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基于商標與延伸產品是否同屬一個產品類別劃分

Farquhar(1990)按照作為分類依據將商標延伸從總體上分為兩類,一類是新項目現有商標,即產品線延伸;另一類是新類別現有商標,即產品大類延伸。

1.產品線延伸( Line extensions)

產品線延伸是指公司在同樣的商標名稱下面,在相同的產品種類中引入增加的項目內容,如新的口味、不同顏色、新的產品包裝形式或規格、增加成分等。例如“益達”木糖醇無糖口香糖在傳統的薄荷口味基礎上,相繼推出了草莓、蜜瓜、香橙、西瓜、檸檬、草本等多種口味,產品類別并沒有發生任何變化,這屬于典型的產品線延伸。在實際生活中,產品線延伸是企業在營銷中經常采用的手段。

產品線延伸能夠通過在一個商標名稱下提供多種不同的產品,來滿足消費者各個層次的不同需求。同時,管理者經常利用產品線延伸作為短期競爭工具,來提高一個商標對有限的貨架空間的控制,對消費者的消費形成視覺沖擊力,給消費者傳輸品質好、種類多、市場占有率高的信號,在心理上對其形成踏在壓力,最終達到影響消費者購買決策的目的。產品線延伸往往具備投資少、獲益快的優勢,這也是眾多公司熱衷于線延伸的主要原因。

任何事物的收益都是與風險相匹配的,產品線延伸也往往包含有風險。它可能使商標名稱喪失它特定的意義。在過去商片銷售一杯可樂時,他/她會毫不猶像地給你一杯可口可樂,在今天,則必須說明是可口可樂中的普通可樂,還是香草可樂,抑或是姜汁可樂,部分節食者可能還會要求要一杯健怡可樂。產品線延伸的另外一個可能導致的風險是因為原有的商標聯想過于強大,使得新的線延伸失敗。因此,在進行產品線延伸時,企業會盡量地弱化產品類別,強調核心聯想,以降低延伸的失敗率。例如麥當勞現在盡量弱化雞類食品的形象,而不斷地突出快樂、愉悅的主題,推出豬肉漢堡、牛柳漢堡等非雞類食品,這樣,一旦發生意外情況(如禽流感),就不至于遭受過大的損失。

2.產品大類延伸( Category Extensions)

產品大類延伸是指公司使用相同的商標名稱,從原產品大類擴展進入其他完全不同的大類。例如登喜路,從香煙延伸到了吸煙用品、男士飾品、香水和服裝,與原有產品相比,這些都屬于另外的產品類別。娃哈哈旗下也有不少產品,包括飲用水、碳酸飲料、乳品、果汁飲料、茶飲料、香瓜子、罐頭食品、醫藥保健品,甚至童裝,所有的產品幾乎都用“娃哈哈”統一命名,在商標圖案設計上也幾近相同。

產品大類延伸的風險比線延伸的風險更大,因為當公司從個產品類別延伸到新的產品類別時,往往在人員配備、經驗支持、廣告宣傳方面都存在很多不足,更為可怕的是還有可能會帶來消費者的猜疑,嚴重動搖原有商標在消費者心目中樹立的商標形象,這樣不但不會為新類別的商標進入打開瓶頸,還有可能影響到舊有商標的市場表現。五糧液如果像其曾經宣稱的那樣要進軍芯片行業,結局應該不難預測。因為它延伸的基礎僅僅是它的名氣,但實際上五糧液給消費者的聯想就是它的酒,其核心價值也是與酒、酒文化相連,這種延伸不僅僅脫離了它所屬的行業,也背離了它的核心聯想。

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