近年來，隨著新一代即時通訊社交產品的不斷推出，手機已成為時下最為普及的移動終端，使用手機消費將是未來幾年內金融增值服務的制高點。為滿足客戶日趨個性化、多樣化和便捷化的服務需求，探索服務新渠道，多家銀行推出了短信人工客服，形成了全方位的客戶服務網絡。為推動短信客服發(fā)展，筆者在借鑒現(xiàn)有銀行短信人工服務經驗的基礎上對短信客服現(xiàn)狀進行分析，對其未來發(fā)展趨勢和精細化建設做出思考。
一、短信客服發(fā)展趨勢
短信客服，就是以手機短信為交流平臺的服務渠道。客戶在遇到問題時無須注冊，只需通過手機編輯相關問題并發(fā)送短信至銀行客服號碼，即可直接獲得相應的服務資訊。短信客服與電話、互聯(lián)網服務相比優(yōu)勢突出，契合了當今社會客戶對快捷金融服務的消費需求：一是操作簡單，無須注冊申請，只需手機發(fā)送短信即可咨詢各類業(yè)務；二是隨身便捷，服務范圍覆蓋全國各地，隨時隨地滿足客戶的業(yè)務咨詢需求；三是費用低廉，客戶只需負擔發(fā)送短信的費用，既經濟又實惠；四是專業(yè)高效，該服務配有專業(yè)客戶服務團隊，為廣大客戶提供個性化的金融服務。正因為短信客服能夠有效填補電話服務和互聯(lián)網服務的不足，所以才被各大銀行高度重視。
2011年，中國工商銀行在國內銀行業(yè)內率先推出短信客服，目前已推出短信銀行客戶端，服務功能更加豐富。2012年8月，建設銀行緊隨其后開通短信客服。隨后民生銀行也跟進推出，最近農業(yè)銀行的短信客服也進入了行內試用階段。縱觀各行，短信客服的建設歷程都經歷了一個內容從簡單到復雜、功能從單一到豐富的過程。
二、短信客服發(fā)展現(xiàn)狀
短信客服對客戶而言，只需要編輯短信發(fā)送至各家銀行客戶服務統(tǒng)一號碼即可享受各類銀行業(yè)務咨詢服務，操作簡單、便捷；對銀行而言，一名客戶代表可同時為多位客戶提供服務，既節(jié)省人力成本，又提高服務效率，同時還可以有效分流電話咨詢業(yè)務量，提高客戶滿意度，可謂一舉三得。
短信客服一經推出便在業(yè)內引起巨大反響，這種靈活機動、溝通成本較低的服務瞬間受到了客戶的熱烈追捧。以建設銀行為例，已建立近萬條短信服務模板庫，通過智能機器人和人工共同為客戶提供服務，現(xiàn)日均受理業(yè)務量近50000通，人均處理量為傳統(tǒng)電話服務的5倍以上，人工平均處理效率達到20秒/條，有效短信回復率達100%，充分發(fā)揮了對電話渠道人工服務壓力的分流與替代作用，體現(xiàn)出新興渠道的巨大優(yōu)勢。短信客服在智能化、精細化及渠道協(xié)同方面得到發(fā)展。
（一）智能化服務，提高服務效率
在沒有推出智能機器人之前，50%以上的短信來信需要客服人員尋找相匹配的答案，然后進行完善，最后再回復給客戶，流程繁瑣，耗時費力。近來，各行加大了智能機器人處理技術，客戶只需要將個人銀行、信用卡等業(yè)務通過短信形式發(fā)送，機器人程序將會自動識別客戶提問并搜索匹配答案，再將匹配度最高的標準型答案快速反饋給客戶。如遇到機器人不能完全判斷的短信，系統(tǒng)將自動分配給客服人員，由人工進行個性化的修改完善，再迅速回復給客戶。目前，超過50%的客戶來信均由機器人完成，不僅有效提高了短信客服的工作效率、減輕了工作壓力，也大大節(jié)約了呼叫中心的運營成本，開創(chuàng)了客戶服務領域智能化交互的先河。更重要的是，交互方式的改變對客戶來說，是一種全新的體驗。
（二）精細化服務，提升專業(yè)水平
對呼叫中心而言，只有精細化的管理，才有專業(yè)化的服務。各家客服中心為打造一支技能強、服務精的短信客服隊伍，從眾多客服代表中精心挑選優(yōu)秀員工從事短信工作；為讓員工快速精確掌握工作技能，利用測試平臺學習實踐并開展一系列文字編寫能力等專題培訓，讓員工達到專業(yè)、易懂、精煉、準確、得體的文字服務要求；為提高員工處理效率，結合短信渠道服務的特點與客戶接受習慣，組織編寫常見業(yè)務模板；為規(guī)范服務，不斷總結管理經驗，制定包括系統(tǒng)操作以及業(yè)務管理等方面的辦法，杜絕風險產生。
