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品牌評論：傳統的品牌操作模型及其問題討論

1931年，McElroy在寶潔公司提出和建立了品牌經理制和品牌管理系統，從此開辟了一個新的管理和研究領域。20世紀50-60年代，許多企業特別是西方消費品企業開始實施品牌管理系統；20世紀70-80年代，品牌經理制開始在全球范圍內盛行；到了20世紀90年代，隨著品牌資產、權益和價值理論研究的不斷深入，人們認識到要想保證品牌資產、權益或價值的有效形成和長期發展，必須設有專門的組織和規范的指南進行管理，從此品牌資產管理和品牌關系管理成為品牌研究的前沿領域，吸引了如Aaker、Kel-ler、Kapferer、Davis、Nilson、Hill、Lederer、Ellwood、Turkel、Blair、Blackston、Fournler、Vaidyanathan、Aggarwal等研究者的關注；21世紀前后，由于受創意經濟和體驗經濟的交互影響，設計品牌特征和品牌體驗又成為品牌研究的最新前沿，吸引了如Upshaw、Schmitt、Schultz、Yastrow、Kotler、Lindstrom、Per-ry、Wheeler、Landa、Vincent、Gobe、Pringle、Hanlon、Borja等研究者的關注。

由于受個人特性、家庭背景、學術訓練、任職經歷、從業經驗和生活區域的影響，品牌研究者、品牌技術開發者和品牌實踐者所采取的哲學范式、研究范式和理論范式都不盡相同，因此最終所界定和建構的操作性品牌定義及其模型都存在較大差異。下面主要從品牌輸入、品牌（內部、外部）轉化增值過程、品牌輸出、品牌控制、品牌環境、品牌時空、品牌信息決策等層面（范疇），對國內外有代表性的操作性品牌定義及模型進行歸類與述評：

二層面論的品牌操作模型

代表性人物及觀點：

(1) Duncan等(1997)認為，品牌資產是由關系利益人對品牌的支持度累積起來的結果，即真正的品牌是存在于關系利益人的內心和想法中；在此基礎上，提出了品牌資產方程式（溝通一品牌關系一品牌支持度=品牌資產）、“價值范疇”模型以及整合營銷思想；在價值范疇模型中，除顧客以外，品牌關系主體還包括員工、投資者、供應商、經銷渠道、媒體、政府官員等。Duncan等的上述定義和思想涉及品牌的部分“轉化增值過程”和“時間”兩個層面，并得出了一些比較深刻的定性假說。

(2) Moser(1998)通過對二十多年廣告、設計和品牌溝通工作的經驗總結，提出如果想要創建一個能被人看到、聽到和記住的具有策略一致性的品牌，必須依次遵循從品牌核心價值、品牌核心信息、品牌個性到（五種感官）品牌標識的全過程；并強調“品牌路線圖”的順序很重要，應避免品牌近視癥。Moser上述深刻的見解和經驗成果，涉及品牌的部分“輸入”和“時間”兩個層面。

三層面論的品牌操作模型

代表性人物及觀點：

(1) Aaker等(2000)認為，品牌識別系統的建設可分三個步驟，即品牌的戰略分析、設計品牌識別系統和品牌識別的實施系統；品牌識別由品牌精髓、品牌的核心和延伸識別三個部分組成，具體又體現在四個方面，即品牌作為產品、組織、個人和符號象征。Aaker等的品牌識別模型，比較系統地整合了USP理論、品牌形象論和定位論合理的思想內核，涉及品牌的部分“信息決策”、“輸入”和“轉化增值過程”層面，提出了圍繞品牌識別開展“品牌一顧客關系”創建的工作思路，但對于“轉化增值過程”層面的論述不足。

(2) Davidson(2002)在親自對美英兩國125個公司和非營利性組織的136位領導者進行訪談的基礎上，提出了創建承諾型組織的七個最佳實踐步驟，即構建基礎與聯結利益相關者、強有力的愿景、強有力的價值觀、對愿景與價值觀的溝通、深化植入、組織品牌化和衡量；并認為，忠誠的客戶、高度激發的員工、滿意的出資者是承諾型組織的基本框架。Davidson對如何在每天實踐的基礎上使愿景與價值觀發揮作用探討得比較深刻，涉及品牌的部分“輸入”“內部轉化增值過程”和“輸出”層面．

