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由于國外媒介的市場(chǎng)化程度高，其媒介產(chǎn)業(yè)化屬性明顯，運(yùn)作理念和方式與其他行業(yè)企業(yè)并沒有太大差異，經(jīng)營管理營銷也不比其他行業(yè)落后，媒介商標(biāo)運(yùn)營較為成熟。無論是老牌的報(bào)刊、電視還是新媒體，都有眾多著名媒介商標(biāo)。在國外的經(jīng)典營銷學(xué)和商標(biāo)學(xué)著作中，常常能看到媒介商標(biāo)的案例，但較少將媒介商標(biāo)做專門性研究。因?yàn)槊浇橐恢本秃推渌袠I(yè)一樣進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，經(jīng)營和管理的。媒介和其他行業(yè)相比，并沒有太大的特殊性。關(guān)于媒介商標(biāo)的著作也相當(dāng)有限，如２０１０年安東尼.楊(ＡｎｔｏｎｙＹｏｕｎｇ)的?商標(biāo)媒體戰(zhàn)略?，２００７年英國尼爾.泰勒著的?Ｇｏｏｇｌｅ商標(biāo)戰(zhàn)略?，后者只是一本經(jīng)典案例書籍。另外，美國一些高校學(xué)者關(guān)注媒介商標(biāo)研究，如加州大學(xué)伯克萊分校、斯坦福大學(xué)、波士頓大學(xué)、賓夕法尼亞州立大學(xué)、印第安納大學(xué)等。

媒介商標(biāo)可借鑒的理論主要來自于營銷和商標(biāo)研究的相關(guān)著作，菲利普.科特勒(ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ)的?市場(chǎng)營銷原理營銷管理?中建構(gòu)了商標(biāo)研究體系。后來，一大批學(xué)者進(jìn)一步豐富了商標(biāo)理論。商標(biāo)研究按內(nèi)容可以分為以下幾個(gè)方面:(１)商標(biāo)形象理論。活躍于２０世紀(jì)五六十年代的大衛(wèi).奧格威(ＤａｖｉｄＯｇｉｌｖｙ)拓展了商標(biāo)研究領(lǐng)域，提出著名的商標(biāo)形象理論。(２)商標(biāo)個(gè)性與商標(biāo)定位理論奠基人是里斯(Ｒｉｅｓ)和特勞特(Ｔｒｏｕｔ)，其代表作是?定位?(１９８０年)及?新定位?(２００２年)。 (３)商標(biāo)資產(chǎn)和價(jià)值理論。商標(biāo)資產(chǎn)鼻祖———大衛(wèi).艾克陸續(xù)出版了他的商標(biāo)三部曲———?管理商標(biāo)資產(chǎn)?(１９９１年)、?建立強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)?(１９９６年)和?商標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)?(２０００年)。 (４)商標(biāo)整合理論。唐.Ｅ.舒爾茨(ＤｏｎＳｃｈｕｌｔｚ)的?整合營銷傳播?引起了一場(chǎng)新的營銷革命，給商標(biāo)研究帶來了新視角。湯姆.鄧肯(ＴｏｍＤｕｎｃａｎ)的?商標(biāo)至尊———利用整合營銷創(chuàng)造終極價(jià)值?(２０００年)是引入整合營銷的力作。 (５)商標(biāo)敘事研究代表作是勞倫斯.文森特(ＬａｕｒｅｎｃｅＶｉｎｃｅｎｔ)的?傳奇商標(biāo):詮釋敘事魅力，打造制勝市場(chǎng)戰(zhàn)略?(２００４年)。 (６)商標(biāo)管理和商標(biāo)戰(zhàn)略管理理論。荷蘭里克.萊茲伯斯(ＲｉｋＲｉｅｚｅｂｏｓ)的?商標(biāo)管理?和美國凱文.萊恩.凱勒(ＫｅｖｉｎＬａｎｅＫｅｌｌｅｒ)的?戰(zhàn)略商標(biāo)管理?(２００９年)使得商標(biāo)研究更加系統(tǒng)化。

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海外的媒介商標(biāo)研究