今天的客戶(hù)們非常幸福，他們有越來(lái)越多的選擇，從供應(yīng)商、接觸的渠道、產(chǎn)品與服務(wù)等都可以獲得更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。隨著選擇范圍的擴(kuò)大，客戶(hù)的選擇過(guò)程也趨向理性和全面，在金融行業(yè)，更是突出的表現(xiàn)為基于整體客戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行商家的選擇，而不是單純從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)出發(fā)。
本文提到的整體客戶(hù)體驗(yàn)不僅是客戶(hù)對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度，更包括通過(guò)各種渠道與公司接觸時(shí)所獲得的尊重感。例如：服務(wù)與支持渠道、繳費(fèi)渠道、銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)渠道等。客戶(hù)對(duì)于這些互動(dòng)的希望既簡(jiǎn)單又復(fù)雜，簡(jiǎn)單的是客戶(hù)希望無(wú)論通過(guò)何種形式接觸都能獲取一致的體驗(yàn)，包括信息、態(tài)度、溝通方式等，但是復(fù)雜的也正在于此。
銀行卡行業(yè)由于產(chǎn)品差異化的可能性越來(lái)越小，因此，其對(duì)于客戶(hù)體驗(yàn)的管理和提升已經(jīng)到了一個(gè)迫在眉睫的階段。這也是銀行卡公司為什么不斷努力通過(guò)多種手段在跨渠道與整個(gè)客戶(hù)生命周期中為客戶(hù)提供統(tǒng)一的、高質(zhì)量以及端到端客戶(hù)體驗(yàn)的重要原因，因?yàn)檫@將成為銀行卡公司成敗的關(guān)鍵。
由于呼叫中心如今已經(jīng)成為聯(lián)系銀行與其銀行卡客戶(hù)的關(guān)鍵紐帶，因此，呼叫中心的建設(shè)也成為了銀行卡公司眾多努力中最為緊迫的一項(xiàng)。本文將從建設(shè)目標(biāo)、手段、基礎(chǔ)、轉(zhuǎn)型以及差異化角度進(jìn)行剖析，為銀行呼叫中心的二次建設(shè)提供支持。
目標(biāo)：從呼叫中心獲得更多效益
多年來(lái)，呼叫中心的運(yùn)營(yíng)一直建立在通過(guò)控制客戶(hù)呼入電話(huà)時(shí)長(zhǎng)從而節(jié)省成本的商業(yè)模式之上，這樣的呼叫中心一般把運(yùn)營(yíng)效率定為呼叫中心的考核指標(biāo)，卻忽視了客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)挽留、交叉銷(xiāo)售或上行銷(xiāo)售等關(guān)鍵因素。因此，呼叫中心的運(yùn)營(yíng)很少能與公司的整體業(yè)務(wù)目標(biāo)或戰(zhàn)略?huà)煦^。
當(dāng)前，技術(shù)的進(jìn)步使得呼叫中心的座席代表可以快速看到客戶(hù)的所有使用與消費(fèi)記錄，例如：客戶(hù)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)傾向、曾經(jīng)提過(guò)的問(wèn)題以及問(wèn)題是如何得到解決的等信息；同時(shí)，客服、銷(xiāo)售以及營(yíng)銷(xiāo)人員的工作也可通過(guò)系統(tǒng)進(jìn)行記錄和審計(jì)。
客觀上，這些技術(shù)為呼叫中心實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型提供了基礎(chǔ)，跨渠道的信息視圖不僅為優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供了保證，更幫助了“服務(wù)->促銷(xiāo)->銷(xiāo)售”的呼叫中心演進(jìn)，使呼叫中心成為一個(gè)新的收入來(lái)源點(diǎn)。
事實(shí)上，銀行卡公司正是利用這些新技術(shù)和業(yè)務(wù)演進(jìn)的急先鋒，借助硬基礎(chǔ)推動(dòng)軟實(shí)力的提升。美國(guó)富國(guó)銀行的“每客戶(hù)8產(chǎn)品戰(zhàn)略”正是在技術(shù)和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，呼叫中心不僅是客戶(hù)接觸銀行的便利通道，更是實(shí)現(xiàn)銀行戰(zhàn)略的快速途徑，為銀行帶來(lái)了明顯的效益提升。
