知道目標(biāo)客戶在哪里了，接下來企業(yè)要思考的是從哪里能夠得到這些數(shù)據(jù)。最簡單也是最廣泛的方法是在大眾媒介上做廣告，在廣告上留下訂購電話，以吸引潛在客戶前來咨詢。但這樣的方法需要一定的資金實力，不是所有公司都能做到的。而且，效果比較被動，不容易控制，廣告費用的話語權(quán)不在企業(yè)，而取決于投放的媒體。那么，通常有哪些成本較低，而且能夠精確獲取目標(biāo)客戶資料的途徑和方法呢? 1、外部購買或租賃 基于數(shù)據(jù)庫的重要作用，目前在國內(nèi)的一線大城市，如北京、上海、廣州等，已經(jīng)出現(xiàn)了很多專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷公司，它們通過各種方式收集并整理了各類數(shù)據(jù)庫，以充分滿足企業(yè)的需要。由于個人隱私受到保護(hù)，目前合法的數(shù)據(jù)庫營銷公司采用的都是許可式的數(shù)據(jù)庫營銷方式，即所掌握的數(shù)據(jù)都是被客戶所許可、可以公開的信息，普遍采取的方式是以數(shù)據(jù)租賃或打包出售的方式提供給企業(yè)使用無論是購買數(shù)據(jù)還是租賃數(shù)據(jù)，都要注意，當(dāng)你在和數(shù)據(jù)公司進(jìn)行洽談合作時，定不能只聽對方的片面之詞，如很多數(shù)據(jù)庫營銷公司吹噓其數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率高達(dá)90%以上。對于名單的真實質(zhì)量，企業(yè)一定要經(jīng)過事先的測試才能確定是否租賃或購買，而且適用于不同媒介的名單有不同的測試質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在直復(fù)式電話營銷系統(tǒng)中，常用的媒介包括電子郵件、目錄直郵、手機短信以及電話等，它們各自都有不同的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，通常有如下指標(biāo)需要引起大家的警惕： (1)準(zhǔn)確性 名單中各字段信息是否正確，有無錯號、亂號、空號等現(xiàn)象。 (2)有效性 名單雖然正確，但是否還有效，比如常見的如公司名稱、地址和手機號碼等字段，雖然有這個信息，但已經(jīng)不能使用了。比如，中國移動的手機號碼，如果長期不充值，或停號、換號，移動公司都有專門的規(guī)定認(rèn)為其已經(jīng)失效，需要重新辦理入網(wǎng)。目前已經(jīng)有專門的軟件，不僅可以通過專門的技術(shù)手段進(jìn)行手機號碼的清理，還可以清洗郵編、電子郵件的信息，大大減少了驗證數(shù)據(jù)庫質(zhì)量的工作量。但涉及聯(lián)系人姓名等信息的驗證，還需要通過電話來進(jìn)行全字段的有效性驗證。 (3)盈虧平衡點 雖然名單準(zhǔn)確，而且有效，但經(jīng)過測試，發(fā)現(xiàn)該批名單反饋的訂單狀況不滿意，獲得的收益還無法彌補營銷成本，即無法達(dá)到盈虧平衡點，那就代表該批名單與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)無法產(chǎn)生交集，自然也就沒有持續(xù)使用的必要。 2、合作交換 如果企業(yè)沒有目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫，也許與企業(yè)有關(guān)聯(lián)的商家能夠提供。例如，一家做培訓(xùn)產(chǎn)品的公司，其目標(biāo)客戶是人力資源經(jīng)理人，如果這家公司找某人力資源經(jīng)理人的雜志社合作，這就是典型的合作交換。在上文中，我們談到的信諾保險與招商銀行的合作，也是基于這樣的理念而獲得成功的。不過，在通過某種合作途徑獲得數(shù)據(jù)庫之后，并不代表萬事大吉，除了通過測試以檢查數(shù)據(jù)的質(zhì)量，包括準(zhǔn)確度、有效性以外，還必須注意如下要點。 (1)轉(zhuǎn)化名單的信任度 如果客戶名單來源于合作伙伴，那么客戶對于原來的企業(yè)就存在著信任度，而正是這些信任維系著持續(xù)的交易發(fā)生，沒有客戶對企業(yè)的信任，做長久的生意就是空想?，F(xiàn)在面臨的問題是：你從對方企業(yè)拿到了它的客戶名單，而客戶還是對原來的企業(yè)信任。 所以，必須想辦法轉(zhuǎn)化該份名單的信任度，與合作伙伴在客戶名單上進(jìn)行完整交接，或設(shè)計合理的接觸策略。例如，信諾與招商銀行的信用卡中心合作，所有的電話營銷人員均以招商銀行信用卡中心客服的名義致電消費者，在客戶降低了警惕性之后，再開始推銷保險。相反，如果你沒有事先轉(zhuǎn)化名單的信任度，那么通?？蛻艚拥诫娫捄?