尊敬的各位同仁，大家下午好！
很榮幸參加今天的沙龍。剛才聽了趙溪先生的介紹，我們的《客戶世界》，信息產業部呼叫中心標準指導委員會，還有呼叫中心行業協會，三個機構主持的活動我還是第一次來參加并且發言，我感到榮幸，尤其是今天能夠認識各位老總、各位同仁、精英們，更加地感到高興。我想趁此機會也能夠讓大家給我們指出一些問題，我就作為拋磚引玉，讓大家分享一下成果與失敗、經驗與教訓。
我今天發言主題是浙江移動“移動E通道整合營銷”。為什么會叫“移動E通道”?有這么一個根源，我今天從四個方面來講：第一個是：移動E通道源起。第二個是：功能體系。第三個是：整合營銷。第四個是：發展成果。
那么它的源起可以講是作為我們渠道建設的戰略轉型。2003年之前是一個階段，在這當中我們發現了很多的問題，也看到了一些問題的解決方案，也挖掘到了解決方案，因此實施了電子渠道的一個戰略轉型。移動通信行業有一點，可能跟大家在座的有外包，或者說其他一些合作型的呼叫中心有所不同，我們相對比較封閉在自己的通信行業內，我們所講的一些前提都是立足于它本身的通信業務，所以當時我們浙江移動每月受理業務量的80%是在我們的物理營業廳進行完成。也就是說我們的自營店、代理渠道完成，其余的20%業務量是在1860的人工服務完成。03年1月份，浙江移動進行了11個地市的1860、12580客戶服務熱線和增值服務熱線的集中，大家可能很關注我們中國移動的客戶服務熱線，現在已經叫做10086。但不管是物理營業廳還是人工服務的電話營業廳，相對成本都比較高，而物理營業廳客戶對排隊時間長感到不滿意，同時我們自辦營業廳還有一些服務時間、面積的限制，怎么樣從物理渠道的方式向低成本客戶隨時隨地能夠享受低成本渠道轉型，這就是我們要做的一個戰略轉型。我們的戰略提出來了，目標也同時提出來了，就是非物理渠道的受占比要達到40%以上。
我們設計的整個電子渠道有三部分：第一部分我們可以稱之為10086、12580電話營業廳；第二部分是10086、12580的短信營業廳；第三部分是浙江移動門戶網站的網上營業廳。統稱為“移動E通道”。很高興這個“移動E通道”的俗名，是我們的客戶幫我們取的。我們花了四個月的時間，通過各種策劃，征集客戶意見，取出了一個最叫得響的“移動E通道”。“移動E通道”的四大功能也由此明確下來：一個是服務主渠道，就是以10086客戶服務熱線為主線的服務主渠道；第二個是營銷新渠道，基于了12580、10086外呼和短信、網站的方式；第三個是宣傳準渠道，也就是說主要還是基于我們的網站和短信。第四個是調查易通道，利用網站和10086外呼。那么整個功能的體系，就是我要具體給各位同仁介紹的。我們的功能體系電話營業廳主要由四條線組成。一條就是10086的客戶服務人工熱線；第二條是10086電話營銷專線；第三條是12580增值服務熱線；第四條是10086IVR的自動服務熱線。短信營業廳主要負責的是業務受理和信息查詢，12580增值服務，包括商旅服務、秘書服務，再一個是網上營業廳，基于我們門戶網站的體系。
