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領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略

所謂市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)眷。是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。一般說(shuō)來(lái)。大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。它在價(jià)格調(diào)整．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)．配銷(xiāo)覆蓋和促銷(xiāo)力量方面處于主導(dǎo)地位。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向者。也是競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)．效仿或回避的對(duì)象。如美國(guó)汽車(chē)行業(yè)的通用公司．電腦行業(yè)的IBM．微軟飲料行業(yè)的可口可樂(lè)公司以及快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞公司等。
這些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在競(jìng)爭(zhēng)中自然形成的。但不是固定不變的。如果它沒(méi)有獲得法定的特許權(quán)。必然會(huì)面臨著競(jìng)爭(zhēng)者的無(wú)情挑戰(zhàn)。因此。企業(yè)必須隨時(shí)保持警惕并采取適當(dāng)?shù)拇胧Ｒ话銇?lái)說(shuō)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)。保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。通常可采取三種策略：
1．?dāng)U大市場(chǎng)需求總量
一般來(lái)說(shuō)。當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)。受益最大的是處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。因此。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)努力從以下三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：．
(1)發(fā)掘新的使用者。每一種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力。因?yàn)橛行╊櫩突蛘卟恢肋@種產(chǎn)品。或者因?yàn)槠鋬r(jià)格不合適或缺乏某些特點(diǎn)等而不想購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。這樣。企業(yè)可以從三個(gè)方面發(fā)掘新的使用者。如香水制造商可設(shè)法說(shuō)服不用香水的婦女使用香水(市場(chǎng)滲透策略)；說(shuō)服男士使用香水(新市場(chǎng)策略)；或者向其他國(guó)家或地區(qū)推銷(xiāo)香水(地理擴(kuò)張策略)。在發(fā)掘新使用者方面。一個(gè)非常成功的范例是莊臣公司的嬰兒洗發(fā)精。由于美國(guó)20世紀(jì)60年代以后出生率下降。嬰兒用品市場(chǎng)逐步萎縮。為擺脫困境。莊臣公司決定針對(duì)成年人發(fā)動(dòng)一場(chǎng)廣告攻勢(shì)。向成年人推銷(xiāo)嬰兒洗發(fā)精。取得了良好效果。不久以后。該品牌的嬰兒洗發(fā)精就成為整個(gè)洗發(fā)精市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
(2)開(kāi)辟產(chǎn)品新用途。公司也可通過(guò)發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。杜邦公司的尼龍就是這方面的典范。每當(dāng)尼龍進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟階段。杜邦公司就會(huì)發(fā)現(xiàn)新用途。尼龍首先是用作降落傘的合成纖維；然后是作女襪的纖維；接著成為男女襯衫的主要原料；再后又成為汽車(chē)輪胎．沙發(fā)椅套和地毯的原料。每項(xiàng)新用途都使產(chǎn)品開(kāi)始了一個(gè)新的生命周期。這一切都?xì)w功于該公司為發(fā)現(xiàn)新用途而不斷進(jìn)行的研究和開(kāi)發(fā)計(jì)劃。
同樣。消費(fèi)者也是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途的重要來(lái)源。例如凡士林剛問(wèn)世時(shí)是作機(jī)器潤(rùn)滑油。但在使用過(guò)程中。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)凡士林還有許多新用途。如作潤(rùn)膚脂．藥膏和發(fā)蠟等。因此。公司必須要留心注意消費(fèi)者對(duì)本公司產(chǎn)品使用的情況。
(3)擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量。促使使用者增加用量也是擴(kuò)大需求的一種重要手段。例如牙膏生產(chǎn)廠家勸說(shuō)人們每天不僅要早晚刷牙。最好每次飯后也要刷牙。這樣就增加了牙膏的使用量。再如寶潔公司勸告用戶(hù)。在使用海飛絲洗發(fā)精洗發(fā)時(shí)。每次將使用量增加一倍。效果更佳。
2．保護(hù)市場(chǎng)占有率
處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。在努力擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模時(shí)。必須注意保護(hù)自己現(xiàn)有的業(yè)務(wù)。防備競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。例如。可口可樂(lè)公司必須對(duì)百事可樂(lè)公司常備不懈；柯達(dá)公司要防備富士公司的進(jìn)攻等。
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者如何防御競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻呢?最有建設(shè)意義的答案是不斷創(chuàng)新。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)滿(mǎn)足于現(xiàn)狀。必須在產(chǎn)品創(chuàng)新．提高服務(wù)水平和降低成本等方面。真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位。同時(shí)。應(yīng)該在不斷提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)。抓住對(duì)方的弱點(diǎn)主動(dòng)出擊。此所謂“進(jìn)攻是最好的防御”。
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者即使不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。至少也應(yīng)保護(hù)其所有戰(zhàn)線。不能有任何疏漏。IBM公司之所以決定生產(chǎn)個(gè)人電腦。其部分原因就是為了防止其他公司乘虛而人．站穩(wěn)腳跟后發(fā)展壯大。堵塞漏洞要付出很高的代價(jià)。但放棄一個(gè)產(chǎn)品或細(xì)分市場(chǎng)。“機(jī)會(huì)損失”可能更大。柯達(dá)公司因?yàn)?5毫米照相機(jī)蝕本就放棄了這一市場(chǎng)。但是。日本人卻想方設(shè)法對(duì)這種照相機(jī)進(jìn)行改進(jìn)。使之便于操作。從而迅速取代了價(jià)格較低的柯達(dá)照相機(jī)。由于資源有限。領(lǐng)導(dǎo)者不可能保持它在整個(gè)市場(chǎng)上的所有陣地。因此。它必須善于準(zhǔn)確地辨認(rèn)哪些是值得耗資防守的陣地。哪些是可以放棄而不會(huì)招致風(fēng)險(xiǎn)的陣地。以便集中使用防御力量。防御策略的目標(biāo)是要減少受到攻擊的可能性。將攻擊轉(zhuǎn)移到威脅較小的地帶。并削弱其攻勢(shì)。
3．提高市場(chǎng)占有率。
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)法提高市場(chǎng)占有率。也是增加收益．保持領(lǐng)導(dǎo)地位的一個(gè)重要途徑。在美國(guó)許多市場(chǎng)上。市場(chǎng)份額提高一個(gè)百分點(diǎn)就意味著數(shù)千萬(wàn)美元的收益。如咖啡市場(chǎng)份額的一個(gè)百分點(diǎn)就值4 800萬(wàn)美元。而軟飲料市場(chǎng)的一個(gè)百分點(diǎn)就是12億美元。美國(guó)的一項(xiàng)稱(chēng)為“企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)利潤(rùn)的影響”(PIMS)的研究表明。市場(chǎng)占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)之一。市場(chǎng)占有率越高。投資收益率也越大。市場(chǎng)占有率高于40％的企業(yè)其平均投資收益率相當(dāng)于市場(chǎng)占有率低于10％者的3倍。因此。許多企業(yè)以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。例如。美國(guó)通用電器公司要求它的產(chǎn)品在各自市場(chǎng)上都要占據(jù)第一或第二位。否則就要撤退。該公司就曾將電腦和空調(diào)機(jī)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的投資撤回。因?yàn)樗鼈冊(cè)谄渲袩o(wú)法取得獨(dú)占鰲頭的地位。

標(biāo)簽：湘潭晚會(huì)通知濰坊大同桂林錫林郭勒盟益陽(yáng) 濰坊

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