(3) Lepla等(2003)認為，品牌是消費者對一個公司或產品的每種體驗的總和，是消費者對該品牌開始形成某種承諾的看法的總和；綜合品牌塑造是展示品牌承諾，并協調整個組織實現這個承諾的過程，包括1 2個方面的主要內容，分別是為什么要走這條路、確定目的地、導向工具、準備上路、規劃線路、宣傳你的目標、道路規則、驅動什么、加速引擎、讓員工行動起來、旅途上的標志、我們在哪里。Lepla等的綜合品牌塑造模型，涉及品牌的“輸入”“內部轉化增值過程”和“時間”層面，在如何把目光從外部市場營銷轉向組織內部機制，并把塑造品牌的任務放在每個領導者肩上，探討得比較系統。

(4)Temporal(2004)在剖析和點評25個經典案例的基礎上，把品牌管理過程初步劃分為制定、管理和衡量品牌戰略的過程。Temporal的品牌管理過程思想，涉及品牌的部分“輸入”“外部轉化增值過程”和“輸出”三個層面。

(5)原勞動和社會保障部2006年9月發布了品牌管理師等第七批新職業，把該職業定義為：品牌管理師是指從事企業品牌建設和推廣等工作的人員。從事的主要工作內容：一是確定品牌精髓、核心定位和品牌個性等；二是確定品牌標識，包括品牌名稱、標志、標準字、標準色及其組合應用；三是制定品牌目標和品牌制度；四是提高品牌知名度、美譽度和忠誠度；五是做好品牌組合、品牌延伸和品牌特許經營工作等。所界定的該職業從事的工作，涉及品牌的部分“輸入…外部轉化增值過程”和“輸出”三個層面，主要不足在于：一是視角局限在企業組織范圍內；二是其他很多重要的層面及工作沒有涉及。

四層面論的品牌操作模型

代表性人物及觀點：

(1)劉鳳軍(2000)認為，品牌運營是從品牌定位到品牌增值的全部活動過程，包括品牌定位、品牌設計、品牌傳播、品牌組合、品牌更新、品牌擴展、品牌保護、品牌管理等環節；同時指出，品牌運營的全過程性客觀要求各環節相互銜接、相互配合，這是品牌運營獲得佳績的必要保障，片面地追求單一或個別環節而忽視品牌運營全過程性是難以獲得理想績效的。劉鳳軍的品牌運營論，涉及品牌的部分“輸入”“轉化增值過程”“控制”和“時間”四個層面。

(2)Davis(2002)認為，品牌資產管理過程可分為四個階段和十一個步驟。四個階段依次是品牌愿景的要素、確定品牌圖景、制定品牌資產管理戰略、支持品牌資產管理的文化；十一個步驟分別是品牌愿景的要素、確立品牌形象、建立品牌契約、立足品牌構建消費者模型、為了成功而定位品牌、拓展你的品牌、宣傳品牌定位、利用品牌實現渠道影響最大化、溢價定價、衡量品牌投資回報和建立基于品牌的文化。Davis的品牌資產管理思想，涉及品牌的部分“輸入…‘轉化增值過程…‘輸出”和“時間”四個層面。

( 3) Knapp( 2004)在講述什么是“真品牌”的基礎上，提出了培育“真品牌”的五個戰略實施步驟，即從品牌評估、品牌承諾、品牌規劃、培育品牌文化到創造品牌優勢等。Knapp提出的測量的操作性品牌定義和模型，涉及品牌的部分“輸出…輸入…轉化增值過程”和“時間”四個層面。

(4) Gregory(2004)在對12個成功品牌案例研究基礎上，提出打造最佳品牌的四個步驟依次是發掘、戰略、傳播和管理；并認為，品牌是一種商業資產，可以創建、計量和管理，打造核心品牌力沒有一成不變的模式，企業應結合自身條件，突出自己的優勢，從而樹立良好的品牌形象和鮮明的品牌個性。Gregory的品牌打造模型，涉及品牌的部分“輸入”“轉化增值過程”“控制”和“時間”四個層面。

