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企業(yè)國際化與品牌管理的基本狀況

.企業(yè)進(jìn)入國際市場的時(shí)間

從樣本企業(yè)的具體情況看,1990年之前進(jìn)入國際市場的企業(yè)有56家.占27.05%；20世紀(jì)90年代后進(jìn)入國際市場的企業(yè)有122家，占樣本企業(yè)的58.94%；2001年以后進(jìn)入國際市場的企業(yè)有29家占全部樣本企業(yè)的14%。其中超過一半以上的企業(yè)是在20世紀(jì)90年代以后進(jìn)入國際市場的.這與該時(shí)期我國政府采取放寬企業(yè)外經(jīng)貿(mào)經(jīng)營權(quán)資格標(biāo)準(zhǔn)的措施有密切關(guān)系。進(jìn)入90年代后,政府先后提出了四大戰(zhàn)略,即以質(zhì)取勝、科技興貿(mào)、市場多元化以及大經(jīng)貿(mào)戰(zhàn)略,總體目的是要順應(yīng)國內(nèi)外形勢(shì)變化,提高我國外貿(mào)出口的國際競爭力,促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和結(jié)構(gòu)升級(jí),樣本企業(yè)的國際化受政策的影響是明顯的。從樣本企業(yè)的實(shí)情來看.絕大部分企業(yè)較長時(shí)間從事國際經(jīng)營活動(dòng)對(duì)國際市場較為熟悉.有一定的經(jīng)驗(yàn)積累,基礎(chǔ)條件好，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?br />
.海外銷售收入占公司總銷售收入比重

外銷比重在一定程度上反映了企業(yè)國際化的程度。調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，外銷比重10%以下的企業(yè)有44家?10%—30%的企業(yè)為65家，外銷比重30%以上的企業(yè)有98家,占樣本企業(yè)的47.34%反映了這些企業(yè)的國際化程度較高。外銷比重在企業(yè)之間的差異較大。從總體上來看，這些企業(yè)都非常重視國際市場在極力維持和提高外銷比重。

.品牌管理與品牌國際化戰(zhàn)略

從樣本企業(yè)實(shí)施品牌管理的現(xiàn)狀來看，公司內(nèi)部設(shè)立了相應(yīng)的品牌管理組織或建立了相應(yīng)的品牌管理機(jī)制的企業(yè)共有154家,明確了品牌國際化戰(zhàn)略的企業(yè)共109家。同時(shí)我們要看到還有53家企業(yè)沒有設(shè)立品牌管理組織.98家企業(yè)沒有制定明確的品牌國際化戰(zhàn)略。

.企業(yè)實(shí)施國際化的主要?jiǎng)訖C(jī)

有關(guān)企業(yè)國際化的動(dòng)機(jī)選擇，問卷中提出了12個(gè)選項(xiàng)。調(diào)查顯示，第一位選項(xiàng)依次為“海外業(yè)務(wù)將帶來更多的發(fā)展機(jī)會(huì)”（20.29%）,“海外經(jīng)營收人高”（16.91%）和“產(chǎn)品具備一定的國際競爭力”（16.43%）。這說明我國企業(yè)國際化初期通過成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)入國際市場.在海外能獲得更高的收益作為影響最幣:要的因素。第二位選項(xiàng)依次為“增加與國際品牌的合作機(jī)會(huì)，為技術(shù)提升做積累”（23.18%）,“國內(nèi)市場競爭日趨激烈”（22.70%）和“獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”（21.74%）。這反映了國內(nèi)國際不斷加劇的競爭環(huán)境，迫使企業(yè)走出去。企業(yè)通過開拓國際市場謀求發(fā)展.同時(shí)有更多的機(jī)會(huì)接觸國際品牌,提升企業(yè)自身的技術(shù)水平。第三位選項(xiàng)依次為“獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”（39.13%）「公司愿景”（14.97%）和“政府的鼓勵(lì)”（11.11%）。除了規(guī)模經(jīng)濟(jì)以外,來白企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及政府的鼓勵(lì)和政策支持等因素，也對(duì)企業(yè)走出去實(shí)施國際化經(jīng)營產(chǎn)生一定的影響但相對(duì)處于較次要的地位。

調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示了現(xiàn)階段我國企業(yè)國際化存在的問題。如產(chǎn)品差異性、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求等反映品牌特點(diǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)要因索并未受到應(yīng)有的重視。對(duì)實(shí)施品牌國際化的企業(yè)來說以差異性的產(chǎn)品或服務(wù)滿足目標(biāo)國家市場消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求,對(duì)建立獨(dú)特品牌價(jià)值、獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)極為重要。產(chǎn)品和服務(wù)的雷同使企業(yè)趨于嚴(yán)重的同質(zhì)化不利于品牌個(gè)性的塑造以及在國際市場的定位。

