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精品名牌標識設計的典型策略

1．美國蘭德公司標識設計策略。美國蘭德設計顧問公司是世界上最具規模、歷史悠久的策略設計公司，在國際上享有很高的聲譽。該公司由沃爾特·蘭德創立于1941年，總部設在舊金山，在世界各主要城市均設有分公司和辦事處。到目前為止，蘭德公司設計的項目已超過了5 000個，其中最著名的有“可口可樂”、“七喜”、“新力口坡航空”、“英國航空”、“喜，院”汽車、‘‘富士，，膠卷等。如何創造出獨特的品牌形象?設計中應注意哪些問題?蘭德公司在多年的品牌形象策略設計工作中，總結出了一套獨特的設計理論和步驟。

(1)品牌識別體：在品牌設計之初，先要創造出一個強有力的核心品牌識別體。用這個單純的圖形將品牌的名稱和表達的意念等表現出來。

(2)獨特的圖案：將一種特有的圖案統一地用在所有的產品包裝上，創造出使消費都容易記憶的形象。即使過了一段時間，消費者也能因其獨特的圖案而認出這種產品和品牌。

(3)表達的順序：在購物的過程中，消費者決定購買的選擇順序是：品牌識別；產品視覺特征；產品名稱或味道的描述。按照這種表達順序設計出的品牌有刺激消費者購買商品的作用。

(4)統一中的差別：若產品的種類繁多，在進行整體策略設計時，必須注意陳列效果、品牌表現、意象表達和容易選擇等事項之間的相互聯系。因此，視覺設計應取得“統一系列的產品形象”與“區分產品類別，，之間的平衡。

(5)陳列的沖擊力：品牌設計的主要目標之一是增強產品陳列時的沖擊效果。不僅要注意單一產品包裝的陳列沖擊力，也要注意整體陳列的感覺，以致讓顧客一走進商店，就會被具有強烈引力的陳列效果所吸引。

衡量設計成果的標準為是否“對消費者有效”。成功的品牌設計應以健全的設計策略為基礎，產品在陳列架上能引起顧客最大的注意力，令人很快建立起品牌名稱的意象，促使消費者采取購買行為。

2．可口可樂更改標志的籌劃。1886年，在美國喬治亞州亞特蘭大市的約翰·彭伯頓發明了“可口可樂”飲料，并經魯賓遜的靈感起了個“Coca Co]a'，這個響亮的名字：1887年，約翰·彭伯頓藥劑公司正式成立。彭伯頓覺得有必要替“CocaCola'’設計一種標志。在他查閱魯賓遜先生的賬本時，發現他寫得瀟灑流暢的一筆好字，而“CocaCola'，幾個字也深深地吸引了他，就這樣，可口可樂的標志誕生了。以后，又經美國蘭德公司設計，可口可樂成了王中之王，其品牌、標志幾乎無人不曉。

但是，可口可樂公司仍不敢疏忽大意。1970年，公司決策層毅然決定更改標志，仍就委托著名的IdIM公司進行籌劃。

用了幾個月的時間，可口可樂公司才從數以百計的設計方案中選出理想方案：正方形中配置CocaCola書寫體的標準字。紅色的底子來襯托白色的文字，并將拉丁字母變化成與飲料的感覺相一致。在字體下面增加一條波狀線，粗細弧度變化極其協調流暢，與文字融為一體，表現出其無限的涵意和生命力。

隨后，將標志進行大規模的試驗，整項設計經過設計調查、設計開發及反復測試修正，直至最終采用，前后歷時3年時間。

“可口可樂”每年耗資億萬美元進行廣告宣傳，不論是電視廣告、報刊廣告或戶外廣告牌，無一例外地突出宣傳“可口可樂”標志，而且反復出現，常年累月。這種凌厲的宣傳攻勢，使“可口可樂”在世界名牌標識中始終名列前茅。