對于三大電子渠道的營業廳，我們一開始就確定了它的組成和定位。也就是，短信營業廳是以10086為主體，功能定位業務受理和信息查詢，目前已經開放了80多項業務由客戶自主用拇指發送辦理的方式；還包括12580短信營業廳，我們定位是增值服務受理，俱樂部服務。那么短信營業廳的操作模式很簡單，我想相信大家都能想到，它的受理方式就是通過本機發送短信的內容，用數字和字母相結合或者純數字的方式，向10086和12580進行發送，直接查詢和辦理業務。它的特點是不受時間和空間的限制。只要擁有手機就可辦理業務。它適合的群體當然它對于拇指一族更加使用。我們主推的是“動感地帶”和“神州行”。它適合的業務主要還是以基礎業務為主，不太適應交付性特別強的，也就是說上下行多次往復的業務。受理的模式往往是首先有一個造勢的過程，其次是一個動作的過程，造勢就是通過大眾媒體或者是短信群發。短信群發也是面向我們移動的目標客戶，針對它的業務特點，尋找它的目標對象。所以這樣的話會免打擾客戶，減少一些不必要的煩惱吧。所以在這個大規模的短信發出以后，采取了直接回復的方式，一鍵回復辦理業務。第二個是網上營業廳，網上營業廳的功能也是有三大塊。第一是作為營業廳業務受理和信息查詢，我們目前開放了近70項業務。第二是在線客服，由我們的在線客服員，也就是說我也登陸過阿里巴巴網站，我們有一些互動的服務人員跟你進行一些業務咨詢或者投訴解答，還有Email營銷。它的受理方式主要是客戶登陸網站，利用手機密碼和服務密碼，我們采取的是兩次密碼認證方式，也同樣沒有時間和空間的限制，但是它要有上網的客戶群體。那么適用的品牌多是以年輕客戶、動感地帶、還有一些全球通品牌中的中、高端客戶。它的業務應用比較好，就是業務可以比較復雜，利用大量的文字和圖表，也便于客戶自行能夠修改一些參數，我相信未來適合我們移動發展的3G業務。第三則是最大的一塊就是電話營業廳，電話營業廳有四條線組成的，它具有了不同的功能定位。10086的客戶熱線是互動式的咨詢、查詢，受理和投訴。10086的電話專線是互動式的咨詢、辦理、調查以及客戶關懷。IVR的自動服務熱線是支撐著10086人工服務熱線為主體。剛才趙總也在問我一個題目，就是說你們10086自助和人工的占比是多少？我說不是很理想，我們是12：1的占比。有些的呼叫中心能做到19：1，我覺得我們的差距還非常大。我也打過招商銀行的熱線，我覺得他更多的是引導自助，除非是你持有很高貴的鉆卡用戶或者說它的貴賓卡用戶，才能讓你進入人工服務。那么電話營業廳的運營模式，同樣我們也按受理方式、特點和受理群體。受理方式來講，它主要是電話的一個按鍵選擇方式，提供了24小時的服務，當然我們的電話銷售是沒有24小時的，在這里可以講是適合了所有群體普通大眾。
10086IVR設計特色，我們堅持了這么幾個原則：第一個是按照客戶經過最少的節點，最快定位的原則，系統可以根據客戶的品牌和所屬地市的屬性，自動地來智能分配與該客戶相關的語音流程，以便客戶快速準確地找到所需的信息，以提高IVR的自動利用率。第二個是系統能夠實時地統計各節點的點擊量，通過這個統計作出有效地分析，確保最熱門的熱點業務能夠在IVR節點上予以優先出現。第三個引入了交叉銷售的概念。這個我想會在我的接下來的案例中讓大家感受。
那么，在“移動E通道”的整合營銷中，我們也更多的來自大量的網上信息量，我覺得剛才跟我一起來得吳總還說，我們很多的信息來自于我們的《客戶世界》雜志，在這個當中有很多整合營銷的資料，也有一些比較知名的咨詢公司給了我們很多的借鑒。所以應該說，整合服務營銷它是旨在降低營銷成本。我們浙江移動的整合服務營銷，從03年中起步，經過幾年的運作，在今年集團公司的市場工作會議上面已經確定了我們“移動E通道”電子渠道的定位。