，最常問的問題就是：你是怎么知道我的電話的? (2)客戶的RFM狀態(tài) RFM是進(jìn)行客戶分析時經(jīng)常應(yīng)用的方法，這三個字母分別代表：最近一次消費 recency)、消費頻率( frequency)、消費金額( monetary)最近一次消費( recency)，可以顯示客戶在近期有無購買產(chǎn)品，通常最近購買過的人總是比更早購買的人要表現(xiàn)得好一些。密切注意消費者的購買行為，可以有效地提升銷售業(yè)績。最近一次消費就是營銷人員第一個要利用的武器。根據(jù)統(tǒng)計報告顯示，如果我們能讓消費者在第一次買時感到很愉快，他們就會持續(xù)購買，這也就是為什么0~6個月的顧客收到銷售人員的信息多于31~36個月的顧客。營銷人員應(yīng)當(dāng)接受這樣的營銷哲學(xué)，那就是與顧客建立長期的關(guān)系而不僅是賣東西，與顧客保持持續(xù)往來，并贏得他們的忠誠度。 消費頻率( frequency)是顧客在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù)，該指標(biāo)可以顯示客戶是否經(jīng)常購買，購買的頻率越高，與客戶建立起溝通關(guān)系、提升潛在購買機會轉(zhuǎn)化率的概率越高，因此需要重視那些購買頻率較高的客戶。消費金額( monetary)是指客戶平均每次消費的金額，它是所有數(shù)據(jù)庫報告的支柱，通常消費金額決定了客戶的商業(yè)價值，不同的價值決定了企業(yè)應(yīng)該采取不同的溝通方式，以獲得最大的投資回報率。 案例：聯(lián)邦快遞的RFM分析 聯(lián)邦快遞利用RFM的變化來評斷客戶的貢獻(xiàn)額，計分的方法是： 將單一客戶過去3個月內(nèi)的消費金額乘以兩倍，再加上過去3~6個月間該客戶的消費金額。 接下來聯(lián)邦快遞將所有客戶分為七大族群，每個族群再依貢獻(xiàn)額細(xì)分為十等分，這七大族群分別是貢獻(xiàn)額最高的10%的穩(wěn)定客群； 過去6個月流失的中貢獻(xiàn)額客群； 低貢獻(xiàn)額的季節(jié)性客群； 高貢獻(xiàn)額的成長客群 中貢獻(xiàn)額的穩(wěn)定客群； 低貢獻(xiàn)額且在過去6個月內(nèi)的流失客群； 低貢獻(xiàn)額但剛恢復(fù)交易的客群 聯(lián)邦快遞觀察在過去的兩年內(nèi)，客戶如何在七個族群中移動，以及客戶如何在十等分內(nèi)上下移動，一旦有任何的行為模式被分析出來，聯(lián)邦快遞便針對每一個族群發(fā)展套客戶策略。舉例來說最頂尖的、貢獻(xiàn)額最高的10%的穩(wěn)定客群，是最佳而且是最有價值的客戶，聯(lián)邦快遞的策略就是想盡辦法留住他們，為他們提供最好的服務(wù)，以避免這群客戶的流失高貢獻(xiàn)額的成長客群是指消費金額成長超過15倍的客戶們，聯(lián)邦快遞投入營銷預(yù)算找出導(dǎo)致他們成長的原因，以協(xié)助其他客戶提高貢獻(xiàn)額，過去6個月流失的中貢獻(xiàn)額客群，是指在過去6個月貢獻(xiàn)額降低90%的客戶，這群轉(zhuǎn)身而去的客戶，讓聯(lián)邦快遞損失許多應(yīng)得的利潤，因此必須找出客戶離開的原因及自身不足之處。聯(lián)邦快遞通過電話營銷與客戶溝通來調(diào)查原因，以挽回客戶的心找出季節(jié)性的低貢獻(xiàn)額客群是非常有用的，因為這些客戶只在一年的某些季節(jié)交易，花費營銷預(yù)算去刺激他們在其他時期的交易將是十足的浪費。 我們在進(jìn)行數(shù)據(jù)庫分析時，也可以參考聯(lián)邦快遞的做法，將客戶分為不同的族群，并且針對族群特性，制訂相對應(yīng)的營銷策略，這樣分析數(shù)據(jù)庫才能對企業(yè)產(chǎn)生更多實在的效益 (3)名單的來源 在判斷合作交換的名單質(zhì)量時，我們經(jīng)常容易忽視的問題是，這份名單是怎么得到的。比如，是通過市場調(diào)查，填寫反饋表得到的；是通過發(fā)放郵購目錄，收到反饋得到的；是通過電子郵件發(fā)送得到的；還是通過電話營銷得到的。試想，你得到了一份網(wǎng)絡(luò)購物平臺的會員資料，如果只把這份名單用來打電話，那效果不一定會好；相反，利用這份名單來做電子郵件調(diào)查，那效果可能會更好。當(dāng)然，如果你只拿到非電話渠道收集的名單，那么只能通過設(shè)計一些轉(zhuǎn)化名單信任度的方法，如在電話問候時，首先告訴客戶你是來自這個網(wǎng)絡(luò)購物平臺，這樣，便于解除客戶的戒備心，提高成功率。比如開場白可以這樣說：您好，X×先生，我是X×網(wǎng)站的客戶服務(wù)中心，您現(xiàn)在講電話方便嗎? (4)付款方式 通常對于電話營銷來說，現(xiàn)金客戶比貨到付款的客戶好；信用卡客戶一般比現(xiàn)金客戶好；簽賬或月結(jié)的客戶又比信用卡客戶好，這些人一般都有較高的社會和經(jīng)濟地位。