為了跟上客戶(hù)的新需求，意識(shí)超前的企業(yè)不僅大力對(duì)呼叫中心進(jìn)行投資升級(jí)，同時(shí)關(guān)注業(yè)務(wù)和管理的創(chuàng)新，如：業(yè)務(wù)的渠道平衡、考核改革、座席優(yōu)化、座席職業(yè)發(fā)展規(guī)劃等，以滿(mǎn)足客戶(hù)和企業(yè)雙方的利益和期望。
手段：有效利用客戶(hù)數(shù)據(jù)與信息
一個(gè)優(yōu)秀的銀行在如何提供優(yōu)質(zhì)客戶(hù)體驗(yàn)方面有著深刻的體會(huì)，其中名列首位的是企業(yè)必須能夠識(shí)別有利于其客戶(hù)群的信息與機(jī)會(huì)才能提供更好的客戶(hù)體驗(yàn)。因此，呼叫中心不僅需要生成大量的客戶(hù)數(shù)據(jù)與信息，還需要進(jìn)一步把這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成企業(yè)可以有效利用的信息，否則，再多的數(shù)據(jù)和信息也只是紙質(zhì)文件的電子數(shù)據(jù)，沒(méi)有增值效應(yīng)。
客戶(hù)信息的收集與應(yīng)用在銀行從優(yōu)秀走向卓越的道路上有著尤為重要的意義。一個(gè)優(yōu)秀的銀行會(huì)持續(xù)性的關(guān)注客戶(hù)的歷史體驗(yàn)數(shù)據(jù)，從而不斷的提升自身的運(yùn)營(yíng)，如：呼叫中心的通話(huà)時(shí)長(zhǎng)、一次性問(wèn)題解決率等指標(biāo)。但是，要想成為一個(gè)領(lǐng)先者，關(guān)注于歷史數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更需要能夠利用數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)客戶(hù)將來(lái)的使用與消費(fèi)行為，并將呼叫中心的系統(tǒng)與數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)連接，從而幫助座席代表實(shí)時(shí)了解每一位客戶(hù)的準(zhǔn)確信息以提供真正意義上以客戶(hù)為中心的服務(wù)，例如：交叉銷(xiāo)售傾向性、客戶(hù)流失預(yù)警預(yù)測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)分析與防范等。
通過(guò)預(yù)測(cè)型分析能夠從數(shù)據(jù)中識(shí)別重要的信息、了解數(shù)據(jù)之間的關(guān)系并為企業(yè)的下一步發(fā)展提供決策性信息。一個(gè)好的企業(yè)不再認(rèn)為只有客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了最貴的產(chǎn)品或服務(wù)才能為企業(yè)帶來(lái)好的回報(bào)，有效的維持和拓展當(dāng)前客戶(hù)關(guān)系已經(jīng)成為充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的關(guān)鍵制勝手段。預(yù)測(cè)型分析是企業(yè)用以提升客戶(hù)體驗(yàn)和關(guān)系的重要工具，如：通過(guò)模型診斷發(fā)現(xiàn)客戶(hù)消費(fèi)出現(xiàn)異常變化時(shí)，及時(shí)提出預(yù)警，便于企業(yè)安排合適的資源在合適的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行合適的跟進(jìn)動(dòng)作，以正向的客戶(hù)體驗(yàn)有效維系客戶(hù)關(guān)系并拓展其價(jià)值，而呼叫中心由于其快速性、規(guī)模化、主動(dòng)性、性?xún)r(jià)比等因素，成為了銀行在執(zhí)行這項(xiàng)工作時(shí)首選的渠道。
當(dāng)然，在銀行業(yè)務(wù)中，不僅需要推進(jìn)激勵(lì)產(chǎn)品/服務(wù)的銷(xiāo)售，更有關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)的考慮與防范。善意友好的催款提醒已經(jīng)成了銀行呼叫中心必不可少的功能之一，這一切的實(shí)現(xiàn)亦有賴(lài)于客戶(hù)數(shù)據(jù)與信息的集成與應(yīng)用。試想，若沒(méi)有這些數(shù)據(jù)的支持，銀行無(wú)法全面的評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)客戶(hù)，或是無(wú)從入手跟進(jìn)，或是全面打擾，這兩者都會(huì)給銀行帶來(lái)直接或間接的損失，并且影響了銀行呼叫中心在客戶(hù)體驗(yàn)管理中的正向激勵(lì)。