.目標(biāo)市場選擇

企業(yè)進(jìn)入國際市場時(shí)首先要明確選擇哪些目標(biāo)市場，按照怎樣的順序進(jìn)入等問題。我國企業(yè)走出去，一般采取兩條不同的發(fā)展路徑：先易后難或先難后易。先易后難就是先選擇與自己文化差異不大、經(jīng)濟(jì)水平差不多的國家或地區(qū)即主要先進(jìn)入發(fā)展中國家市場通過一段時(shí)期的國際化經(jīng)營實(shí)踐積累經(jīng)驗(yàn)和能力,然后再進(jìn)入發(fā)達(dá)國家巾.場。先難后易則相反。先易后難模式被認(rèn)為較適合我國企業(yè)，這種先發(fā)展中國家市場,后發(fā)達(dá)國家市場由近到遠(yuǎn)先易后難逐步升級(jí)的戰(zhàn)略方式，較為符合比較優(yōu)勢(shì)理論,也符合我國多數(shù)企業(yè)的實(shí)情。調(diào)查表明有51.21%的企業(yè)選擇先進(jìn)入發(fā)展中國家市場,然后再進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場，表明這些企業(yè)把先進(jìn)人與企業(yè)特性或文化差異較小的國家或地區(qū)作為企業(yè)國際化的起點(diǎn)，然后再進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場。選擇先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場.然后再進(jìn)入發(fā)展中國家市場的企業(yè)占42.49%。只選擇發(fā)達(dá)國家作為目標(biāo)市場,或僅選擇發(fā)展中國家作為目標(biāo)市場的企業(yè)并不多。調(diào)查顯示?24.15%的企業(yè)選擇我國香港作為首選市場.把香港作為企業(yè)國際化的始發(fā)站,從這里開始走出去。從我國企業(yè)進(jìn)入國際市場的情況來看,眾多企業(yè)在國際化起步階段選擇從香港開始把香港作為國際化的橋頭堡這也反映了企業(yè)在不熟悉國際市場的情況下先進(jìn)入與國際接軌、市場化程度高的香港市場,把香港作為試驗(yàn)田，然后逐步熟悉國際貿(mào)易慣例,再進(jìn)入更廣闊的國際市場。這樣做有利于企業(yè)熟悉國際市場、培養(yǎng)和發(fā)展國際化的管理能力。

.國際市場的進(jìn)入方式

企業(yè)通常以五種方式進(jìn)入國際市場：間接出口、直接出口、許可合同交易、合資企業(yè)和直接投資。從國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的演進(jìn)以及我國企業(yè)國際化的具體實(shí)踐來看還可以增加貼牌生產(chǎn)、海外并購以及戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式。進(jìn)入方式的選擇與所有權(quán)控制程度、目標(biāo)國家市場消費(fèi)需求特征、文化差異、當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)以及企業(yè)的學(xué)習(xí)能力和管理能力等因素有關(guān)（Guptaand（；ovindarajan.2000）o調(diào)查問卷中我們?cè)O(shè)立了關(guān)于進(jìn)入方式的多選題,調(diào)查表明無論在發(fā)達(dá)國家市場還是在發(fā)展中國家市場,樣本企業(yè)絕大多數(shù)的國際化經(jīng)營始于出口貿(mào)易,通過貼牌生產(chǎn)進(jìn)入國際市場是樣本企業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)。隨著企業(yè)國際化進(jìn)程的加快，近年來我國企業(yè)也采取戰(zhàn)略聯(lián)盟、并購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)以及通過品牌的許可經(jīng)營等方式進(jìn)入國際市場.但總體數(shù)錄還不多。調(diào)查表明，樣本企業(yè)中為發(fā)達(dá)國家市場做貼牌生產(chǎn)的企業(yè)數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于為發(fā)展中國家市場的企業(yè)數(shù)，而在發(fā)展中國家直接建立生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的企業(yè)要多于在發(fā)達(dá)國家.這也反映了企業(yè)進(jìn)入不同國家和地區(qū)的難易程度以及企業(yè)采取相應(yīng)調(diào)整的國際化發(fā)展路線。

再進(jìn)一步從企業(yè)規(guī)模與進(jìn)入方式的關(guān)系看調(diào)查顯示隨著進(jìn)入方式難度的提高，企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)開始顯現(xiàn)出來。為了加快國際化的步伐,大企業(yè)開始嘗試多種進(jìn)入方式進(jìn)入國際市場，如海外建廠、并購、許可經(jīng)營和戰(zhàn)略聯(lián)盟等。海外建廠是企業(yè)克服國際貿(mào)易摩擦，推進(jìn)實(shí)施品牌國際化的重要步驟.調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國企業(yè)在海外建廠的還不多。為提高企業(yè)國際化經(jīng)營程度在未來一段時(shí)期需要加快海外建廠、尤其是在發(fā)達(dá)國家建廠的速度.加快本土化的步伐。調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示,我國企業(yè)雖然開展了并購以及其他方式的國際化經(jīng)營，但相對(duì)數(shù)量較少。應(yīng)充分利用各種有利條件嘗試多種進(jìn)入方式,在這方面與中小型企業(yè)相比大型企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。

