所謂推銷(xiāo)心理，就是指推銷(xiāo)活動(dòng)中的客觀現(xiàn)實(shí)在推銷(xiāo)員與客戶頭腦中的內(nèi)在反映。在推銷(xiāo)活動(dòng)中，推銷(xiāo)心理包括客戶心理和推銷(xiāo)員心理兩個(gè)方面，本章重點(diǎn)介紹客戶購(gòu)買(mǎi)心理以及推銷(xiāo)員應(yīng)該采取的對(duì)策，而推銷(xiāo)員心理在本章不集中介紹。在本書(shū)相關(guān)章節(jié)中，多處都提到了推銷(xiāo)員必須要有一個(gè)好的心理素質(zhì)，這是推銷(xiāo)成功的一個(gè)重要法寶。

要想成功地向客戶推銷(xiāo)商品，必須熟悉客戶的購(gòu)買(mǎi)心理。為此，首先需要分析客戶的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、客戶的類(lèi)型劃分，然后再采取不同的應(yīng)對(duì)策略。本節(jié)主要介紹這方面的相關(guān)內(nèi)容。

2.1.1客戶購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程分析

客戶購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程，也就是客戶購(gòu)買(mǎi)行為形成和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。它一般可以劃分為五個(gè)階段，分別是喚起需求、收集信息、比較選擇、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)，如圖2-1所示。

圖2-1客戶購(gòu)買(mǎi)商品的一般過(guò)程

需要說(shuō)明的是，圖2-1中所描述的是客戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中經(jīng)歷的一般步驟。當(dāng)然，有時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)越過(guò)某些階段(例如，購(gòu)買(mǎi)日用品時(shí)——對(duì)于購(gòu)買(mǎi)固定品牌牙膏的客戶，可能會(huì)越過(guò)信息收集和比較選擇階段，直接進(jìn)入對(duì)牙膏的購(gòu)買(mǎi)決策）；或者需要反復(fù)顛倒其中的某些階段（例如，購(gòu)買(mǎi)大件物品或者貴重物品時(shí)一當(dāng)一個(gè)客戶想購(gòu)買(mǎi)大件電器或者住房、汽車(chē)時(shí)，可能會(huì)先看別人的評(píng)價(jià)，并收集各類(lèi)信息，做出各種比較之后，再去收集信息，并進(jìn)行多次的比較，最終再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)）。下面對(duì)圖2-1中包含的五個(gè)階段進(jìn)行介紹。

1.喚起需求

對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，首先要喚起自身的需求，否則他就不可能做出購(gòu)買(mǎi)決定。而對(duì)于推銷(xiāo)者來(lái)說(shuō),要想使客戶愿意購(gòu)買(mǎi)，就必須設(shè)法誘發(fā)客戶的需求，其中可以采用的方法很多，例如，可以采用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)，以及通過(guò)文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置等誘發(fā)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。但是，隨著商品經(jīng)濟(jì)越來(lái)越發(fā)達(dá)，客戶可以選擇的商品越來(lái)越多，客戶也越來(lái)越理智，喚起客戶的需求也越來(lái)越困難，這就要求推銷(xiāo)員必須了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時(shí)間的不同程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計(jì)推銷(xiāo)手段去吸引更多的潛在客戶。

2.收集信息

消費(fèi)者的需求被喚起之后，下一步工作就是收集相關(guān)信息。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，收集信息的渠道主要有兩個(gè)：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個(gè)人所儲(chǔ)存、保留的市場(chǎng)信息，包括購(gòu)買(mǎi)商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)的觀察以及個(gè)人購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的記憶等；外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道，包括個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。

在傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，客戶對(duì)于信息的收集大多是被動(dòng)的。而在當(dāng)前的信息社會(huì)，客戶獲取信息的渠道越來(lái)越廣泛。從目前來(lái)看，下面是客戶經(jīng)常使用的幾種產(chǎn)品信息收集渠道。