(5)鄭宗成等(2004)認為，產品策略層面的品牌管理是一個圍繞“不斷挖掘機會，建設品牌資產和消費者偏好”的過程，包括四個關鍵領域：系統的市場分析、發展產品概念進行產品定位、廣告創作的管理、運用消費者促銷不斷積累品牌資產。鄭宗成等的品牌管理過程，涉及品牌的部分“輸入”“轉化增值過程”“輸出”和“時間”四個層面。

( 6) Riezebos等(2003)基于品牌或產品經理的決策過程，劃分為開發、管理和維護品牌的運作過程。Riezebos等的品牌管理過程模型，涉及品牌的部分“輸入…‘外部轉化增值過程”“控制”和“輸出”四個層面。

其他代表人物有，如趙琛( 2003)、蘇勇(2003)、Kapferer( 2004)、Chever-ton( 2005)、Turkel( 2006)等。

五層面論的品牌操作模型

代表性人物及觀點：

(1) Kaplan等(1996)提出了平衡計分卡，該框架由兩大部分組成：一是衡量企業戰略，包括以愿景與戰略為連接，財務、客戶、內部業務流程、學習與成長等方面的衡量系統；二是管理企業戰略，包括以平衡計分卡為基石，闡明與詮釋愿景與戰略、溝通與聯系、計劃并制定目標制、戰略反饋與學習等方面的戰略管理系統。這一管理工具，涉及品牌的部分“輸入…內部轉化增值過程”“輸出”“控制”和“時間”五個層面，通過修正和完善對于衡量和管理品牌戰略將具有重要價值。

( 2) Keller( 2007)在以顧客為本的品牌資產概念基礎上，提出了全面營銷的戰略品牌管理過程，劃分為四個步驟：一是識別和建立品牌定位和價值；二是計劃和實施品牌營銷項目，包括選擇品牌要素、設計營銷方案、整合營銷溝通、利用次級品牌知識建立品牌資產等環節；三是評估和說明品牌表現，包括建立品牌資產評估和管理系統、評估品牌資產來源等內容；四是發展和保持品牌資產，包括設計和實施品牌戰略、導入和命名新產品及品牌延伸、長期品牌管理、超越地域邊界和細分市場的品牌管理等內容。Keller的品牌創建模型比較系統，涉及品牌的部分“輸入…外部轉化增值過程…‘輸出…控制”和“時間”層面，特別對全面營銷的轉化增值過程論述的非常深刻，主要不足在于：一是僅僅以顧客為關注焦點；二是以AMA( 1960)所下品牌定義為理論基礎；三是采用品牌價值鏈的線性假設。

(3)謝天宇(2004)認為，現代企業品牌建立、經營與管理創新操作實務，應主要包括企業品牌研究、企業品牌策劃、企業品牌戰略、企業怎樣打造品牌、企業品牌經營技巧、企業品牌管理技巧、企業品牌運營策略等方面。謝天宇的品牌操作模型，雖然涉及品牌的部分“輸入”“轉化增值過程”“輸出”“控制”和“時間”五個層面，但缺乏較強的系統性和邏輯性，對轉化增值過程的理解不夠深刻。

(4)國際品牌標準工程組織(2005)以企業品牌發展的基本軌跡為劃分基礎，制定了一套“國際品牌標準系統”-IBS 10000標準體系，包括品牌規劃、品牌定位、品牌命名、商標注冊、品牌核心價值、品牌核動力與加速提升、播種“品牌核心力”構建品牌“自組織系統”“品牌波特制”與品牌指數模型、品牌元素周期、品牌物理模型、CIS、品牌與質量、品牌與廣告、品牌代言人、品牌營銷、品牌公關、品牌文化、品牌整合營銷傳播、品牌與“事件營銷”、品牌管理、品牌經營、品牌延伸、品牌信用、品牌網絡、反品牌作用、“阻品牌”檢測、負品牌、族群品牌線路圖、品牌的血型與星座、品牌冪、非品牌、品牌滿意度、品牌忠誠度、品牌診斷、品牌預警等。該組織創造的品牌模型，涉及品牌的部分“輸入…‘轉化增值過程…輸出…控制”和“時間”五個層面，主要特點是在量化基礎上總結出企業品牌執行的標準化操作模塊，不足之處在于體系龐雜、邏輯含糊、很多重要的品牌知識沒有納入等。

