洪曉玲女士，達(dá)達(dá)-京東到家-體驗(yàn)服務(wù)支持部總監(jiān)，前滴滴品質(zhì)業(yè)務(wù)客戶服務(wù)部門負(fù)責(zé)人，15年客戶服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)追求-探索卓越的服務(wù)管理辦法，以及用戶體驗(yàn)管理模式。

峰值體驗(yàn)

　　現(xiàn)在對(duì)體驗(yàn)、提升體驗(yàn)或服務(wù)設(shè)計(jì)的討論越來(lái)越多。為什么會(huì)這樣？其實(shí)這是和我們這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)是有關(guān)系的。消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越從原來(lái)只是購(gòu)買產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在是來(lái)購(gòu)買體驗(yàn)。因?yàn)楝F(xiàn)在生產(chǎn)自動(dòng)化了，東西越來(lái)越便宜，大家都不停地買。而每個(gè)人對(duì)于在某一個(gè)節(jié)點(diǎn)或里程碑上的感受越來(lái)越強(qiáng)烈，所以大家會(huì)越來(lái)越去在意購(gòu)買體驗(yàn)這件事情。我們很多高級(jí)消費(fèi)在于購(gòu)買體驗(yàn)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)就是商機(jī)，其帶來(lái)的最直接的好處就是提升黏性，產(chǎn)生利潤(rùn)。這其實(shí)是商家去創(chuàng)造與用戶之間的聯(lián)系，以及如何去產(chǎn)生利潤(rùn)的一個(gè)點(diǎn)。我們作為體驗(yàn)服務(wù)部，要做的就是如何橫向地從公司串聯(lián)出每一個(gè)部門，每一個(gè)團(tuán)隊(duì)，把我們的整個(gè)體驗(yàn)去設(shè)計(jì)好。

　　首先先跟大家說(shuō)一個(gè)故事，說(shuō)一個(gè)小男孩，跟他爸媽去旅行，結(jié)果旅行回來(lái)發(fā)現(xiàn)，他把自己新愛(ài)的長(zhǎng)頸鹿玩偶喬西落在度假時(shí)入住的酒店了。這個(gè)孩子就哭，就不上床，不睡覺(jué)，鬧半天，最后爸媽沒(méi)有辦法，就只要騙這個(gè)小男孩，說(shuō)這個(gè)長(zhǎng)頸鹿度假去了。

　　當(dāng)天晚上他們接到了一個(gè)電話，是麗思卡爾頓酒店打來(lái)的，就是他們?cè)?jīng)住過(guò)的酒店，說(shuō)找到了這個(gè)長(zhǎng)頸鹿，這個(gè)父母就很開(kāi)心，說(shuō)找到就太好了，我們還騙他這個(gè)長(zhǎng)頸鹿度假去了，那就幫忙寄過(guò)來(lái)就好了。然后就等。各位你們想想看哈，如果我們是這個(gè)酒店的工作人員，我們會(huì)把這個(gè)長(zhǎng)頸鹿怎么寄過(guò)來(lái)呢？用一個(gè)快遞，包裝的好點(diǎn)？塞點(diǎn)好看的棉花，不用你付運(yùn)費(fèi)，給你寄過(guò)來(lái)就行了？關(guān)于我們的長(zhǎng)頸鹿-喬西。它是如何回家的呢？幾天之后，這家人在收到這個(gè)長(zhǎng)頸鹿喬西的快遞件的時(shí)候，一打開(kāi)，哇~~徹底感動(dòng)了，里面除了有長(zhǎng)頸鹿，還有厚厚的一沓照片，這厚厚的一沓照片是什么呢？都是這個(gè)喬西在酒店的各個(gè)角落度假的樣子，比如，在水療館里敷著面膜的照片，在沙灘椅上曬太陽(yáng)，眼上貼兩個(gè)黃瓜片，各種各樣度假的場(chǎng)景，你想象一下就知道，會(huì)有一個(gè)人費(fèi)盡心思的滿酒店的跑，去拍這些照片，給寄回來(lái)，為了給一家已經(jīng)離開(kāi)酒店，回到家里的客人制造歡樂(lè)。這個(gè)男孩真的是覺(jué)得夢(mèng)幻一樣，歡呼雀躍。你想想這件事情的穿透力有多強(qiáng)，這個(gè)夫妻為此把這個(gè)經(jīng)歷寫(xiě)成了一篇博文，被人們瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，也讓酒店名聲大噪，可以說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)成功的公關(guān)營(yíng)銷案例。麗思卡爾頓的工作人員打破了腳本，恰好打破了這一日常的腳本，用極佳的創(chuàng)意和極低的成本，講出了一個(gè)引發(fā)尖叫的喬西旅行故事從而顛覆了小男孩一家人的預(yù)期，創(chuàng)造出了峰值時(shí)刻