以客戶為中心是銀行的服務理念，為客戶提供差異化、個性化的精準服務是銀行的服務準則，而精準的關鍵就是要細分客戶群體，提供差異服務。目前銀行的短信服務已實現(xiàn)根據客戶短信內容自動將路由分配至專屬短信客服受理，進而為客戶提供更專業(yè)、細致的服務。
（三）多元化服務，實現(xiàn)優(yōu)勢共融
為給客戶提供360度全方位服務，滿足客戶多元化的需求，銀行方面積極開展渠道間的交叉服務，如風險類業(yè)務咨詢采取文本+電話的服務模式，為客戶提供針對性地解答；充分利用CSR系統(tǒng)查詢功能，為客戶提供金融信息類的報價查詢，以滿足客戶隨時隨地對理財資訊的了解；創(chuàng)新建立多點接觸，一站式處理服務模式，實現(xiàn)短信、電話、互聯(lián)網服務的優(yōu)勢互補。
以工商銀行為例，在完善短信銀行功能的同時將短信銀行與門戶網站、手機銀行進行聯(lián)動，實現(xiàn)短信客服業(yè)務的多平臺接入，拓展了客戶獲取短信服務的渠道；將微信、飛信、門戶網站智能客服等文字類同質化服務與短信客服進行功能集成，實現(xiàn)不同渠道客服代表的資源復用，有效提升了資源利用效率與服務標準化水平；通過持續(xù)充實完善短信銀行問答知識庫，有效提高了客服代表的解答效率與準確性。
三、關于短信客服發(fā)展建設的思考
雖然短信服務存在顯著優(yōu)勢，但也存在一些服務局限，如不能完全實現(xiàn)即時互動、文字編輯稍顯復雜、客戶需求不易準確定位、服務功能尚不完善、多次交互提高溝通成本等。筆者認為，短信客服的發(fā)展和培育需要突破傳統(tǒng)思維，從服務功能、服務模式、渠道融合、推廣方式等方面進行創(chuàng)新，探索符合渠道特點的發(fā)展模式。
（一）豐富功能部署，打造特色服務
依托強大的科技實力，短信客服已經實現(xiàn)了從簡單業(yè)務解答到復雜業(yè)務咨詢的功能飛躍，但其功能方面尚需完善。
目前短信客服功能最完善的當屬工行，其短信銀行客戶端設置有賬戶查詢、轉賬支付、工銀信使、金融信息、客戶設置、熱點功能、信用卡服務等功能模塊，可以實現(xiàn)賬務查詢和交易功能，但仍無法辦理投資理財、跨行轉賬等復雜交易。但大多數銀行的短信客服系統(tǒng)甚至尚不具備交易功能，因此，短信客服系統(tǒng)應該著力于服務功能的不斷完善，向賬戶交易、界面可視、服務智能等方面發(fā)展，使短信客服不僅僅是客戶與銀行之間點對點即時溝通的工具，更應成為兩者之間聯(lián)系的紐帶及客戶管理的利器。
筆者認為，要短信客服這一渠道更具有生命力，應從以下幾方面入手：一是適時推出貸款類、預約類等業(yè)務，拓展服務范圍；二是開發(fā)場景性應用，與自助查詢相結合，客戶僅需按短信提示進行操作；三是簡化賬戶余額、開戶行、牌價、積分查詢、信用卡還款、信用卡賬單查詢以及生活繳費等業(yè)務的查詢步驟；四是積極打造專業(yè)化服務團隊，設置貴金屬、理財、網銀等業(yè)務領域的專家和客戶行為分析師、短信模板優(yōu)化師等服務管理方面的專家。
隨著智能機器人在各大客服領域的成功應用，它的價值已取得社會公認。智能客服機器人不僅可以解決企業(yè)維護成本高、服務時間受限、培訓成本高、線路忙等諸多問題，還可以有效減少人為錯誤，規(guī)范服務標準，增強用戶體驗，為客戶提供不間斷服務能力。如果按人工客服以1萬計，每位客服每年的運營成本平均為10萬元，采用智能客服機器人可節(jié)約20%的開銷，一年可為企業(yè)節(jié)約2個億。從長遠來看，應積極發(fā)揮和拓展智能機器人的作用，把短信銀行打造成真正的互聯(lián)網金融平臺。
（二）創(chuàng)新渠道融合，發(fā)揮合力效應
短信客服應定位為銀行實現(xiàn)移動互聯(lián)網戰(zhàn)略轉型的關鍵一環(huán)，其重要性不言而喻。從中短期而言，短信客服對搶占移動金融時代先機非常重要，投入必不可少。首先，要增強銀行金融服務的核心競爭力，只有不斷搜集客戶需求，持續(xù)改善創(chuàng)新，才能給客戶帶來更加便捷、人性化的體驗，使短信客服在互聯(lián)網金融中占據優(yōu)勢地位。其次，做好短信客服的同時還須致力于做好自有終端和短信銀行的關聯(lián)，統(tǒng)籌規(guī)劃短信銀行與手機網、手機銀行等相關業(yè)務系統(tǒng)開發(fā)，實現(xiàn)多業(yè)務系統(tǒng)的無縫連接。
