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售后商標混淆

售后混淆在時間上與初期利益混淆正好相對,它不是發(fā)生在消費者購買之前,也不是發(fā)生在購買過程之中,而是發(fā)生在購買行為完成之后。售后混淆與初期利益混淆具有相同之處,即實施購買行為的消費者本人并沒有對商品的來源發(fā)生實際的混淆。售后混淆的特殊性在于,在看到消費者使用所購商品的時候,潛在的消費者以及其他公眾對商品的來源產(chǎn)生了混淆,因此,售后混淆又被稱為第三方混淆( third parties confusion)。售后混淆并沒有在成文法中得到明確的承認。《蘭海姆法》在1962年修訂時將笫32條關于“購買者就商品或者服務的來源”發(fā)生混淆、錯誤或欺詐中的“消費者”字樣刪除。一些法院認為,該修訂擴大了侵權認定的范圍,即使非購買者發(fā)生了混淆也可以認定侵權,從而,售后混淆理論在立法上得到了支持。不過,仍然有少數(shù)法院不承認售后混淆理論,堅持要求混淆必須發(fā)生在購買的時候。
美國司法實踐認定侵權責任的售后混淆案件可分為以下兩種類型:
第一類型是在便宜的假貨上使用與高檔品牌相同的商標。最為著名的此類案例當推 Rolex(勞力士)假表案。如果消費者在跳蚤市場或者游街小販那里購買了25美元一塊、帶有勞力土商標的手表,他顯然不會認為買到的是正品,因此,購買過程中并不存在混淆。但是,如果該消費者佩戴了假勞力士表或者將其作為禮物送給別人,則看到該表或者接受禮物的人就可能發(fā)生混淆,該第三方的混淆構成了侵權責任的基礎。第二巡回法院在勞力士案中認為,即使假冒者告知了消費者其出售的是冒牌貨,售后混淆也能夠成為合法的訴因。從表面上看,購買假勞力士表的消費者并沒有受損,他們不愿花高價而又想假裝擁有高檔的手表,完全是知假購假,甚至是因假才購假。勞力士公司似乎也沒有損失,因為購買25美元假勞力士表的人不會去買正品。但是,法院將售后混淆作為商標侵權的認定基礎有其合理性:首先,勞力士公司在勞力士商標上投入巨大,該商標是其產(chǎn)品所具高價值的最重要體現(xiàn)。假冒者制售假貨的行為無償占有了勞力士公司的勞動,這在道德上缺乏基礎。其次,從功利主義的角度看,最佳的制度安排是為創(chuàng)造性勞動提供最多的激勵并使社會財富最大化。但是,如果任何人都可以低價購買假冒高檔商品,則高檔正品賦予人們的滿足感就會被粉碎。同時,隨著消費者對其品牌的忠誠度之降低,名牌的所有人在改善產(chǎn)量及廣告宣傳上的投入也會被遏止。因此,從社會由售后混淆蔓延的做法帶來的損失顯然大大高于少數(shù)購假者得到的滿足最后,一旦假貨質量低劣,還會給商標所有人造成負面的商譽。

第二類適用售后混淆理論的案件是,涉案假貨在外觀上與正品很相似, 但使用的商標卻與正品明顯不同。這方面的早期代表案例是 Atmos案。該案中,被告模仿了原告高檔Atms手表的獨具特色的外觀,但在仿制品上使用了完全不同的商標。弗蘭克法官指出,“至少一些消費者購買便宜仿制品目的是,向來訪者展示的仿制品會被視為知名產(chǎn)品,從而使購買者獲得名聲。因此,來訪者可能認為仿制品是更昂貴的正品即構成了被告的錯誤”。在200年的 Hermes案中,法院適用售后混淆理論認定被告應承擔侵權責任。該案中,被告并沒有在產(chǎn)品上使用原告的“ Hermes”商標,面且公開向消費者承認其商品模仿了 Hermes的設計。因此,法院認為被告“沒有虛偽地試圖將其商品假冒為正品 Hermes”,然而,被告確實“試圖促使消費者在售后的環(huán)境中發(fā)生混淆”從而構成了商標侵權。按照法院的解釋,“當消費者購買了一個仿制品并在公眾面前將它假冒為正品時,公眾發(fā)生了混淆,同時,消費者以仿制品的價格獲得了擁有正品的身份體驗”,這損害了正品所有人的利益。
售后混淆不涉及購買者在交易情況下的混淆問題,購買者的注意力程度、商品的銷售渠道及場所等真實地反映了市場現(xiàn)實的因素基本不被考慮這樣,售后混淆的認定就容易過分依賴推論或猜測。因此,有一些法院對售后混淆理論的適用采取了謹慎的態(tài)度。例如,第六巡回法院就認為,在產(chǎn)品形狀的商業(yè)外觀案件中不存在售后混淆問題,除非被告產(chǎn)品的質量明顯比原告產(chǎn)品要低劣。

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