　　下面我給大家看一些數(shù)字。這些數(shù)字是什么意思呢？在一次名為《2016年美國(guó)客戶體驗(yàn)指數(shù)（CX指數(shù)）》的調(diào)查中有一個(gè)問(wèn)題，詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)最近的一次體驗(yàn)有何感覺(jué)。消費(fèi)者要用1~7這幾個(gè)數(shù)字來(lái)打分，1表示感覺(jué)很糟糕，7則表示很滿意。我們會(huì)對(duì)研究結(jié)果作何反應(yīng)呢？我們估計(jì)不會(huì)去關(guān)注那些打7分的人，他們很愛(ài)我們了，對(duì)我們的服務(wù)很滿意。然而，我們的服務(wù)對(duì)于打1~6分的每一個(gè)人而言都有改進(jìn)的空間。在這種情況下，我們會(huì)更關(guān)注誰(shuí)呢？在理想的條件下，我們會(huì)選擇多管齊下，想辦法將每個(gè)人的打分都提升至7分。但是在現(xiàn)實(shí)世界里，我們得用時(shí)間和精力上來(lái)權(quán)衡利弊。那么我們會(huì)關(guān)注哪兒些消費(fèi)者呢？

　　讓我們把這個(gè)決定簡(jiǎn)化一下。比如，你需要從兩個(gè)計(jì)劃中做二選一。A計(jì)劃可以奇跡般地剔除不滿的消費(fèi)者，將他們的打分增至4分，而B(niǎo)計(jì)劃則能將那些從一般到滿意的消費(fèi)者分?jǐn)?shù)一下子提升至7分。基本上，我們都將80%的資源都用在了努力提升極度不滿的消費(fèi)者體驗(yàn)上。這種決定乍看上去還算合理，因?yàn)樗麄儺吘故窃谂鉀Q消費(fèi)者滿意度中最嚴(yán)重的問(wèn)題。但從戰(zhàn)略性投資的角度來(lái)看，這種選擇卻顯得荒謬。

　　讓我們來(lái)看看原因。弗羅斯特的研究人員搭建了一個(gè)模型，用來(lái)模擬每位消費(fèi)者的資金價(jià)值，比如，他們從問(wèn)卷中總結(jié)出以下數(shù)據(jù)，一位為航空公司服務(wù)打7分的消費(fèi)者，在接下來(lái)的一年中用于機(jī)票的花費(fèi)大約為2200美元。與之相對(duì)，一位打了4分的消費(fèi)者則只會(huì)花費(fèi)800美元。這個(gè)也比較好理解，如果是一般滿意的客戶，下次訂票就有哪兒家航空公司就坐哪兒家航空公司，但是如果是非常滿意的話，也就是非這家航空公司不坐。

　　貓途鷹網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站給每個(gè)酒店打分會(huì)分為不滿意，滿意和非常滿意，在非常滿意的上面，還有一個(gè)令人出乎意料的驚喜，這個(gè)令人出乎意料的驚喜這一項(xiàng)比非常滿意還要高，你知道這個(gè)區(qū)別是什么呢？局勢(shì)，如果一個(gè)人能打到非常滿意，這個(gè)人愿意把這個(gè)酒店推薦給她的朋友的幾率是60%，但是如果能夠打到令人出乎意料的驚喜這一分?jǐn)?shù)，那她推薦給朋友的幾率達(dá)到94%。對(duì)于任何行業(yè)來(lái)說(shuō)，最滿意的消費(fèi)者花的錢也較多，

