身處電子商務蓬勃發展的時機卻鐐羽而歸的公司，或是起步太晚而失去搶占先機的優勢、市場占有率和收入的公司，已痛下決心不再犯同樣的錯誤：他們是蟄伏的老虎，準備要在移動商務(m-commerce)中大展身手。但是若他們尚未把握移動商務的全貌便遽然投人就會再次身陷進退兩難的困境當中。他們可能產生的錯誤認識是，認為移動商務其實與電子商務一樣，只是較具機動性罷了。但是實際上，這兩者對于企業商機的影響有所差異，移動商務較所謂的移動式電子商務涵蓋的范圍要大許多。

電子商務與移動商務確實都面臨消費者的挫折感這個難關。即使在因特網世界，繁瑣的結賬流程也足以嚇跑65%~80%的潛在客戶。針對網絡使用者的研究顯示，有三分之二的客戶將瀏覽的簡易性列為在線服務最重要的指標之一，而有超過40%的客戶表示，如果他們瀏覽某個網站時感覺不愉快，就不會再次造訪。使用者也表示，他們有半數以上的時候，無法在網絡上找到想要的信息。

現在你可以想像一下，若要通過手機來完成一筆交易，可能必須花上更多的步驟，而每個步驟在操作上又相當費事。完成一筆購書的消費，要在電腦上敲148次按鍵，在掌上型電腦需要按183次按鍵，而通過WAP手機則需要按366次。一項針對某家雜志讀者的調查顯示，84%的讀者并沒有可以使用無線網絡的設備，而有超過半數的讀者根本從未接觸過。也難怪網上前100名最受歡迎的商店中，只有16家具有必要的移動網站，并將其內容傳送到無線設備中。若沒有他們的積極投入，美國2005年無線網絡的零售交易預計值，絕不可能達到500億美元。

有線與無線

有線網站在各方面都較無線網站占優勢，惟一的弱勢在于它們是無法移動的。因此，要讓無線通信發揮效用，你必須精確把握移動電話機動性強的優勢，同時將其限制性的阻力降到最低。讓我們先來看看其中的一些限制因素。

使用網站或是制作一個網站，在如今可說是輕而易舉的事。上手的簡易性以及新手的紛紛加入，引爆有線網絡上風起云涌的眾多革新。這是如何做到的？在無線商務中，要如何才能得到這樣驚人的創造力呢？

♦單一系統，不可分割

一個重要的關鍵因素是標準化。在個人電腦時代，網站設計者可以假定消費者有彩色的顯示屏幕，用標準鍵盤輸入資料，并用鼠標來瀏覽網站內容。調制解調器的速度各有不同，但是設計者可以假定任何可上網的電腦都有基本的處理能力。而在軟件方面，網站設計者可以假定消費者參觀網站的瀏覽軟件，都具備相同的瀏覽按鍵。

類似HTML或Java語言，可以讓設計軟件的流程標準化，同時也讓HugeClick及Yahoo等一些網站得以架構。標準化讓客戶不論使用何種瀏覽器，都能看到相同的顯示內容。

此外，許多技術的研發創新，也創造出更豐富的客戶體驗。MGI軟件公司推出的LivePicture可以直接呈現其貨品，并能讓購買者縮放每個細部。Macromedia公司的Flash以動態的方式顯示瀏覽鏈接，展現給客戶更多的內容，讓他們的選擇能更多樣化。相對于與實體店家的銷售員打交道，主題式討論在許多方面都能讓客戶獲取更多的信息。

由于這些技術在策略功能方面的強勢，使它們可以輕易地與研發者所使用的軟件進行整合。有線網絡一致的標準，使不同的研發人員都能輕易地提高客戶體驗。

從另一方面來看，無線設備并未具備一致的產品標準，網站會因為制造商的不同而展現出不同的風貌。試想一下，如果客戶只因使用的電腦分屬戴爾、康柏、IBM是蘋果，就會看到迥然不同的網站畫面，這會是什么樣的情況。無線設備蓬勃發展，意味著硬件規格較從前更能決定客戶的使用經驗。愛立信手機的按鍵和功能和三星手機就大大不同。摩托羅拉Timeport的屏幕每次顯示4行的文字內容，而三菱T250則可顯示10行。這不只是創意或技術性的問題，它也呈現相當嚴肅的企業議題。在市場增長的初期階段，企業投資無線設備以滿足使用移動資料的一小部分客戶。依據技術和個別設備接口，將這個群體分成較小的子群體，會大大增加研發的成本并降低可能的回收。

