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什么是消費者洞察?

奧美對此的解釋是:發現消費者對品牌、對產品或者該類別的習慣、態度然后通過廣告傳播激發消費者,使他們動心。

我們認為,消費者洞察是對消費者的消費心理和消費需求的把握,通過挖掘品牌核心價值,營造打動消費者的氛圍,以期達到品牌傳播最佳效果的過程就像你看到張大爺看中你家生產的皮鞋很耐穿、張奶奶看中你家的皮鞋很好看一樣,你知道了他們的需求,然后你特別強調了耐穿和好看的訴求,結果他們就真的動心了

和一般市場調査研究“消費者是什么”不同,消費者洞察是對人性的發掘回答的是“消費者為什么會是這樣”。消費者洞察與消費者觀察也是不一樣的消費者觀察只是通過表面的察看,發現消費者在做什么;消費者洞察卻是通過調查研究和深度挖掘,發現消費者為什么這樣做。因此,通過消費者洞察,可以發現“原本不存在”的市場機會,實現品牌傳播的創新。

具體說來,消費者洞察和消費者調査有以下幾方面的區別:

①消費者洞察是深層次的分析。調查是靜態的、淺層次的,是對被調查者

所做的或所說的進行描述。比如:去年有20%鄰居購買你家生產的皮鞋這些調査對于消費者洞察來說也是有用的,但其貢獻不大,消費者洞察需

要發掘的是,20%的鄰居為什么能買你家的皮鞋,而80%的鄰居為什么不買你家的皮鞋

②消費者洞察以定性研究為主要手段。消費者洞察不排斥定量研究,甚至有時候還必須做定量研究,但更多的是要靠定性研究,因為定性研究可以從心理學角度研究消費者對產品、品牌的態度和心理,從而進一步挖掘其習慣、經驗和價值觀。而對這些因素的査找,定量研究是難以順利完成的。

意大利一家方便面企業通過調査發現,很多家庭主婦不用他們產品里附帶的洋蔥包,總是自己切洋蔥加入面條里。于是他們展開了洞察:“我們的洋蔥包不好吃嗎?”答案是:“好吃”,“那為什么不吃呢?”最后通過多次發問得到了個出乎意料的答案:“自己洋蔥是對家庭成員的一種關愛,是對“圖方便”產生的內疚心理的一種補償。”這家企業才知道:方便面不一定“越方便越好”。

③消費者洞察是一種體驗和反省。消費者洞察是對消費者消費行為的種體驗和反省。

通過親自體驗,我們設身處地感受消費者在想什么,需要什么,在什么時候會對品牌感興趣,等等。如果無法體驗消費行為,就應該通過反省的方法來感悟你的目標顧客到底在想什么,到底需要什么。

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品牌傳播——什么是消費者洞察