(1)商業(yè)渠道。它是指通過(guò)各類(lèi)推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、展銷(xiāo)會(huì)等獲得的信息。目前，各類(lèi)產(chǎn)品廣告非常發(fā)達(dá)，各種產(chǎn)品展覽會(huì)、洽談會(huì)也很多，為客戶獲取信息提供了方便。

(2)經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。它是指?jìng)€(gè)人所儲(chǔ)存、保留的市場(chǎng)信息，包括購(gòu)買(mǎi)商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)的觀察，以及個(gè)人購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的記憶等。各個(gè)企業(yè)和推銷(xiāo)人員、客戶服務(wù)人員，都要設(shè)法給每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的客戶留下一個(gè)美好的印象，這樣他們才能成為回頭客。

(3)個(gè)人渠道。它是指通過(guò)家庭、朋友、鄰居、熟人獲得的信息。這種信息在某種情況下對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策起著決定性作用，推銷(xiāo)人員絕不可忽視這一渠道的作用。一件好的商品，一次成功的銷(xiāo)售可能帶來(lái)若干新的客戶；一件劣質(zhì)產(chǎn)品，一次失敗的銷(xiāo)售，可能使銷(xiāo)售商幾個(gè)月，甚至幾年無(wú)法翻身。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，推銷(xiāo)人員必須尊重每一個(gè)客戶，不管是個(gè)人客戶，還是團(tuán)體客戶，不管其購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少、購(gòu)買(mǎi)金額的大小。

3.比較選擇

比較選擇就是指消費(fèi)者對(duì)各條渠道匯集而來(lái)的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，并考慮自己的實(shí)際支付能力，從中選擇最為滿意的一種。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。

客戶對(duì)商品的比較，主要依賴于廠商對(duì)商品的描述以及其他購(gòu)買(mǎi)人員的評(píng)價(jià)。如果企業(yè)或者推銷(xiāo)員對(duì)自己的產(chǎn)品描述不充分，就不能吸引眾多的客戶。而如果對(duì)產(chǎn)品的描述過(guò)分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去客戶。另外，如果出現(xiàn)過(guò)讓消費(fèi)者不滿意的情況，消費(fèi)者做出一定的評(píng)價(jià)后，會(huì)對(duì)以后的客戶帶來(lái)一定的負(fù)面影響。

4.購(gòu)買(mǎi)決策

客戶在完成了對(duì)商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購(gòu)買(mǎi)決策階段。目前，隨著客戶消費(fèi)水平和維權(quán)意識(shí)的不斷提高，客戶的購(gòu)買(mǎi)決策中理智動(dòng)機(jī)所占比重逐步加大，而感情動(dòng)機(jī)比重相應(yīng)減少。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)決策受外界影響（特別是各種廣告）逐步變小，大部分的購(gòu)買(mǎi)決策是自己做出的，或是與家人商量后做出的。客戶在做出決策，決定要購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)，一般已經(jīng)具備了下面三個(gè)條件：第一，對(duì)廠商有信任感；第二,對(duì)產(chǎn)品推銷(xiāo)人員或者銷(xiāo)售人員有信任感；第三,對(duì)產(chǎn)品本身有好感。

5.購(gòu)后評(píng)價(jià)

商界中流傳一句話：一個(gè)滿意的客戶就是我們最好的廣告。在這里，滿意的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)與消費(fèi)者預(yù)料的符合程度。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，往往通過(guò)使用，對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購(gòu)買(mǎi)是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問(wèn)題。這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向。

為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)必須虛心傾聽(tīng)客戶反饋的意見(jiàn)和建議，及時(shí)了解消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，隨時(shí)改進(jìn)自己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù)。

2.1.2客戶購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型劃分

推銷(xiāo)員在向客戶推銷(xiāo)商品之前，首先必須了解自己所面對(duì)的客戶屬于哪種類(lèi)型，然后才能有的放矢地采取一定的推銷(xiāo)方法和技巧實(shí)施推銷(xiāo)活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)推銷(xiāo)成交。

按照不同標(biāo)準(zhǔn)，可以對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行不同的分類(lèi)。以下是常見(jiàn)的兩種類(lèi)型。