每個網站的顯示會根據無線網絡設備的軟件處理能力而有所不同。客戶是否每周都會使用三星WAP手機、摩托羅拉WAP手機、PalmV、Palmi705、惠普JornadaPDA,或任何新式信息設備購物?內容在Palm中看起來十分完美,但是在Jornada的PocketPC上，可能會出現無效的鏈接、殘缺的影像，以及相去甚遠的使用者接口。這些問題迫使設計者只能提供較少的選擇以及更原始的接口。

因為這些限制因素，廠商必須重新思考，并將產品和服務改頭換面。那些試圖將有線網絡的概念轉移到移動網站的廠商，最終將造成不良的瀏覽結構、繁雜的菜單，以及使客戶備感挫折。當電子商務由構思轉變為實際行動后，企業才領悟到（通常是經過挫敗后），某些種類的商務在桌上型電腦上運作得很順利，然而在其他設備上卻會面臨悲慘而失敗命運。

有線網絡最誘人的地方，往往是無線網站的致命所在。豐富的圖像、多重的瀏覽結構，以及龐大的菜單選項，只會讓無線設備狹小的屏幕更顯得擁擠不堪。大部分的無線設備都無法完全利用這些功能。豐富的功能經常會和客戶希望簡易完成交易的目的有所沖突。機動型的客戶經常在外奔波，因此對于便利可靠的功能，較新穎圖像和龐雜的菜單興趣更大。

客戶還有可能必須為瀏覽內容和信息支付費用。在最近的一項調查中，69%的受訪者表示，他們不認為應該為無線設備上的內容付費。如果你的花哨功能必須讓他們不情愿地掏出錢來，他們也許永遠不會再上你的網站。

不論使用何種無線設備連上網站，依循一些設計的原則，都將能大大改善網站在外觀和功能方面的一致性。多并不見得代表好氣希望成功研發無線接口的公司，必須改變考慮到每個人的需求這種觀念。使用無線網絡的客戶都會期望 •提供基本功能

無線設備接口設計的問題較有線設備重要得許多U你可能很容易因為一些無法:控制的設計因素失去客戶。大部分的網絡手機都有軟鍵（softkey）,也就是一個!具有多項功能，例如上一頁或回首頁的按鍵。將合乎邏輯的瀏覽功能加入:這些軟鍵，客戶就可以用類似有線網絡的模式來瀏覽你的無線網站。因為軟鍵是動；態的（可以重新設定），所以你為每個按鍵所指定的功能，應該一個屏幕一個屏幕!來評估，以利使用者采取購買行動。

•提供基本架構

簡單明確的無線設計可以贏得客戶的好評，因為它們不會讓客戶感到迷失困惑，菜單確定明確名稱并將選項排序，可以消除客戶的疑慮。許多網站都太過假:定客戶對于產品十分了解，而且知道如何找到所要的信息。最佳的網站會有明確的I文字說明來指引客戶，因此客戶可以按圖檢索，完成購買流程。

•提供基本內容

屏幕空間對于無線設備來說相當珍貴，每公分都要最妥善地加以利用。不要期望建造一間超級大賣場，目標要放在建構一間便利商店。設計者應該致力于研究如:何讓屏幕空間滿足客戶迅速瀏覽的需求、對于時間就是金錢的客戶來說，他們會｛把瀏覽的時間省下來用在功能強大的電腦上。

•設計規劃你的網站：優良無線網站設計的范例

BestBuy

美國最大的電腦零售商BestBuy從移動的購物車中得到啟發，用以改善無線網「站的功能。大部分的移動式網站無法顯示出客戶購物車里的產品。當客戶將某件商!品放入購物車后，該商品就消失了。此外，也缺乏一個簡便的方式能讓客戶重新查!看所購買的商品。BestBuy告訴客戶他們推車里商品的數量有多少，以及這些商品；的總價為何，將購物車的控制權移回客戶的手中◎客戶也可檢查網站是否還存有所；需的產品，并可以在結賬前隨時改變訂單。

FTD

花藝服務組織FTD確信他們的網站通過編目的方式提供了相當簡便的使用流程。在無線網站瀏覽產品經常是相當折磨人的，許多網站甚至迫使客戶向一團混亂!舉起白旗。FTD的網站菜單十分清楚，客戶無論何時都能了解自己所處的位置。簡|短、切中要點的產品說明，也讓購買花卉成為一種美好的體驗。