　　因此，相對(duì)于將1分提升到4分而言，將4分提升至7分能夠帶動(dòng)更多的額外消費(fèi)。當(dāng)然，填這些小洞是必須的，但是永遠(yuǎn)不能把精力只放在填這些小洞上，填完小洞以后，應(yīng)該立刻轉(zhuǎn)向從4~7分的過(guò)程，也就是創(chuàng)造驚喜的過(guò)程，多幾倍呢？弗羅斯特的研究數(shù)據(jù)中得出的結(jié)果讓人大吃一驚，相比剔除消極體驗(yàn)，提升積極體驗(yàn)?zāi)転槟愣鄮?lái)9倍的收益。對(duì)于牽扯這么多資金的決策，為什么還有80%的資源是傾斜在剔除消極體驗(yàn)上呢？因?yàn)槿祟惾菀讓?duì)出現(xiàn)的問(wèn)題和負(fù)面信息耿耿于懷，獲得了10個(gè)支持聲音的我們，卻會(huì)為唯一一個(gè)反對(duì)的聲音而耿耿于懷壞比好更有威力因此，我們的思維方式，出現(xiàn)更關(guān)注壞而不關(guān)注好的傾向也就不足為奇了，注意力一定會(huì)自然而然地被那些最不滿意的消費(fèi)者所吸引。

　　當(dāng)然我們不是說(shuō)要放任問(wèn)題不管，只是說(shuō)要重新分配自己的注意力。畢竟，相比于剔除不滿消費(fèi)者的體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)?zāi)軌蚨鄮?lái)9倍的收益。但是，想要將他們的評(píng)分提升至7分，一定不是通過(guò)填補(bǔ)小洞而實(shí)現(xiàn)的，我們就需要打造出讓人眼前一亮的東西，為此，峰值體驗(yàn)就是不可或缺的。峰值體驗(yàn)并不會(huì)平白無(wú)故地出現(xiàn)，必須要靠打造。

　　峰值體驗(yàn)是隸屬于峰終定律的一個(gè)定義，峰終定律講的是峰值體驗(yàn)的最高分和結(jié)尾的分值計(jì)算在一起，會(huì)是這個(gè)用戶在一周以后對(duì)這個(gè)事情的印象分。因?yàn)榻裉鞎r(shí)間有限，所以只跟大家說(shuō)峰值體驗(yàn)。

　　那么，我們?cè)撊绾未蛟旆逯刁w驗(yàn)?zāi)兀课覀円龅模褪莿?chuàng)造出一個(gè)包含欣喜或認(rèn)知或榮耀或鏈接因素在內(nèi)的積極時(shí)刻。

　　我們先看一下，欣喜時(shí)刻，你在設(shè)計(jì)整個(gè)流程的過(guò)程中，給對(duì)方創(chuàng)造足夠的欣喜。有一個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)，大部分人的欣喜時(shí)刻在13-29歲，也就是說(shuō)，我們每個(gè)人在13-29歲的過(guò)程中，所擁有的體驗(yàn)是最豐富的，29以后不是我們周圍的世界不豐富了，而是我們的內(nèi)心不豐富了。就是我們體驗(yàn)不到了。所以，怎么能夠給對(duì)方創(chuàng)造出年輕人才有的感覺(jué)，喚回對(duì)方的活力。這就是信息設(shè)計(jì)的核心。

　　要在一個(gè)時(shí)刻中加入欣喜因素，那么需要以下三個(gè)小點(diǎn)，第一：提升感官享受。第二：增加刺激性。第三：突破腳本，欣喜時(shí)刻不需要三點(diǎn)全部具備，但是絕大多數(shù)的信息時(shí)刻都至少具備其中的兩點(diǎn)。

　　提升感官享受指的是將現(xiàn)實(shí)世界的音量調(diào)高，讓事物從視覺(jué)，味覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)或是感受上超出尋常。