基礎(chǔ)：跨部門(mén)的整合與內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制
對(duì)于整個(gè)銀行業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，呼叫中心是其重要的客戶(hù)接觸渠道，也是客戶(hù)體驗(yàn)管理的執(zhí)行部門(mén)之一，但是離開(kāi)了銀行的整體戰(zhàn)略以及其他部門(mén)的協(xié)同，其執(zhí)行只能成為無(wú)的之矢。試想，如果業(yè)務(wù)部門(mén)沒(méi)有好的配套策略，呼叫中心只能單純的強(qiáng)調(diào)座席態(tài)度以感動(dòng)客戶(hù)，卻不能解決根本上的問(wèn)題，同時(shí)，也無(wú)法充分發(fā)揮呼叫中心的便利性以增加客戶(hù)黏性。最現(xiàn)實(shí)的例子莫過(guò)于針對(duì)呼叫中心的營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)以及與客戶(hù)的匹配關(guān)系，只有保持良好的客戶(hù)洞察力，才能最大化呼叫中心在客戶(hù)體驗(yàn)中的作用。
有了好的渠道、好的方案，還需要好的溝通去實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值，而溝通這樣的軟技能其實(shí)并沒(méi)有一個(gè)量化的體系去評(píng)估，往往需要以結(jié)果導(dǎo)向的考核輔助并推進(jìn)其實(shí)施，如：對(duì)于客戶(hù)的挽留效果、交叉銷(xiāo)售量等量化的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估與激勵(lì)，這樣才能更好的保證呼叫中心在客戶(hù)體驗(yàn)管理中的主動(dòng)性和積極性。當(dāng)然，也可以從整個(gè)企業(yè)的角度設(shè)置相應(yīng)的指標(biāo)以幫助呼叫中心在執(zhí)行的過(guò)程中獲得關(guān)聯(lián)部門(mén)更好的支持，如：系統(tǒng)故障率、數(shù)據(jù)及時(shí)率、方案接受度等。
轉(zhuǎn)型：企業(yè)文化
考核激勵(lì)系統(tǒng)是推進(jìn)員工建立“以客戶(hù)為中心”工作模式的催化劑，但是，更需要整體企業(yè)文化的培育為員工的模式轉(zhuǎn)型提供良好的大環(huán)境。2005年，F(xiàn)orrester 研究公司對(duì)年收入超過(guò)5億美元的150多家企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，研究結(jié)果顯示，60％的企業(yè)認(rèn)為轉(zhuǎn)變員工工作行為是提高客戶(hù)體驗(yàn)的最大的障礙。
如果企業(yè)缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)力、訓(xùn)練有素的座席代表，沒(méi)有有效的員工激勵(lì)政策，那么呼叫中心提供優(yōu)質(zhì)客戶(hù)體驗(yàn)的可能性幾乎為零。為轉(zhuǎn)變這種局面，企業(yè)需要全面宣傳（不僅對(duì)外，也需對(duì)內(nèi)），大力推廣“提供最佳客戶(hù)體驗(yàn)”的承諾。各種企業(yè)為了培養(yǎng)客戶(hù)體驗(yàn)至上的企業(yè)文化，采用了層出不窮的方式和方法。例如：某著名企業(yè)曾開(kāi)展了“消滅不合理規(guī)定”的活動(dòng)，旨在鼓勵(lì)員工發(fā)現(xiàn)阻礙企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)客戶(hù)體驗(yàn)的規(guī)章制度；另外一家公司則設(shè)定了“回到基層日”，全企業(yè)800多位高層管理人員在這一天來(lái)到基層，與前端員工共同探討提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的空間，前后端人員通過(guò)充分溝通，形成對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)提升上下一致的理解；還有企業(yè)的CEO為提供優(yōu)質(zhì)客戶(hù)體驗(yàn)的員工親自寫(xiě)感謝信。
