轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營品牌“符號價值”。

品牌“符號價值”比“物有所值”擁有更大的市場。品牌“符號價值”消費有一層面紗，它具有很多魅力，如彩票、賽馬等都是一種欲望性的精神消費，又如拳擊等體育消費，空間很大。我國游泳、會展、娛樂、媒體、藝術等文化產(chǎn)業(yè)支柱還未形成，而在美國體育產(chǎn)業(yè)年收入已達5000多億美元，超過汽車、石化產(chǎn)業(yè)。在英國，從事體育產(chǎn)業(yè)的人數(shù)為農(nóng)業(yè)、汽車和煤炭人數(shù)總和，日本銷售到美國的卡通文化產(chǎn)品利潤是鋼鐵的4倍。而我國城鎮(zhèn)人均文化消費才占整體消費的約24qo，在農(nóng)村，農(nóng)民的衣食消費高于恩格爾系數(shù)。因此我國的文化產(chǎn)業(yè)消費比物質(zhì)產(chǎn)業(yè)具有更大的市場。2008年全國“十一”旅游人數(shù)達到幾億人次，收入達到幾千億元。中國將來的旅游業(yè)的營業(yè)額可達到萬億人民幣，僅北京的文化產(chǎn)業(yè)五年后就要達到1500億元，深圳“世界之窗”等三個文化企業(yè)年產(chǎn)值20個億，我國媒體廣告營業(yè)額2008年已達到4000億元（含奧運收入）。總之，品牌“符號價值”消費是一種潛力巨大的市場，它具有很大的發(fā)展空間。

標簽：楚雄濰坊延安三門峽渭南南昌鄭州

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