　　洛杉磯有一個(gè)酒店叫魔術(shù)城堡酒店，這個(gè)酒店在貓途鷹上的評(píng)分超過(guò)93%的客人對(duì)這家酒店的評(píng)論為非常好或者很好。但這個(gè)酒店并沒(méi)有特別完美的房間，家具也是簡(jiǎn)陋的，可為什么會(huì)獲得這樣的評(píng)分呢？這家酒店用百度百科的介紹來(lái)說(shuō)，打的是清涼的主題，有一個(gè)游泳池。酒店里有游泳池似乎也不是什么特殊的配備，可是，固定在泳池邊，有一臺(tái)櫻桃紅色的電話機(jī)，你拿起這個(gè)電話機(jī)，對(duì)面就有人應(yīng)聲你好，冰棒熱線下好單一分鐘后，一位戴著白色手套的工作人員便會(huì)將櫻桃、橙子或是葡萄口味的冰棒用銀色的托盤盛著，來(lái)到泳池邊，免費(fèi)送到你手里。其實(shí)酒店里還有很多服務(wù)，比如，免費(fèi)的小吃菜單，一周三天都有魔術(shù)師表演，免費(fèi)清洗衣服并且用麻繩捆好，附上一支薰衣草送還給你。可是，為什么大家會(huì)記住冰棒熱線？因?yàn)樗翘厥獾模且粋€(gè)特定的設(shè)計(jì)好的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)不會(huì)與其它的時(shí)光相混淆。很多酒店都有香薰，都可以免費(fèi)洗衣，這些時(shí)光是會(huì)被混淆掉的。而冰棒熱線是唯一的一個(gè)賦有了它的一個(gè)靈魂的特殊服務(wù)項(xiàng)目。你們現(xiàn)象一下，當(dāng)你跟朋友們介紹你的旅行時(shí)，你可能會(huì)說(shuō)，你們?nèi)チ说鲜磕幔チ诵枪獯蟮溃〉囊粋€(gè)叫魔術(shù)城堡的酒店里，你肯定想不到，在泳池邊居然有一部電話~~~~劈里啪啦。。這個(gè)冰棒熱線就成了整段旅行中的決定性時(shí)刻，而他是被認(rèn)為策劃好的。我們要想辦法，讓用戶回憶時(shí)，她所有的時(shí)光不被混淆在一起，總有一個(gè)讓她記得住的決定性時(shí)刻。

　　這個(gè)案例可能會(huì)覺(jué)得很遙遠(yuǎn)，那我們舉一個(gè)身邊的案例，來(lái)說(shuō)明體驗(yàn)是可以被設(shè)計(jì)的。我們每個(gè)人都經(jīng)歷過(guò)入職時(shí)期，你想象一下你的入職第一天，你剛到公司門口，就有一位打扮非常正式的男士或者女士來(lái)迎接你，她領(lǐng)著你在公司走了一圈，向你介紹了各部門的情況，并把你正式介紹給各部門的每一位核心同事，而這位同事一定會(huì)起立，跟你握手，并叫出你的名字表示歡迎，然后把你送回你的辦公桌前。你的辦公桌這里放著一個(gè)很明顯的歡迎卡，然后邊上是一個(gè)印有公司LOGO的本子，邊上還有一個(gè)公司的手冊(cè)，包含了附近的好評(píng)外賣餐廳地鐵路線等，你打開(kāi)電腦，屏幕上出現(xiàn)了一副代表公司理念的美麗圖片。你打開(kāi)郵箱，收到了一封來(lái)自部門leader的郵件，她對(duì)你加以鼓勵(lì)，希望你在入職的第一天有好心情，也希望你在公司能享受一段愉快的工作體驗(yàn)。整整一個(gè)上午，不斷地有人過(guò)來(lái)跟你打招呼，想你做自我介紹，對(duì)你噓寒問(wèn)暖。中午的時(shí)候，迎接你的那位男士或女士來(lái)找你，陪你一起在餐廳吃午飯，順便跟周邊的同事做融入。