1.根據(jù)客戶的性格劃分

根據(jù)客戶的性格，可以將客戶的購(gòu)買(mǎi)行為劃分為如表2-1所示的幾種類(lèi)型。

表2-1根據(jù)客戶性格劃分的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

2.根據(jù)客戶購(gòu)買(mǎi)行為的復(fù)雜程度劃分

根據(jù)客戶購(gòu)買(mǎi)行為的復(fù)雜性，可以將客戶的購(gòu)買(mǎi)行為劃分為如表2-2所示的幾種類(lèi)型。

表2-2根據(jù)客戶購(gòu)買(mǎi)行為的復(fù)雜程度劃分的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

2.1.3客戶心理需求與類(lèi)型劃分

1.馬斯洛的需求層次論

按照馬斯洛的需求層次論，人的需求按照從低到高，可以劃分為五個(gè)層次，分別是：

第一層次，生理需求，如衣、食、住、行。

第二層次，安全需求，如人身的健康、財(cái)產(chǎn)的安全、生活的安定、職業(yè)的保障。

第三層次，社交需求。如被他人或社會(huì)群體承認(rèn)、接納和重視，精神上有所歸屬。

第四層次，受尊敬的需求。例如，人到了一定的程度就要追求社會(huì)地位。

第五層次，自我實(shí)現(xiàn)需求。例如，充分發(fā)揮個(gè)人才能，實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)。

2.奧爾德佛的ERG理論

雖然馬斯洛的需求層次理論有一定的合理因素，但探討需求從一個(gè)領(lǐng)域到另一個(gè)領(lǐng)域的變化時(shí)，闡述理論不太充分。可用奧爾德佛的ERG理論加以補(bǔ)充，其理論要點(diǎn)是：

(1)人同時(shí)存在三種需求，即存在(Existence)的需求、關(guān)系(Relationship)的需求和成長(zhǎng)(Growth)的需求。

(2)需求滿足。在同一層次的需求中，當(dāng)某個(gè)需求只得到少量的滿足時(shí)，一般會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的要求，希望得到更多的滿足。此時(shí)，消費(fèi)者行為不會(huì)指向更高層次的需求，而是停留在原有的層次，從質(zhì)和量?jī)煞?面發(fā)展。

（3）需求加強(qiáng)。較低層次的需求滿足得越充分，對(duì)高層次的需求越強(qiáng)烈。

（4）需求受挫。較高層次的需求滿足得越少，越會(huì)導(dǎo)致較低層次的需求膨脹和突出。

（5）需求的變化不僅基于滿足一前進(jìn)，而且會(huì)出現(xiàn)受挫一倒退的情況。

3.客戶購(gòu)買(mǎi)心理暗箱

由于客戶心理活動(dòng)復(fù)雜，具體購(gòu)買(mǎi)需求多種多樣，客戶購(gòu)買(mǎi)決策的心理活動(dòng)外人很難覺(jué)察，所以有人稱(chēng)之為客戶購(gòu)買(mǎi)心理暗箱。對(duì)于推銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)，他的一項(xiàng)主要任務(wù)就是要盡量弄清這個(gè)心理暗箱，然后采取相應(yīng)推銷(xiāo)策略,對(duì)客戶實(shí)施購(gòu)買(mǎi)誘導(dǎo)。

4.客戶心理需求的類(lèi)型

客戶心理需求，也就是客戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，常見(jiàn)的主要?jiǎng)澐譃槿绫?-3所示的十種類(lèi)型。

表2-3客戶心理需求的類(lèi)型劃分

2.1.4客戶需求與推銷(xiāo)的關(guān)系

需求是人們客觀存在的一種本能與動(dòng)力，只有當(dāng)推銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足客戶需求時(shí)，客戶才會(huì)積極購(gòu)買(mǎi)。從現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)的原理出發(fā)，無(wú)論推銷(xiāo)員向客戶推銷(xiāo)什么，最關(guān)鍵的是客戶需求的滿足。因此，推銷(xiāo)員必須研究客戶需求規(guī)律，需求理論是指導(dǎo)推銷(xiāo)活動(dòng)的基本理論之一，是現(xiàn)代推銷(xiāo)技術(shù)的核心，也是制定推銷(xiāo)計(jì)劃和推銷(xiāo)洽談策略的依據(jù)。