巴諾書店加入了運用移動設備優點的內容，以協助購買者做出購買的決策。其他網站應該利用話機作為一種媒介，讓客戶在決定購買產品前，能先獲得試用的機會。巴諾書店的試聽墻(ListeningWaU)從眾多CD的選項中，提供樣品的影!|音片段，并利用語音的方式引導客戶完成購買流程°

滿足基本的客戶需求

無線設備最重要的就是要避免讓潛在客戶失望。企業必須采取行動，滿足客戶以下的需求。

♦聯系性

提供互動。如果公司想要讓一般的移動電話使用者心甘情愿地掏出錢來，他們應該特別強調聯系性的服務：可以通過文字和語音與經驗豐富的客服代表溝通，能讓父母追蹤小孩或讓小孩了解父母所在位置的定位服務等。

♦便利性

提供簡便和速度。以簡易單純為方針來建構網站，鎖定客戶的特定需求和預先設定的目標。把那些需要搜索、瀏覽和比較的流程留給桌上型電腦吧!客戶在實體的購物中心可能會漫無目的地閑逛，但是在無線的世界中這種情形幾乎不會發生。當客戶使用移動設備時，他們只求能快速完成購買流程或是取得信息，最好的廠商會從其所愿。例如，在聯合航空的移動網站中，只要簡單地輸入你的前程萬里編號(MileagePlusnumber),就能查到你在聯合航空所有的旅行記錄(不論你最初是在何處訂的座位)。你只要點你要的路線，就可以進入座艙選擇、飛機等級，以及其他的服務，所需輸入的信息相當少。在桌上型電腦中，這是一個奢侈的想法。但在行動設備中，這卻是不可或缺的要件。

♦強化性

無線資料使用者喜歡充分利用每分每秒，包括那些可能會浪費在進行工作或搜索資料上的時間。移動網站的實際使用者告訴我們，他們通常都是在火車上、冗長的會議中、公共汽車上、出租車上，以及塞車時使用這些服務。他們常用的功能是閱讀新聞、氣象、體育、電子郵件，以及電子地圖的定位服務。例如，員工從機場回家的出

關鍵點16關系解套：無線通館如何改變客戶接觸>UntetheredRelationships:HowWirelessIsChangingCustomerContact

租車上，就可以收取公司的電子郵件，讓他一回家就能和心愛的家人共享歡樂時光，而無須打開電腦收取郵件。

♦即時性

無線資料使用者對于上網的時間也是斤斤計較的。他們上網通常是因為時間有限，而需要即時的信息和服務：旅程安排、班機延誤的最新信息、時刻表、股價、行車引導和地圖。他們期望得到即時回應，而不是得到感葫寸您的來函，我們會在兩天內給予答復這種信息。

♦消費

人們不會使用這些設備來挑選東西，但是會用它們來購物。盡量讓購買流程簡易，并且確定銷售的商品沒有缺貨之虞，且配送容易，把那些需要特殊訂單的商品留給桌上型電腦來處理。

♦控制性

消費者希望能輕易地把握購買流程、信息和購物環境。例如，Amazon.com的單擊系統(one-clicksystem)讓使用者可以在Amazon.com的服務器上儲存其信用卡信息、出貨地址，以及其他個人信息。當客戶進入Amazon.com的網站時，只需要按幾下鼠標就能購買一本最暢銷的書籍。在無線的網站中，只要儲存了使用者名稱和密碼，那么只需要按10次按鍵即可完成交易。

當移動商務開始逐漸成型，其提高企業對企業(B2B)和企業對客戶(B2C)關系的潛力才開始為人們所了解。

B2B移動商務

B2B移動商務仍然處于萌芽階段，但是對商品或類似產業卻是大有可為，因為買主很少會坐在辦公室里不停地使用網絡。例如，使用無線技術，腳跨在拖拉機上的農夫，可以邊操作機器，邊在谷類或肉類市場做出買賣的決定。太平洋上一艘拖網漁船的船長，可以通過衛星連接網站，來決定應該繼續捕捉比目魚還是鰭魚，這取決于供給需求以及每日市場價格的波動而定。讓船長在船返回港口之前，就可將所捕魚貨銷售一空。無線更可以意味著現場采購，不論交易是通過移動消費者網站或是公司網站來完成。大部分的采購專家對于現場采購都抱著輕蔑的態度。但是如果不斷增加的信息愈來愈透明，現場采購也許會變成最有效率且成本最少的購買方式。在這樣的情況之下，采購部門將會消失，而購買的決定權將會落在最終使用者身上——秘書可以訂購他們想要的文具，基層人員可以訂購汽車傳動裝置，主管也可自行規劃旅程的安排事項，這些都只需要使用他們手邊的移動設備。對產品和服務具有專業知識的人，可以在最需要的時刻處理購買的決策。

