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品牌對消費(fèi)者的基本功效

品牌對于消費(fèi)者來講有著特殊的意義。由于消費(fèi)者每天所接觸到的消費(fèi)品與各種使用品均用品牌標(biāo)明，所以，消費(fèi)者對于品牌的感觸與感悟最深。這具體表現(xiàn)在：

第一，品牌是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)與工具。品牌向消費(fèi)者指明了一種商品的來源，即生產(chǎn)者是誰，同時也讓消費(fèi)者明確，哪個或哪些產(chǎn)品是可以信賴的。消費(fèi)者通過使用帶有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品，對不同品牌會產(chǎn)生不同的認(rèn)識，因此，品牌就成r消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時的一種簡單的標(biāo)準(zhǔn)和工具。

第二，品牌為消費(fèi)者節(jié)省了購買成本，這主要是指節(jié)省了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的時間成本。消費(fèi)者通過使用某些特定品牌的產(chǎn)品，會對這些品牌產(chǎn)生信任，這種信任力ll_t-各種可信賴的渠道傳遞的信息，指導(dǎo)著消費(fèi)者對品牌產(chǎn)牖的選擇，可以使消費(fèi)者不再作更多的思考，對所獲得的信息不再作更多的分析，更為重要的是，消費(fèi)者無須貨比蘭家地將時間花在對不同替代品的選擇上。，因此，品牌從兩個方面使消費(fèi)者降低了尋找中意產(chǎn)品的成本，一是內(nèi)在方頑的思考，二是外在方面的尋找。內(nèi)在方面的思考是指消費(fèi)者對同類產(chǎn)品不同品牌的內(nèi)在技術(shù)、質(zhì)量、性能以及功效等方面的比較。如果消費(fèi)者信任某一品牌，自然就會對該品牌旗下的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。外在方面的尋找是指消費(fèi)者為選擇某一品牌而在渠道上所作的尋找。這兩方面成本的降低都會讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時節(jié)省時間和精力。

第三,品牌幫助消費(fèi)者放心地購買產(chǎn)品,建立起消費(fèi)者對品牌的信任,減少或消除消費(fèi)者的購買風(fēng)險。在購買或使用某一種產(chǎn)品時,消費(fèi)者可能會考慮到多種不同類型的風(fēng)險。一是功能上的風(fēng)險,即產(chǎn)品的性能達(dá)不到消費(fèi)者所期望的目標(biāo)或企業(yè)所作出的各種承諾;二是身體上的風(fēng)險,即產(chǎn)品對使用者或其他人的身體狀況或健康狀況所構(gòu)成的威脅;三是財務(wù)上的風(fēng)險,即產(chǎn)品本身并非物有所值,消費(fèi)者通過購買獲得的可能是負(fù)的消費(fèi)者剩余,即消費(fèi)者的實際支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者的期望支出或大于消費(fèi)者所應(yīng)承擔(dān)的正常支出;四是社交上的風(fēng)險,即產(chǎn)品的使用會讓使用者在社交中出現(xiàn)尷尬的局面,如鞋子掉跟、服裝開線等,或者產(chǎn)品表面、功能等方面的瑕疵被外人發(fā)現(xiàn)后會造成不良影響;五是心理上的風(fēng)險,即購買產(chǎn)品后消費(fèi)者在心理上感到不滿或不愉快,這可能是購買風(fēng)險的綜合征所致,由此會造成消費(fèi)者的精神狀態(tài)不佳,思想包袱沉重,甚至對某些產(chǎn)品的購買與使用產(chǎn)生恐懼;六是時間上的風(fēng)險,即產(chǎn)品未能發(fā)揮出應(yīng)有的作用,從而造成消費(fèi)者尋找另一滿意產(chǎn)品的機(jī)會成木與所花費(fèi)時間的增加。雖然可能會有多種不同的方法來應(yīng)對這些風(fēng)險,但是,消費(fèi)者理所當(dāng)然地會采用的一種方法,那就是只買品牌產(chǎn)品或只選擇某些特定的品牌,尤其是過去使用過的某些令人滿意的品牌更會使消費(fèi)者作出這樣的選擇,因此,品牌是消費(fèi)者應(yīng)對風(fēng)險的重要工具。

