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商標定位的影響因素

企業(yè)商標定位必須有的放矢，這里考察影響商標定位的因素包括：
１．消費者的消費心理。
特勞特指出，企業(yè)商標定位就是要在消費者的心中樹立起一個鮮明的形象，商標定位一定要在消費者的“心智”梯級中占據(jù)有利的位置。我們不能從完全理性分析的模式來理解消費者的心理，而應該從現(xiàn)實情況出發(fā)，迅速占領(lǐng)消費者的“心智”。美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的一項觀察表明，消費者把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用１２秒，平均只能仔細考慮１．２個商標。所以，企業(yè)在進行商標定位時，必須針對消費者在大量信息面前進行有限選擇和有限接受的心理，把握消費者購買動機，激發(fā)消費者的情感。商標定位使?jié)撛陬櫩湍軌驅(qū)υ撋虡水a(chǎn)生正確的認識，進而產(chǎn)生商標偏好和購買行動，它是企業(yè)信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。
２．商標產(chǎn)品的功能屬性。
消費者直接選擇商標的原因是商標產(chǎn)品本身的實用性和功能。雖然在商標市場上同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)極度發(fā)展，但是商標產(chǎn)品屬性還是具有相對的區(qū)劃性，即消費者要滿足某一類需求還只能依賴某些產(chǎn)品，只有這些商標產(chǎn)品才能真正保質(zhì)保量地滿足消費者的需求。企業(yè)為滿足不同消費者的需求，必須采取不同的定位策略。商標定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點，突出產(chǎn)品的特質(zhì)，使商標定位與消費者的需求相適應。

３．市場環(huán)境。
在商標和消費者中間的地帶，就是市場環(huán)境。市場環(huán)境意味著商標定位在商標和消費者之間關(guān)系的建立。商標定位的成功與否并非取決于企業(yè)的綜合實力，而在于誰能把企業(yè)自身特有的優(yōu)勢融入到商標定位的過程中去，從而塑造出滿足消費者需求的個性化商標。商標定位和產(chǎn)品特性只能在特定的市場環(huán)境中才對消費者有意義。比如在中國ＩＴ業(yè)界一度熱炒的網(wǎng)絡計算機，當時廠家的考慮是中國政府機關(guān)的很多計算機配置都很高，但在實際運用過程中其實更多的都是執(zhí)行打字、傳送文件等事務性工作，因此，他們考慮將這些功能都集成到一臺服務器，終端機只需很低的配置就可通過訪問服務器執(zhí)行這些功能，這樣不僅節(jié)省了成本，也實現(xiàn)了對終端的監(jiān)控。但是，當時的市場環(huán)境卻是，政府機關(guān)已經(jīng)基本實現(xiàn)了無紙化辦公，這時候再去談論客戶這樣的需求已經(jīng)為時過晚。從廠家的商標定位來說不可謂不準確，但是，市場環(huán)境卻不是這樣了。市場環(huán)境的另外一個重要方面是競爭對手的情況。合理的定位就是最大限度地規(guī)避來自競爭對手的壓力，最大限度地展示自己的個性和實力。因此，市場環(huán)境對于商標定位來說至關(guān)重要。

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