利用無線技術降低企業成本的第二種方式,就是改善監控、提高溝通和整合。通過監控和通知設備，公司可以追蹤已完成的交易。在工作場所的員工可使用移動電話或文字呼機，來取得并回應改變產品規格的通知。這些信息可依據工作性質而加以個人化，并即時傳遞到世界各地的工廠中。當定位服務愈來愈普遍，相關的軟件將會被研發出來，用以保證貨車司機、配送人員，甚至重要主管能更有效地運用時間與空間。這樣的應用設備可以整合并監控所有組織重要的后勤功能，并將此資料傳達到無線設備上，使主管不論身處何地都可以獲取重要信息。每當出現重要的信息時，此應用設備也會立即通知使用者。助理、業務人員及主管可以建立即時的聯系，并迅速地采取行動：首批應用設備中的一套即用于開發無線Java,這一原型顯示，無線技術的出現將如何為全球業務創造顯著的價值。

此外，移動電話成為所有網絡連接的中央處理器已是指日可待的事了。隨著技術研發的不斷進展，移動電話將成為網絡連接的核心引擎，通過網絡進行重要協商的主管，可以從格拉斯哥辦公室的終端機上啟動移動電話，在返回法蘭克福的途中不斷查看手機顯示，抵達后再將手機屏幕連回大屏幕的終端機，而無須關掉昂貴的電子寬頻流，如此一來，移動商務成為網絡終端機的延伸，可以讓終端機區段間具有移動性，彼此之間能同時維持聯系。

B2C移動商務

除了改善企業對企業的關系之外，移動商務可以大大改變公司（尤其是零售商）與客戶之間的互動關系。一些網絡零售商已經學到簡單這一一簡化基本的功能、架構、內容和客戶需求，這也成功滿足了無線客戶的期望。我們對前100大網絡零售商進行調查，看看他們是如何驅使客戶投入無線世界中的。結果我們發現一些明確的方法，可以完美地將客戶從網絡轉移到無線的范疇中。

♦提供指引

利用網站讓客戶對無線世界存有期望。我們調查的頂尖網絡零售商，都盡可能地提供給客戶眾多無線鏈接和無線瀏覽的信息。成功的網絡公司會提供自己的無線網站關鍵點16關系解套：無線通1®0何改變客戶接觸

■1))UntetheredRelationships:HowWirelessIsChangingCustomerContact的屏幕影像，以及無線購物產品的說明，讓傳統的網絡客戶可以更加了解有關無線鏈接的信息。他們向客戶展現無線鏈接可以如何讓搜索和產品目錄瀏覽成為輕而易舉的事，如同任何新穎的技術一樣，它不但必須易于上手，同時也不能具有威脅性。即便是追求新潮的使用者，也可能會對新的技術不知所措。要讓客戶覺得自己首次嘗試就會成功，這是一項很重要的投資。

♦提供獎勵鼓勵嘗試

提供獎勵來誘使客戶跨出界線。在德國，最大的運輸租賃公司e-Sixt與德國漢莎航空(Lufthansa)合作，給那些通過WAP來預定租車的客戶，提供累積飛行里程點數上的優惠。這是e-Sixt策略的一部分，通過網絡提供即時的在線預訂服務，也可對預訂進行即時的確認。SEB是一家頗具規模的北歐銀行，它們將愛立信R38O智能型手機(介于WAP手機和個人數字助理之間)分送給其最為尊貴的客戶。這是銀行最初構想的一部分，想要將類似賬戶報表和投資組合管理的服務，以WAP的鏈接方式來提供。上述兩個范例的策略都相當清楚：提供客戶們重視的服務、讓他們習慣這些服務，也讓WAP變成他們日常使用的購物渠道。

♦提供獨特的功能

提供定制、因地制宜的服務D許多歐洲公司在傳統的網絡上露面的機會不多，但卻能很穩健地引導客戶邁向WAP的世界，這里有一些例子：ehem.com在注冊會員家中有事發生時，會向他們提出預警；MobileOpinion.com即時的意見調查，可以立即了解客戶對公司產品、影像或廣告的想法；當貨物尚未送達時，delego.com會提醒貨車司機；當客戶的股票達到目標價位時，SEB會給予通知。以上每一項都會利用WAP的特性，讓客戶自然地熟悉與運用。