這種文化不僅是一種氛圍，同時(shí)也是一種價(jià)值體系。過(guò)去，大部分座席代表只是一種低收入、工作簡(jiǎn)單的初級(jí)文員。如今，隨著呼叫中心價(jià)值被認(rèn)可，對(duì)座席代表的要求也更加專(zhuān)業(yè)化，以薪酬、培訓(xùn)機(jī)會(huì)以及職業(yè)發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行階梯式的人員培養(yǎng)與成長(zhǎng)，同時(shí)，激勵(lì)他們的主人翁意識(shí)，以保持呼叫中心的優(yōu)秀人才。
結(jié)果導(dǎo)向的差異化
作為金融業(yè)務(wù)，在提供優(yōu)質(zhì)客戶(hù)體驗(yàn)并為企業(yè)帶來(lái)的效益的同時(shí)，銀行也必須結(jié)合品牌、客戶(hù)生命周期、不友好客戶(hù)等因素進(jìn)行考慮，以求整體效益的最大化：
1、無(wú)論是高價(jià)優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供商，或是幾乎不提供任何服務(wù)的低成本分銷(xiāo)商，客戶(hù)與企業(yè)的每一次接觸均能表現(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值。差的客戶(hù)體驗(yàn)不僅影響當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)，更足以讓企業(yè)的品牌形象徹底毀滅。因此，呼叫中心的客戶(hù)體驗(yàn)計(jì)劃并不是孤立設(shè)計(jì)的，需要結(jié)合整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略與品牌定位進(jìn)行定制落實(shí)。
2、銀行獲取一位新客戶(hù)的費(fèi)用通常要高于100美元，而挽留一位客戶(hù)的費(fèi)用卻只需要5-10美元。顯而易見(jiàn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，呼叫中心的重點(diǎn)如何布局成為了性?xún)r(jià)比平衡的關(guān)鍵。
3、并不是每個(gè)客戶(hù)都是友好客戶(hù)，有的客戶(hù)呼入頻率高、通話(huà)時(shí)間長(zhǎng)，當(dāng)他們無(wú)法找到所需的信息時(shí)會(huì)給企業(yè)發(fā)送很多電子郵件索取，他們也經(jīng)常退換產(chǎn)品或取消服務(wù)。如何在不影響企業(yè)整體形象的基礎(chǔ)上有效處理這些不友好客戶(hù)是每個(gè)面向大眾市場(chǎng)的企業(yè)所需要面對(duì)的問(wèn)題，尤其是與客戶(hù)接觸頻繁的呼叫中心。通常，企業(yè)在處理不良服務(wù)方面的費(fèi)用一般是運(yùn)營(yíng)預(yù)算的10％，而較差的企業(yè)這方面的成本則高達(dá)40％。
從這些數(shù)據(jù)中，我們可以明顯看出優(yōu)秀企業(yè)的差異化以及其中的細(xì)節(jié)，這也正是我們所謂的軟實(shí)力，或說(shuō)是一個(gè)呼叫中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
客戶(hù)體驗(yàn)的提升并不是一蹴而就的事情，整個(gè)過(guò)程中，經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)有助于企業(yè)加速服務(wù)水平的提升，前提是企業(yè)本身已經(jīng)形成了良性的閉環(huán)提升機(jī)制。而確定客戶(hù)對(duì)呼叫中心的期望、培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度是整個(gè)閉環(huán)過(guò)程的第一步，也正是呼叫中心進(jìn)行客戶(hù)體驗(yàn)管理的基礎(chǔ)。
作者Jonathan B. Trichel為德勤咨詢(xún)美國(guó)區(qū)分公司高級(jí)經(jīng)理，Thomas S. Rosato為德勤咨詢(xún)美國(guó)區(qū)分公司合伙人，編譯者李慧慧為德勤咨詢(xún)CRM解決方案團(tuán)隊(duì)咨詢(xún)顧問(wèn)。
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