(5)劉威(2004)把品牌管理分成兩個層次：一是集團品牌戰略管理，包括七個實施步驟，即確定品牌組合的宏偉使命、管理高績效的品牌組合、確定品牌組合的成長藍圖、強化品牌組合內的協同作用、建立品牌聚集型組織、業務流程驅動品牌戰略實施、業績管理貫徹品牌戰略實施；二是SBU品牌戰略管理，包括六個行動程序，即穿越迷霧SCP戰略性品牌分析、生死抉擇的四種基本品牌戰略、畫龍點睛的品牌識別設計、品牌推廣借力IMC飛翔、四大提升策略倍增品牌價值、基業常青的品牌鞏固之道。劉威的品牌戰略管理模型，涉及品牌的部分“輸入”“內部轉化增值過程…輸出…控制”和“時間”五個層面，貢獻在于如何把集團公司的品牌組合、組織和業務流程變革以及關系管理等問題探討比較深刻，但對輸入層面的理解太窄。

(6)崔蕾(2005)認為，建立品牌應遵循16個步驟，依次是品牌戰略規劃、品牌定位、品牌標簽、品牌識別、創建品牌個性、設定品牌核心價值、打造品牌知名度、提高品牌聯想度、培育品牌忠誠度、品牌整合傳播、品牌延伸、品牌國際化、塑造品牌形象、品牌危機處理、品牌調查與診斷、品牌保護。崔蕾的實驗的操作性品牌定義，雖然涉及品牌的部分“輸入”“轉化增值過程”“輸出…控制”和“時間”五個層面，但各步驟間的邏輯關系不嚴密。

(7)許喜林等(2007)提出了品牌建設的9S過程管理模式，即品牌調研、品牌診斷、品牌定位、品牌規劃、品牌創意、品牌設計、品牌推廣、品牌評估和品牌調整，這九步環環相扣，周而復始，呈螺旋式上升。許喜林等的品牌操作模型比較系統，涉及品牌的部分“輸入”“外部轉化增值過程”“輸出”“控制”和“時間”五個層面，主要不足：一是各步驟的具體內容涉及面偏窄；二是沒有全面反映品牌管理的最新發展；三是對轉化增值過程的理解基本處于傳統營銷認識階段。

其他代表性人物還有，如Durkin( 2005)、Wheeler( 2006)等。

六層面論的品牌操作模型

代表性人物及觀點：

(1) De Chernatony( 2001、2006)在廣泛的公司咨詢和研究基礎上，提出了一個品牌管理的框架模型。該模型表明，品牌的統一本質是通過在品牌的輸入和輸出觀點之間平衡進行演進的，是一個從品牌展望、組織文化、品牌目標、品牌環境、綜合品牌的本質、內部實施手段及尋找品牌資源到品牌評估的循環過程。輸入視角強調品牌是經理人指揮資源以影響顧客的某種方式，輸出視角表現為如消費者的解釋以及對于品牌使消費者能夠獲得更多的方法的考慮，時間視角以時間為基礎強調品牌的演進特性。De Cher-natony提出的實驗的操作性品牌定義和模型，涉及品牌的部分“輸入”“內部轉化增值過程”“輸出”“控制…環境”和“時間”六個層面，強調品牌的重要作用在于創造持續的利益相關者價值，并重點對如何平衡和促進形成組織范圍內關于品牌的完整統一的觀點進行了比較深刻的研究。