1.需求是推銷(xiāo)的起點(diǎn)也是終點(diǎn)

推銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展就是向客戶介紹所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，并說(shuō)服客戶相信推銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)能使他的需求得到滿足，從而達(dá)到推銷(xiāo)的目的。客戶的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，也是推銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品是滿足人們需求的有形與無(wú)形的物質(zhì)或服務(wù)的綜合體。客戶之所以購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)，是為了滿足一定的需求。因此，推銷(xiāo)人員必須認(rèn)真了解客戶的需求，針對(duì)客戶的需求向客戶推薦最適合客戶需要的產(chǎn)品。

客戶只有產(chǎn)生了需求，才可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)并導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為。滿足需求是客戶購(gòu)買(mǎi)的基本動(dòng)機(jī)。推銷(xiāo)人員若不能真正了解客戶的內(nèi)在需要，推銷(xiāo)是不可能成功的。推銷(xiāo)人員不僅要了解推銷(xiāo)對(duì)象是否有需求，而且要了解推銷(xiāo)對(duì)象的具體需求是什么，既要了解他們的一般需求，又要了解他們的特殊需求，從而真正地從客戶的需求出發(fā)，向其推銷(xiāo)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)。因此，有需求的客戶才是推銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)象，了解客戶的需求內(nèi)容與滿足的方式，是推銷(xiāo)人員開(kāi)展推銷(xiāo)工作與尋找客戶的起點(diǎn)和終點(diǎn)。

2.推銷(xiāo)有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望

推銷(xiāo)是人們有意識(shí)進(jìn)行的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為，在推銷(xiāo)活動(dòng)中，賣(mài)方（企業(yè)或中間商）向買(mǎi)方（中間商或消費(fèi)者）介紹有關(guān)企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格及服務(wù)方式和內(nèi)容等信息，這些循循善誘

的產(chǎn)品知識(shí)性介紹在一定程度上對(duì)消費(fèi)者起到了教育指導(dǎo)作用，從而有利于激發(fā)和增強(qiáng)消費(fèi)者的需求欲望。

在消費(fèi)者可支配收入既定的條件下，消費(fèi)者是否產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為主要取決于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望又與外界的刺激、誘導(dǎo)密不可分。推銷(xiāo)正是針對(duì)這一特點(diǎn)，通過(guò)各種傳播方式把產(chǎn)品或服務(wù)等有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，以激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，同類(lèi)商品很多，并且有些商品差別微小，消費(fèi)者往往不易分辨。企業(yè)通過(guò)推銷(xiāo)活動(dòng)，宣傳、說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，便于消費(fèi)者了解本企業(yè)產(chǎn)品在哪些方面優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)本企業(yè)產(chǎn)品所帶來(lái)的利益較大，從而愿意購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。

3.推銷(xiāo)最終將促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為

各種各樣的購(gòu)買(mǎi)行為都是由客戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)引起的，而客戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是以需求為基礎(chǔ)的。客戶個(gè)體行為的一般規(guī)律是需求決定動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)支配行為。這是一個(gè)不間斷的循環(huán)過(guò)程，如圖2-2所示。客戶在其中不斷滿足并產(chǎn)生新的需要，由此推動(dòng)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)和生產(chǎn)的持續(xù)進(jìn)行。

推銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的是要說(shuō)服客戶采取購(gòu)買(mǎi)行為。有時(shí)由于客戶的選擇機(jī)會(huì)很多，難免會(huì)猶豫不決，出現(xiàn)反復(fù)行為，甚至?xí)a(chǎn)生復(fù)雜的心理沖突，但最終會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)的決策。在洽談過(guò)程中，推銷(xiāo)員必須準(zhǔn)確把握客戶購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的心理沖突，站在客戶的角度，有理有據(jù)地為他們分析利弊關(guān)系，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的信譽(yù)、知名的品牌、完善的售后服務(wù)最終促使其盡快做出購(gòu)買(mǎi)決策。