3．北大方正的品牌創意設計。北大方正集團公司創建于1988年，現已成為具有較大產業規模、較強經濟實力的大型高科技企業集團，并正在向多元化、國際化的目標邁進。電子出版系統是方正集團的拳頭產品，曾兩次榮獲國家科技進步一等獎、兩次榮獲中國十大科技成就獎。北大方正現已成為在國內外享有祟高聲譽的著名品牌。

方正集團的品牌體現了北京大學“勤奮、嚴謹、求實、創新”的優良傳統，反映了公司“崇尚敬業精神、追求卓越境界”的企業文化內涵，同時揭示了高新技術企業“頂天立地”的發展模式。方正品牌由文字、圖形、英文三部分組成，其選擇與設計策略可由以下的含義中表現出來：

“方正”品牌文字的含義包括以下幾個方面：

(1)“方正”，即一方之正、一方之宗、一方之主，指北大方正電子出版系統為全球中文電子排版技術的主體和正宗，在中文電子排版領域居于世界領先地位。

(2)“方正”，指人的行為，品性正直無邪，是公司全體員工恪守的行為規范和道德準則。

(3)“方正"，即方方正正，規規矩矩，既體現了公司依法經營、誠實經商的經營之道，又反映了公司從領導到職工樸實無華、誠懇待人的處世態度和嚴謹求實的科學精神。

(4)“方正”，即八方之正，有包容各方優勢的含義，體現了公司廣采世界最新技術的開闊視野和吸納一流人才的博大胸懷。

(5)“方正'’，含基礎雄厚、功底扎實、穩步發展之意，表明公司有巨大的發展潛力，塑造了公司為發展和壯大民族工業，拼搏奮斗，領先群倫，戒驕戒躁，不斷進取的企業形象。

(6)“方正”，寓巧于拙，富有沉穩感，蘊含了公司以質量求生存，以信譽求發展和用戶至上，服務第一的經營理念。

(7)“方正”，體現了漢字作為方塊字的特點。以方正為品牌，能與公司的核心技術即漢字字形信息壓縮和復原技術、公司的拳頭產品中文電子排版系統產生有機的聯系。

(8)“方正”一詞，詞性屬中性，不激不勵，雅俗共賞，能為各個層次的人所接受；同時，“方正”一詞簡繁體相同，便于拓展國內和海外市場，有時間和空間發展余地。

(9)“方”和“正”二字形、聲俱佳。從字形上看，形體勻稱；從聲調上聽，節奏鮮明，容易達到深容人心的效果。

(10)“方正”一詞與“北大”相連，從形式上看十分和諧；從內容上看，表現了北大的精神意蘊。

“方正”品牌圖形包括以下兩方面含義：

(1)圖形從立體角度上看，中間方框的白色部分為正方形，右上角和左下角的黑色部分為正方形的陰影，這樣就構成了一個正方體，與公司文字標識的含義相一致。

(2)圖形從平面角度上看，右上角和左下角的黑色部分像兩個箭頭，向上的箭頭表示科技頂天；向下的箭頭表示市場立地。這意味著北大方正的高科技產業是頂天立地的事業。兩個陰影部分似接非接，給人一種沖擊感，體現了北大方正銳意進取、不斷開拓、永遠創新的企業精神。

“方正”品牌標識的英文“FOUNDER'’有兩個方面的含義：

(1)“FOUNDER'’的英文含義是：奠基者、創立者、締造者。它表明北大方正集團公司是中文電子排版系統的開創者。北大方正電子排版系統的推出，使印刷業“告別了鉛與火，迎來了光與電”，揭開了印刷業“第二次革命，，的序幕。

(2)“FOUNDER'’的音譯為“方的”，與漢字“方iE'’的含義完全相一致。

此外，方正的文字、圖形、英文均具有簡潔、明快的特點。

總之，方正品牌既反映了公司的產品特點，又體現了公司的企業精神，達到了形神兼備的境界。這說明北大方正品牌選擇設計的策略，是一個成功的實施策略。

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