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直復營銷的發(fā)展歷史

直復營銷在美國

美國可能是迄今為止直復營銷被最多采用的國家。早在19世紀初期，Orvis,MontgonmeryWard,Sears和Roebuck等公司已經通過郵寄目錄銷售產品。之后，又出現(xiàn)了如Tallot,L.L.Beans,land’sEnd,Spiegel,VictoriaSecrets,Horschow等等許多這樣的公司。今天全美國每年有13000種不同的產品目錄被印刷和發(fā)行，一個美國家庭平均每年收到75份目錄。

二、直復營銷在歐洲

自1950年來，歐洲公司很大程度改變了其市場營銷策略。二戰(zhàn)后的20年中，歐洲市場營銷集中在產品革命和客戶關系上。市場營銷并未被視為重要的商業(yè)部門。從70年代到90年代，營銷者利用電視普及帶來的機會與顧客發(fā)展了新的關系。品牌的發(fā)展成為消費市場營銷的重要部分，80年代后，歐洲的商場營銷發(fā)生了更大的變化，以國際統(tǒng)一方式開展市場和多渠道的策略出現(xiàn)了。到80年代為止，大多數(shù)公司把歐洲各國視為孤立的市場，有各自的營銷隊伍，除了特別的產品和定價措施外，并沒有建立歐洲市場普遍的營銷方式的真正意向。

歐共體的發(fā)展和來自布魯塞爾（歐共體首府所在地）的相應鼓勵政策，幫助廠商們意識到發(fā)展統(tǒng)一市場營銷措施的必要性，以降低成本和應付日益激烈的競爭。在此同時，許多公司采取新的分銷策略，或在現(xiàn)有方式之上增加了新的渠道。這能說明為什么許多原來從未考慮過直復營銷的企業(yè)開發(fā)了這種營銷方式或直接技巧。當然計算機技術的發(fā)展也使得在歐洲和世界其他地區(qū)巨大數(shù)量的信息可以被收集、匯編和分析，從而更好地理解市場并為顧客服務。

P.Kitler的著名教材MarketingManagement（《市場營銷管理》）在歐洲以不同文字的版本廣為發(fā)行。教材的第一版中既沒有提及計算機、互聯(lián)網、萬維網，更沒有電子郵件，但在第九版（1997年）中，就有整個章節(jié)討論互聯(lián)網。這個事實說明了歐洲眾多公司的營銷者的活躍情形。歐洲市場營銷市場策略的主要趨勢可總結為全球化、跨文化影響、多渠道策略、伙伴關系和跨國界聯(lián)盟，還有顧客價值管理和服務及一對一市場營銷。

保持競爭力和加速進步是各種營銷手段快速發(fā)展的主要原因，這些營銷手段中就包括各種直復營銷技巧。

三、直復營銷在亞洲

在汽車、金融服務、化妝品、計算機、出版和醫(yī)療器械等行業(yè)的企業(yè)，利用與消費者的直接交流創(chuàng)造了巨額的銷售業(yè)績。他們中有著名的營銷公司如AmericanExpress,Estee,Lauder,LLBean,NestleCitibandk,BMW和Cbrysler，現(xiàn)在直復營銷最熱門的市場之一是環(huán)太平洋，包括從亞洲至新西蘭的許多國家。在環(huán)太洋地區(qū)從事直復營銷和交流的成功例子是很多的，比如：AmericanExpress建立了以持卡人為基礎的郵件名單，包含40萬人，每年帶來上百萬的額外贏利。Chrysler以直復營銷方式出售了價值成千上萬的小型發(fā)動機組裝設備。在日本，LLbean用直接郵件活動成功地配合了零售書店的開業(yè)。著名的廣告代理公司，包括Ogilvy&Mather和JWalterThimpson，都建立了專門的直復營銷宣傳部門來幫助客戶在環(huán)太平洋開展業(yè)務。這些廣告公司建議客戶集中精力在有人數(shù)眾多的、有知識的中產階級的市場。直復營銷者最有能力打入信用卡普遍使用和郵電通訊系統(tǒng)發(fā)達的市場。按WalterThimpson公司的意見，日本、新加坡、香港和韓國，具備以上所有條件，而臺灣地區(qū)、泰國和馬來西亞具備部分條件，印度、印尼和中國大陸則是具有未來潛力的市場。

一般來說，可靠的郵遞名單在亞洲很難找到，而且相當昂貴。郵資費用也較高，比如在香港地區(qū)和新加坡。不過由于人工費用相對低廉，使郵件制作成本低，反而有利于使用郵件。一些直復營銷公司在人工成本低廉而且郵資便宜的馬來西亞復制郵件，并從那里寄出。

一些引人注意的失敗例子也提醒我們，宣傳要適應地方文化和操作條件才能成功。比如，大部分亞洲國家，直接郵件不能作為硬性銷售或有期限的銷售手段。一位經理說：“那樣會冒犯亞洲顧客，如果他們感覺購買有壓力，他們不會告訴你這點，可是再也不會和你打交道了。

標簽：大同承德山西棗莊內蒙古贛州黃石防城港

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