海外產(chǎn)品的品牌策略

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，我國企業(yè)在國際市場的品牌策略歸納起來有三種情況即自主品牌策略、OEM策略以及自主品牌與OEM策略并舉。國際化經(jīng)營初期階段我國絕大多數(shù)企業(yè)采取了OEM方式,近年來在政府鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)建自主品牌政策影響下，一些企業(yè)開始在3EM的同時(shí)，也推出部分自主品牌產(chǎn)品。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示“）EM與自主品牌并舉的企業(yè)達(dá)到73.27%,完全自主品牌的只有10.39%（見表3-11）。近年來一些優(yōu)秀企業(yè)把提高自主品牌作為品牌國際化的戰(zhàn)略目標(biāo).典型的如格蘭仕國際化初期堅(jiān)持OEM路線,到現(xiàn)階段微波爐的自主品牌與（）EM的比例做到了4：6；遠(yuǎn)大空調(diào)自主品牌與OEM并行發(fā)展；海信提出堅(jiān)持自主品牌、兼顧。EM發(fā)展等口號(hào)。但作為企業(yè)來說.在實(shí)施品牌國際化的過程中,有時(shí)也為「生產(chǎn)和發(fā)展策略的需要,可能對(duì)（）EM與自主品牌的比例進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整①不會(huì)一成不變,但堅(jiān)持自主品牌策略，對(duì)創(chuàng)建企業(yè)品牌有積極的作用，也是企業(yè)未來的發(fā)展方向。

.海外產(chǎn)品和促銷策略

Keegan（2001）將跨國公司發(fā)展分為國內(nèi)、國際、多國、全球和跨國等五個(gè)階段，反映在國際營銷中就會(huì)相應(yīng)出現(xiàn)不同的全球營銷階段。其中,國內(nèi)營銷、國際營銷階段是以母國為中心的階段，出口的產(chǎn)品基本與國內(nèi)相同。當(dāng)企業(yè)開始對(duì)不同市場差異作出反應(yīng)時(shí),企業(yè)開始進(jìn)入多國營銷階段。這個(gè)階段企業(yè)開始注意目標(biāo)市場的不同特點(diǎn)和需求開始為目標(biāo)市場研制新產(chǎn)品,宣傳與廣告策劃也會(huì)作適應(yīng)性調(diào)整。

從中國企業(yè)國際化的現(xiàn)狀來看,在國際市場銷售和中國市場相同產(chǎn)品的企業(yè)156家,占樣本企業(yè)數(shù)的75.36%；在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整的企業(yè)達(dá)183家，占88.41%。這表明更多企業(yè)開始從以母國為中心走向東道國取向的多國營銷階段。調(diào)查還里示有7.25%的企業(yè)開始在研究目標(biāo)市場需求的基礎(chǔ)上開發(fā)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品。雖然為數(shù)不多，但這種嘗試將使企業(yè)更關(guān)注當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)需求的變化,有利于企業(yè)提高市場競爭力。

另一方面.從國際營銷廣告策略來看企業(yè)會(huì)遇到廣告的“標(biāo)準(zhǔn)化還是本土化”的問題。所謂廣告的標(biāo)準(zhǔn)化,就是該品牌在全球范圍內(nèi)使用相同的廣告素材.通過各種媒體與消費(fèi)者進(jìn)行溝通;而廣告的本土化是指根據(jù)各國不同市場特征對(duì)廣告表現(xiàn)進(jìn)行相應(yīng)的開發(fā)或調(diào)整，以便與不同目標(biāo)國家消費(fèi)者進(jìn)行溝通。從調(diào)查的結(jié)果來看,我國企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化策略與本土化策略上存在很大的差異,采用標(biāo)準(zhǔn)化方法的企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于采取完全本土化的企業(yè)。與產(chǎn)品采取適應(yīng)性溺整的樣本數(shù)相比.廣告策略進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整的只有64家，只占產(chǎn)品調(diào)整樣本數(shù)的1/3,說明在企業(yè)的國際營銷中廣告策略的網(wǎng)整還跟不上產(chǎn)品策略的調(diào)整.根據(jù)不同國家和市場特點(diǎn)，對(duì)廣告宣傳從內(nèi)容到媒體進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整將成為我國企業(yè)品牌國際化過程中亟須探討和解決的問題。

從國際廣告媒體選擇的調(diào)查結(jié)果來看，無論在發(fā)達(dá)國家還是在發(fā)展中國家企業(yè)更多的是選擇各種展會(huì)來宣傳產(chǎn)品和企業(yè)形象,而電視、報(bào)紙、雜志以及廣播等傳統(tǒng)媒體還未得到企業(yè)的充分利用（見表3-13）。在企業(yè)訪談中我們廣解到,傳統(tǒng)媒體尤其是在國內(nèi)受到廣泛重視的電視媒體在國外較少利用.主要原因有企業(yè)國際化的程度不高、細(xì)分市場不清晰，另外費(fèi)用高也是原因之一。

標(biāo)簽：長白山佛山鄂爾多斯喀什廣西銅川常州廣州

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