　　你覺(jué)得這種入職體驗(yàn)怎么樣？是不是覺(jué)得公司這么重視你，你一定要好好干？嗯，這就是我們的推行的新人達(dá)伴計(jì)劃。這是我們希望給新員工在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，感受上超出尋常的體驗(yàn)而設(shè)計(jì)的入職儀式。

　　這是提升感官享受，那么下面我們來(lái)看看怎么增加刺激性，什么是刺激性，指的是一些有助于提升效率的壓力，比賽、壓力、表演、截止日期，這些東西都能增加刺激性，我們要想辦法增加刺激性。有一個(gè)數(shù)字很有意思，有人專門統(tǒng)計(jì)，PENG-蹦極下去的時(shí)間，問(wèn)這個(gè)人你覺(jué)得你跳下去是幾秒，結(jié)果呢，人們?cè)隗w驗(yàn)4m高的自由落體，大家的時(shí)間估算比正常高了36%，高壓的刺激活動(dòng)會(huì)讓時(shí)間拉長(zhǎng)。所以如果我們想活得長(zhǎng)，就可以經(jīng)常嚇唬自己，經(jīng)常給自己找個(gè)刺激的時(shí)間，就會(huì)覺(jué)得時(shí)間變得很長(zhǎng)，看個(gè)恐怖片，覺(jué)得今天晚上的時(shí)間變得很長(zhǎng)。所以我們要給活動(dòng)增加刺激星，增加未知感。大家有在各購(gòu)物網(wǎng)站上參加過(guò)雙11，618，或者拼購(gòu)秒殺的活動(dòng)嗎？來(lái)，我們感受一下（播放秒殺的PPT）這就是，在利用我們的刺激性。我們客服也可以增加刺激性，比如電話排隊(duì)。有時(shí)候出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，我們的電話會(huì)排隊(duì)。這個(gè)時(shí)候，顧客打電話進(jìn)來(lái)，IVR語(yǔ)音會(huì)說(shuō)：您好，感謝您的耐心等待，您前面還有90位顧客，您是第91位。我們說(shuō)的刺激性是有比賽，比賽一般會(huì)在意自己的排名。這個(gè)時(shí)候，如果我們把話術(shù)稍微改一改，您好，感謝您的耐心等待。我們一共有一千個(gè)顧客在排隊(duì)，您已經(jīng)排到第90位了。可能顧客的感覺(jué)會(huì)不一樣。

　　第三個(gè)就是打破腳本，就是指打破人們對(duì)某種體驗(yàn)的預(yù)期。假設(shè)我和我的閨蜜共同開(kāi)了一家咖啡店。，我決定每逢周五向顧客免費(fèi)贈(zèng)送杏仁餅干。第一個(gè)周五，免費(fèi)的餅干讓人感到愉快而驚喜，但到第四個(gè)周五，免費(fèi)餅干在消費(fèi)者眼里就成了清理之中的東西了，不難想象，免費(fèi)活動(dòng)一旦中止，消費(fèi)者一定會(huì)怨聲四起的。那么我們應(yīng)該如何才能將打破腳本的頻率拿捏在一個(gè)讓消費(fèi)者既能印象深刻，又能熟悉和適應(yīng)的平衡點(diǎn)上呢？一個(gè)解決方案就是加入一些隨機(jī)性的因素，把權(quán)力交給店員，讓店員想給誰(shuí)送就給誰(shuí)送，當(dāng)然，每周能贈(zèng)送的餅干都是有數(shù)量規(guī)定的，他們可以自行判斷，誰(shuí)騎自行車來(lái)就送給誰(shuí)，或者誰(shuí)戴帽子就送給誰(shuí)，或者誰(shuí)臉上有小酒窩就送給誰(shuí)，隨便定一個(gè)規(guī)矩，每個(gè)人來(lái)都不知道自己會(huì)不會(huì)有小餅干，隨機(jī)性很強(qiáng)，也就是說(shuō)，有28%的顧客能得到獎(jiǎng)品，不是巧合，也不是此次都有的美事，因此足夠讓人感到出乎意料，則會(huì)讓消費(fèi)者感受到了重視，不但讓讓用戶喜上眉梢，也鼓勵(lì)他們?cè)俅喂忸?/div>