♦只提供客戶最想要的

優秀的無線網站的目標不是去迎合每一個人。一些大型航空公司如美國航空、三角洲航空、聯合航空，以及Travelocity和Biztravel等第三方服務商(third?partyservices),都對擁有自己的移動網站鏈接感到自豪。此外，主要的證券商和銀行如E*Trade.富達(Fidelity)、美國貿易公司(Ameritrade)和帝杰(DLJDirect),也通過多樣的移動設備來提供無線的鏈接。這些公司在無線世界能獲得成功，是因為他們了解客戶最需要的服務是什么——以快速簡便的方式取得寶貴的信息。

雖然前100大網絡零售商大部分都擁有無線網站，但是一些公司對于通過無線取得的產品和服務有所限制。舉例來說,BestBuy將其移動網站上的產品限制在音樂和電影產品方面，這是為了傳遞一種單純的購物體驗°Amazon.com將客戶對書籍的評論精簡為只有評論者發言的標題，而巴諾書店服務項目則限制在書籍、音樂、商店索引，以及電子卡片等類別中。

♦快速、一目了然

要審慎考慮無線的媒介，并以適當的方式來傳遞。在有線網絡中，FTD.com將其營銷的信息以圖片和文字說明來呈現：精彩完美的演出。在無線網絡中，產品文字說明的重要性更被彰顯出來。廠商必須明確告訴客戶所呈現的內容這是僅僅用四朵綻放的紅玫瑰完成的布局。必須以一種具有吸引力的方式，傳達有關產品的所有信息。

♦提供正確的信息指引

將移動設備的內容與多媒體平臺進行整合。很少網站會利用WAP手機作為提高增值服務的媒介。為何不讓客戶在決定是否購買產品或服務之前先試用一下?提供預警和提醒的技術發明，為無線鏈接另辟一線生機。類似OracleMobile的網站，當班機取消或延誤、股票上漲或下跌，以及包裹抵達目的地時，都能提供使用者即時的通知。

♦提供支持

讓現場客戶服務就像彈指般簡便。用WAP手機進行購物寸許多購物者來說，是一種全新的體驗，因此他們很可能需要協助。不要用冗長的問答塞滿網絡手機的屏幕，精明的廠商會懂得讓客戶直接向服務代表詢問。BestBuy在其WAP網站上有一個熱鍵(Hotbutton),按卜它就可以直接與電話服務中心聯絡，借以尋求問題的解答或完成購買流程。

從移動商務到通用商務

在移動商務中，我們才能真切地看到通用商務(U-Commerce)的變革。當你看到通過無線技術服務客戶所需要的變革幅度，以及面對這一新興議題所需的成本時，你就能體會到大部分公司努力的方向是移動商務，而這只是徹底改變的第一步而已。當第一波的無線設備浪潮席卷而來時，你可以開始把握移動技術是如何創造出新的商機和客戶需求的◎移動技術讓即時、整合和個人化的內容及服務達到前所未有的層次。這就是所謂通用商務的未來趨勢：之所以稱為通用(U)是因為它無實體限制(untethered)不需要傳統運算及實體線路，無約束(imboimded)擺脫傳統對商務所下的定義，同時它無所不在(ubiquitous)——在任何時間、任何地點都可進行。每個人每一天，不論在工作、休息、與朋友或家人聚會時，都會運用到通用商務。在研究這種移動設備運用于商務的最初階段，我們所見到的是，成功的網絡企業是那些認識到無線鏈接能使交易方式產生深遠變革的公司。

我們訪問的許多主管都能夠前瞻未來，了解如果無線能讓任何時間任何地點的需要都獲得滿足，那么銷售、客戶支持、營銷和經營都必須以新的方式相互作用，用速度和效率來把握并回應市場的需求。要在無線世界中搶占先機，公司必須重新組織規劃，以達成下列目標：

•與客戶更為貼近。

»跨組織部門(沒有額外的研發和設計)進行合作，以及盡早確認并設定標準。

»將速度納入公司核心價值中。

»建立多樣化、最佳的解決方案來服務于各種客戶階層。

»參與新的策略聯盟，讓客戶和合作伙伴都能有令人耳目一新的變革。

這些改變是企業生存的必備要件，但是并不足以主宰市場。如同一位主管所言，在無線企業競爭激烈的世界中，未來的微軟將面對巨大的挑戰，因為將來也許不會只有一個市場主宰。思慮周密的公司已預見移動技術并不會僅有單一固定的市場，定制、個人化的無線服務會和客戶一樣充滿變化。如同一位CEO所言：在企業的各種領域中，無線應用較其他技術更能提高公司的競爭力，甚至會導致我們無法預測的變革。