銀行服務的發(fā)展趨勢是系統(tǒng)高度集成，服務渠道高度整合，短信客服也不例外。從長遠來看，短信客服將作為銀行綜合性服務體系的重要環(huán)節(jié)出現(xiàn)，渠道融合之路勢在必行。短信客服可以與電話銀行、互聯(lián)網服務渠道優(yōu)勢互補，通過在短信服務中電話回呼、在電話服務中發(fā)送短信等方式來建立多點接觸，一站式處理的模式，形成各種服務渠道互通共融的局面，發(fā)揮節(jié)約化服務和一體化服務優(yōu)勢，達到企業(yè)獲益和客戶滿意的雙贏效果。故此，探索更多更有效的渠道融合的方法，將是銀行服務業(yè)未來發(fā)展的重要課題。
（三）創(chuàng)新服務模式，提供個性服務
短信客服是基于手機短信為信息載體與客戶進行實時文本交流的服務方式，與電話服務相比存在一些溝通局限：文字編輯操作較語音溝通復雜，同時還受系統(tǒng)容量限制、客戶的文字溝通能力和對銀行產品熟悉程度等因素影響，客戶通過短信發(fā)來的問題往往表述簡單、用語模糊，難以全面準確地反映客戶的真實需求，造成銀行客服人員在準確定位客戶需求、提高服務深度和業(yè)務解答精準度上存在一定困難。
為向客戶提供針對性的解決方案，基于對短信渠道交流特點的認識，短信客服在服務上應本著個性化服務，減少交互頻率的工作思路，在服務模式上采用引導性提問、合理推斷、全面解答和兜底提示的服務模式，一方面對于可明確判定的問題直接解答，提高客戶問題快速解決能力， 提問次數應適當，避免交互次數過多篇幅較長，造成后續(xù)處理人員花費較長時間閱讀交互記錄；另一方面對于較為清楚可合理推測解答的客戶問題直接假設解答，部分客戶問題雖然未完全使用標準銀行用語，但結合實際服務經驗已可較準確推測出客戶真實意思表述，該情況下可采取假設性解答加兜底方式；最后，對于較為模糊的客戶問題需要通過多次引導性提問的方式逐步鎖定客戶需求，通過提問獲取準確信息，精準定位客戶問題，從而為客戶提供定制化的解決方案。
例如針對客戶通過短信咨詢怎么轉賬的問題，該描述非常模糊，首先未說明轉賬介質，其次不明確轉賬渠道，再次客戶未表明轉賬方式。考慮到以上情況，短信客服人員在解答客戶問題時首先應提問客戶是行內轉賬還是跨行轉賬？客戶希望通過什么渠道轉賬？該解答思路對客戶的問題進行了合理推斷，了解了客戶的實際需求，回復能更有針對性，更能提升客戶體驗。
（四）創(chuàng)新營銷方式，開展全天候服務
對于新興的客服渠道而言，讓更多的客戶愿意了解、逐漸接受到最終開始使用是非常重要的。對此，短信客服應立足自身渠道特點，實行重點推廣、交叉營銷的推廣方式。短信客服是一項求新求變的服務，其重點潛在客戶群應是對電子銀行渠道有一定了解、熟悉手機操作、愿意嘗試新鮮事務的客戶，因此可以針對已簽約電子渠道的客戶——特別是年齡在16～35歲間的重點潛在客戶群體進行專項營銷宣傳。可以積極利用市場占有率高、較為成熟的產品線推廣短信來實現(xiàn)交叉營銷，例如在進行新業(yè)務推廣、新功能上線的宣傳過程中增加短信客服宣傳用語，將短信人工服務與電話人工服務并列作為客戶選擇方式，增強短信人工服務的知名度。在IVR電話開場白語音和客戶等待語音時推送短信渠道營銷標服，座席在通話結束后根據客戶咨詢類別推薦使用新興客服渠道，向客戶發(fā)送使用微信、短信客服辦理業(yè)務的操作短信等。同時，采用在網上銀行開辟專欄營銷、在自助設備界面使用滾動標服宣傳、在媒體廣告上增加短信客服渠道等方式，也能夠在分流傳統(tǒng)服務渠道壓力的同時迅速擴大短信渠道的知名度。
目前，各行短信人工服務時間不統(tǒng)一，不同時間客戶發(fā)送短信得到的回復存在較大差異，咨詢不同業(yè)務得到的感受會不一致，影響了客戶體驗。為加大短信客服渠道的發(fā)展，應實行短信客服時間的統(tǒng)一，最好是7*24小時全天候全時段服務，為客戶提供快捷、周到、無斷點式的金融服務。
作者單位為中國建設銀行成都電話銀行中心；本文刊載于《客戶世界》2015年3月刊；
