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國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于品牌國(guó)際化理論的研究現(xiàn)狀

與國(guó)外學(xué)者關(guān)于品牌國(guó)際化理論的研究現(xiàn)狀相比?我國(guó)學(xué)術(shù)界研究品牌國(guó)際化的時(shí)間還不長(zhǎng)。由于我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化還處于起步階段，與國(guó)外知名品牌相比.其發(fā)展階段、所處的環(huán)境背景都不相同,因而在品牌國(guó)際化的理論研究中帶有自己的特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)的研究大致可以歸納為以下三類。

.戰(zhàn)略管理理論的分析視角

在戰(zhàn)略管理的理論框架內(nèi),對(duì)品牌國(guó)際化的階段或方法進(jìn)行探討。隨著國(guó)際化的發(fā)展?當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)出現(xiàn)了第三次制造業(yè)國(guó)際轉(zhuǎn)移浪潮,即發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)將某一制造行業(yè)、制造產(chǎn)品、制造部件或制造區(qū)段轉(zhuǎn)移到不發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)，在這個(gè)轉(zhuǎn)移過(guò)程中出現(xiàn)了“品牌”與“制造”相分離的趨勢(shì)?這為我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和提升帶來(lái)了重大機(jī)遇。我國(guó)企業(yè)應(yīng)充分抓住這種機(jī)遇,認(rèn)識(shí)和把握產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的規(guī)律和趨勢(shì)?制定積極的應(yīng)對(duì)措施.在承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中趨利避害.實(shí)現(xiàn)我國(guó)制造業(yè)的跨越式發(fā)展。毛縊詩(shī)等（2004）通過(guò)格蘭仕的案例研究，提示了我國(guó)企業(yè)可以少花投資,引進(jìn)和集成國(guó)際知名品牌企業(yè)的設(shè)備和技術(shù)等優(yōu)勢(shì)資源,通過(guò)這種“高級(jí)OEM”方式,走低成本、高效率的品牌國(guó)際化發(fā)展之路。劉志彪（2005）認(rèn)為.在我國(guó)企業(yè)具備創(chuàng)建具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)際品牌的條件之前,優(yōu)秀企業(yè)可以在提高和穩(wěn)定承接OEM的基礎(chǔ)上逐步實(shí)現(xiàn)從OEM向（）DM（白主設(shè)計(jì)）再向OBM（自主品牌）的轉(zhuǎn)化,采取漸進(jìn)性的發(fā)展方式創(chuàng)建白主品牌。

.國(guó)際營(yíng)銷理論的分析視角

在國(guó)際營(yíng)銷的理論框架內(nèi)探討品牌國(guó)際化問(wèn)題。甘碧群等（2005）認(rèn)為，與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)進(jìn)入全球市場(chǎng)在資金、規(guī)模等方面雖存在一定的難題.但在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，從理論和實(shí)踐上中小企業(yè)都有機(jī)會(huì)向大企業(yè)挑戰(zhàn)。國(guó)際知名品牌如lBM、Philip、GE等大企業(yè)都在致力于縮減規(guī)模,實(shí)際上是在效仿成功的中小企業(yè)的企業(yè)行為，因此中小企業(yè)和大企業(yè)在全球營(yíng)銷活動(dòng)中的行為差異將逐漸縮小。這種變化對(duì)中國(guó)企業(yè)的品牌國(guó)際化帶來(lái)有利因素,需要中國(guó)企業(yè)主動(dòng)積極地融入到全球化浪潮中，同時(shí)在國(guó)際營(yíng)銷中注意靈活性,選擇合適的全球營(yíng)銷進(jìn)入模式,采取靈活的營(yíng)銷組合策略.以靈活性來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)在資金、規(guī)模等方面的不足。吳曉云等（2006）對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的60家跨國(guó)公司的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了實(shí)證分析，對(duì)其全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的基本模式和運(yùn)作特點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)研和分析，在此基礎(chǔ)上提出「全球營(yíng)銷戰(zhàn)略并不只是大企業(yè)的“專利”，中小企業(yè)在全球化背景下也可以大有作為。國(guó)外一些新興的中小企業(yè)借助于現(xiàn)代通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取信息,在世界范圍內(nèi)為一咫全球型跨國(guó)公司生產(chǎn)配套產(chǎn)品推進(jìn)品牌國(guó)際化的進(jìn)程。

.戰(zhàn)略品牌管理的分析視角

運(yùn)用戰(zhàn)略品牌管理的分析框架，探討國(guó)際化過(guò)程中品牌文化管理、國(guó)家品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系、老品牌的復(fù)興與保護(hù)等問(wèn)題。李海延（2006）認(rèn)為，品牌的國(guó)際化帶有品牌文化的傳播問(wèn)題。為減少品牌文化與東道國(guó)的文化環(huán)境和消費(fèi)者文化取向的沖突，品牌文化定位應(yīng)采取有限度的適應(yīng)模式。王海忠、趙平（2004）通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)目前國(guó)產(chǎn)品牌總體評(píng)分為負(fù)面形象，與發(fā)達(dá)國(guó)家品牌相比處于弱勢(shì)地位，但在某些產(chǎn)品類別已顯示出相對(duì)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)以品牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)屬性為切入點(diǎn)提升國(guó)產(chǎn)品牌形象,同時(shí)應(yīng)極力在國(guó)際市場(chǎng)上規(guī)避中國(guó)品牌負(fù)面形象。另一方面，隨著全球一體化經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，大量海外知名品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。同在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作，與國(guó)際品牌相比,本土企業(yè)品牌暴露出明顯的差距。相比之下?我們的品牌經(jīng)營(yíng)與保護(hù)理念還顯得比較薄弱，品牌推廣不到位?使得我們的競(jìng)爭(zhēng)力顯得不足，品牌保護(hù)不及時(shí),使得許多國(guó)內(nèi)知名品牌遇到了假冒與侵權(quán)的困擾。國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌只注重表面的國(guó)際化，產(chǎn)品、技術(shù)、資金投入還沒(méi)有跟上,更談不上品牌的保護(hù)（劉寶玲.2008）。因此，品牌如何創(chuàng)新并得到保護(hù)等相關(guān)問(wèn)題.成為當(dāng)前中國(guó)企業(yè)國(guó)際化亟須解決的問(wèn)題。我國(guó)品牌尤其是老字號(hào)品牌的國(guó)際化，需要企業(yè)根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和消費(fèi)者偏好的變化,對(duì)品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和充實(shí),并通過(guò)法律手段維護(hù)品牌的合法權(quán)益，以獲得和保持品牌的荒爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

標(biāo)簽：廣西銅川常州長(zhǎng)白山喀什鄂爾多斯廣州佛山

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于品牌國(guó)際化理論的研究現(xiàn)狀》，本文關(guān)鍵詞國(guó)內(nèi),學(xué)者,關(guān)于,品牌,國(guó)際化,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。