(2)梁中國(2003)在結合為國關等公司服務的過程中提出了7F( force)品牌管理模型，具體包括綜合調查、市場定位、品牌規劃、品牌審定、品牌推廣、品牌監控、品牌提升等，概括了品牌運作作為一個全面過程管理的實質，尤其強調隨著環境變化對品牌的動態調整，因此將更注重企業的遠期和長期利益。梁中國提出的品牌管理模型，涉及品牌的部分“輸入…轉化增值過程”“輸出”“控制…‘環境”和“時間”六個層面，在強調戰略性、系統性的同時，尤其注重靈敏性，即根據不同組織的特點和品牌的狀況，提出具有針對性的解決方案，以適應激烈競爭的市場環境。

(3) Kotler等(2006)在《B2B品牌管理》一書中建議采取由以下五個步驟構成的過程：品牌計劃（組織框架）、品牌分析（外部內部）、品牌戰略（架構目標市場）、品牌建立（營銷計劃執行）和品牌審計（控制監督）。該流程框架涉及到品牌的部分“輸入…轉化增值過程”“輸出”“控制”“環境”和“時間”六個層面，并強調在品牌建立過程中必須堅持5個品牌化原則，即一致性、清晰性、持續性、可視性、真實性等。

其他代表性人物及模型還有，如楊清山( 2005)的品牌整合營銷模型等。

其他操作性品牌模型

代表性人物及觀點：

(1)萬力(2001)認為，發展企業品牌有36個關鍵的內部要素需要協調一致。這些要素不僅包括市場定位、品牌輻延、馳名商標、工業設計、專利發明、新產品開發、技術進步、信息網絡、市場調查、公關策略、廣告創作、CI策略、新聞宣傳、企業外腦、價格策略、銷售觀念、營銷改革、戰略聯盟、企業競爭、CS理念、市場擴張、電子商務等要素，而且還包括質量管理、作業管理、人力資源、財務管理、企業文化、資產評估、上市公司、股份制、資產重組、企業融資、風險投資、擴張兼并、海外戰略以及國際市場等內容。

(2)年小山(2003)認為，品牌是各個子系統的集合，各個子系統又由其子系統組成，因此，它形成一種層級結構，即由品牌精神文化、品牌物質、品牌行為文化等三大系統來構成，各系統下設子系統。

(3)陳祝平(2005)、黃靜和王文超(2005)、萬后芬和周建設(2006)、余明陽和姜煒( 2006)、祝合良(2007)、李和平(2007)、余偉萍(2008)、周志明( 2008)、楊晨(2008)、丁桂蘭(2008)、胡梅和梁儒謙(2008)、沈鋮和劉曉峰( 2009)、汪秀英(2010)等學者分別出版了不同風格的品牌管理教材；陳放( 2002)、余明陽(2003、2005、2008)、年小山(2003)、趙琛(2003)、白明和任濟( 2005)、汪秀英(2007)、楊芳平(2009)、周云(2008、2009)、黃合水( 2009)、楊海軍和袁建(2009)、許鐵吉和蔡學平(2009)等分別出版了不同風格的品牌學著作或教材。總體來說，這些著作和教材的內容其涉及面都還偏窄，沒有全面反映品牌管理的知識體系或最新發展。

(4)自McElroy( 1931)提出品牌經理制和品牌管理系統以來，品牌管理的組織已邁向了品牌管理委員會和首席品牌官制，現在Gilmore( 2002)、Lep-la等(2003)又提出了以品牌戰略和方向為核心的新組織結構模型。

(5)中外咨詢服務機構及顧問人員提出了很多操作性的品牌模型，例如薩奇的全球品牌策略、電通的品牌傳播、達波思的品牌輪、智威湯遜的整體品牌建設、精信的品牌性格、德根的品牌關系管理系統、奧美的3600品牌管理模型、陳放的MBC（營銷系統工程）品牌管理模式、蘇曉東等的7200品牌管理模型、陳云崗的品牌管理模型等。

品牌問題的提出與討論

前述操作性品牌模型及其所隱含的品牌定義，有些完全不同，有些則局部有所重疊，但大多數都引起了業界的風暴或反映，使得富有思想的品牌經理和品牌研究者們面臨取舍與整合的巨大挑戰。由此產生如下問題：如何認識和消除這些差異？如何繼承和發展這些模型？這是我們所有的品牌實踐者和研究者都必須回答的兩個基本問題。經過歸納比較發現，這些模型之間的顯著差異，主要表現在以下六個方面：