第四，品牌可以幫助消費(fèi)者追溯到自己所選擇產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家。消費(fèi)者通過購買，與生產(chǎn)者和經(jīng)營者之間自然地形成了一種契約關(guān)系，這種契約關(guān)系讓消費(fèi)者認(rèn)可自己所選擇的品牌。如有問題發(fā)生，消費(fèi)者可以很容易地找到生產(chǎn)廠家，并將信息傳遞給企業(yè)，要求企業(yè)對存在的問題給予解決。如果企業(yè)不能解決消費(fèi)者由于使用其產(chǎn)品而出現(xiàn)的問題或彌補(bǔ)消費(fèi)者的損失，消費(fèi)者也會很容易地通過相關(guān)機(jī)構(gòu)(如消費(fèi)者協(xié)會、大眾傳播媒介、司法機(jī)關(guān)等)來解決存在的問題。

第五，品牌能夠為消費(fèi)者的身份代言。品牌在消費(fèi)者心日中代表的是一種社會地位和形象，品牌的這種功能把品牌與使用品牌的人聯(lián)系在一起，從而反映出了某種價值觀念和精神依賴，說明品牌可以成為消費(fèi)者與他人甚至是與消費(fèi)者自己進(jìn)行信息交流的～一種手段，進(jìn)而能將消費(fèi)者定位于某種類型或某個階層。這就是說，品牌能幫助人們認(rèn)識自我，人們借助于品牌向其他人傳達(dá)這種對自我的認(rèn)識。品牌這種功能的延伸意義還在于可能會使消費(fèi)者自然地形成具有某～品牌偏好的品牌群，如奇瑞QQ的消費(fèi)一族。

第六，品牌可以向消費(fèi)者表明產(chǎn)品的某種特點。美國斯坦福大學(xué)終身教授凱文·萊恩·凱勒在其《戰(zhàn)略品牌管理》一書中說道，調(diào)查人員已經(jīng)把產(chǎn)品和相關(guān)的特質(zhì)或好處分成了三類：探求類產(chǎn)品、經(jīng)驗類產(chǎn)品、信用類產(chǎn)品。對于探求類產(chǎn)品，可通過視覺檢蠢，來評價它的產(chǎn)品特質(zhì)(如牢固度、大小、顏色、風(fēng)格、重量和產(chǎn)品成分等)。對于經(jīng)驗類產(chǎn)品，產(chǎn)品特質(zhì)(如耐用性、服務(wù)質(zhì)量、安全性和方便使用性等)不容易通過視覺檢查確定，必須通過產(chǎn)品試用、使用，才能了解。至于信用類產(chǎn)品(如保險業(yè))，其產(chǎn)品特質(zhì)則很少為人所知。由于對經(jīng)驗類產(chǎn)品和信用類產(chǎn)品很難評價及了解其特質(zhì)和好處，品牌對于消費(fèi)者就成r判斷這些產(chǎn)品的質(zhì)量及其他特點的一個重要的信號了。對于消費(fèi)者來說，品牌所表明的產(chǎn)品的某種特點能改變他們對產(chǎn)品的看法并積累一定的品牌經(jīng)驗，他們往往依靠對品牌的識別而把握和理解品牌的內(nèi)涵與特質(zhì)，因此，消費(fèi)者對同樣的產(chǎn)品可能會得出不同的結(jié)論。例如，同樣都是啤酒，消費(fèi)者會認(rèn)為燕京啤酒鮮爽宜人，而青島啤酒醇厚芳香。品牌對于每一個消費(fèi)者來說都有其獨(dú)特的含義。

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