一是對品牌操作應包括哪些層面認識不同。如前所述，分別提出了二、三、四、五和六層面論等。其中，四層面論和五層面論的認識最多。這些層面是輸入、轉化增值過程、輸出、控制、時間或環境等。由此產生如下問題：操作性品牌模型究竟應包括哪些層面？不同事物品牌化操作的層面是否有所不同？理論或現實依據是什么？這些依據的科學性怎么衡量？

二是對品牌操作層面之間的邏輯關系認識不同。這些不同集中表現在對輸入、轉化增值過程、輸出和控制等層面之間的關系認識上：有的把輸出作為起點，如Davis等的品牌資產管理模型、Kaplan等的平衡計分卡框架、Knapp的品牌操作模型等；有的把轉化增值過程作為起點，如Lepla等的綜合品牌塑造模型、Duncan等的價值范疇模型、德根的品牌關系管理系統等。由此產生如下問題：品牌操作的層面是不是可以隨意組合？它們之間究竟應該有什么樣的邏輯關系？

三是對每個層面應包括哪些模塊認識不同。理解差異主要集中在輸入、轉化增值過程和控制等層面。例如，Moser、Aaker、Lepla、Temporal、Davis、Knapp、Riezebos、Gregory、Keller、國際品牌標準工程組織、劉威、許喜林、DeChernatonY、梁中國等機構和學者所提出的品牌模型之間，雖然有部分重疊，但差異都很大。由此產生如下問題：每個品牌操作層面究竟應該包括哪些一般模塊？特殊模塊又有哪些？這些特殊模塊的適用條件和范圍是什么？

四是對每個層面所包括模塊之間的邏輯關系認識不同。例如，對輸入層面的品牌承諾、品牌定位、品牌個性、品牌價值觀、品牌目標、品牌愿景、品牌戰略、品牌識別、品牌設計等模塊之間究竟有什么樣的邏輯關系，人們的理解很不統一。又如，對作為衡量系統的輸出層面所包括模塊之間的邏輯關系，至今也沒有達成一個廣泛的共識，而且也幾乎很少采用平衡計分卡這一管理工具進行系統思考。由此產生如下問題：每個品牌操作層面所包括的模塊是不是可以隨意組合？它們之間究竟應該有什么樣的邏輯關系？

五是對每個模塊應包括哪些內容認識不同。例如，對品牌戰略模塊應包括那些內容，有的人如Aaker、劉威等定義比較窄，有的人如陸娟等定義比較寬，有的人如Duncan、Lepla等甚至沒有給予界定。又如，對轉化增值層面的品牌關系模塊，人們的認識呈現出了三種顯著視角：基于顧客、基于供應鏈和基于利益相關者視角的品牌關系。再如，對品牌設計模塊的范圍認識差異也很大。由此產生如下問題：每個模塊究竟應該包括哪些一般內容？特殊內容又有哪些？這些特殊內容的適用條件和范圍是什么？

六是對每個模塊所包括內容之間的邏輯關系認識不同。例如，對品牌承諾、品牌戰略、品牌設計、品牌計劃、內部轉化增值過程、品牌標準、品牌預警、品牌評估、品牌保護、品牌創新、品牌調查與預測等模塊所包括內容之間的邏輯關系，人們一直沒有達成共識。由此產生如下問題：每個模塊所包括的內容是不是可以隨意組合？它們之間究竟應該有什么樣的邏輯關系？

從以上述評和差異性分析中可以看出，雖然已有的操作性品牌定義及模型在一定程度上都存在著如缺乏完整性、邏輯性或通用性等缺陷以及“各自為政”的問題，但從局部來說，確實有很多精髓的地方值得繼承和發揚。基于此，我們在結合遠東控股集團等品牌公司的長期實踐基礎上，試圖提出一個全新的操作性品牌定義及模型。、定義是獲得模型的基礎。建構操作性品牌模型需要解決層面、模塊和內容三個方面的問題，其中模塊問題是最為核心的部分。

標簽：渭南延安三門峽濰坊南昌平涼楚雄鄭州

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