用我們集團公司領導的話來說，電子渠道是承載企業營銷服務的重要力量，與實體渠道共同組成立體化、全方位的營銷服務體系。這也就是剛才我在介紹我們三大電子子渠道的時候，它脫離了一個時間和空間的限制的一方面。所以在營整合銷當中，我們還基于了不僅僅是單純的客戶系統本身，還基于了我們經營分析系統，根據經營分析系統客戶群的特質和客戶系統、客戶來電的響應熱點，采取了這么五部曲第一個是細分產品業務的屬性；第二個精選準確的目標客戶；第三個形成產品渠道與匹配的營銷案；第四個整合服務營銷；最后是效果分析。
整合服務營銷是根據產品性質與特征，對目標客戶群進行了兩個以上渠道資源的營銷，各渠道之間形成一個互為互補，提升業務和服務的推廣效率。在這個整合營銷過程當中，我們也堅持了二個原則。第一個是細分客戶群的原則，讓它有各自不同的渠道偏好。取得最好的營銷效率，我們不能對所有目標客戶僅提供一種接觸點，而是通過各個渠道的整合營銷，確保高成功率。第二個是設計電子渠道整合方式的成本最優配制、成功率最大化的原則。
在“移動E通道”的各個子渠道當中，大家都能感受到最高的成本就是人工服務。所以，我們在設計營銷案的時候，凡是能在低成本渠道辦理業務的客戶，都在這一些電子渠道中辦理，只有對需要人工互動說服才能辦理的客戶才直接分流客戶代表。我們設計了一個叫圓錐體裁剪法的服務營銷。在整個實施步驟中應用剛才講到的“五步曲”。具體的我想講一下整合營銷的精髓，就是圓錐體裁減法。大家從這個圓錐形上面就可以看到了裁剪法，讓各個電子化子渠道的目標客戶群能夠選擇自己相應的渠道。目標客戶是從底層向上逐步過濾，使得最高的人工成本減到最小，從而達到成本配置最優，營銷成功率最高。在這一過程當中：第一個環節更多的是運用短信群發和傳統媒體。第二個是進行短信和網站的目標客戶，在短信、網上營業廳辦理。第三個是進入到我們電話營業廳的IVR，然后對IVR有意向的客戶，最終才作人工引導，最后進入到客戶代表的服務，讓客戶下單。
下面就用一個案例跟各位作個說明。我們移動有一個“任我行”，手機上網月費預繳的套餐，我們在整個辦理過程當中，分成三個階段：第一個選取目標群體進行短信群發。群發以后直接回復短信或登陸移動網站或撥打10086的熱點業務節點就是我們最新業務的“9”節點，予以直接辦理。那么還有一些辦理有點動搖，或者說有更多的是咨詢意向，或者有點疑問的，再進一步進入我們的電話營業廳，如果他聽到了咨詢介紹以后明白了，那就直接按1鍵進行辦理，如果還沒明白，那就按0鍵轉入我們的人工辦理，而這時候的人工服務，不是一般的客戶服務熱線，而是電話銷售話務員。在整個“任我行”月費預繳的設計，我們還要設計到短信群發的口徑、措詞，讓客戶能夠聽得明白，聽得懂的用詞，讓他能夠直接選擇他自己最適合、最簡潔的路徑，達到自己的目的。在整個這一個案例的營銷過程當中，我們當時選擇的目標客戶是5萬戶，這5萬客戶經過圓錐體的裁剪，每一層都有不同的成績展現：到短信營業廳直接辦理的成功率是6.47%和到網上營業廳受理的成功率是2.71%；進入IVR點擊的，IVR響應率達到了52.6%；IVR直接自動受理的成功率是18.8%；最終選擇人工服務的僅占15.9%，其中人工辦理的成功率為21.1%。這也意味著通過每一層裁剪，應該講使得人工服務成本降到最低。
從整個“移動E通道”的發展成果來看，我們今年，06年尤其是隨著集團公司戰略目標的明確，我們也定位了自己的目標，我們確定了電話營業廳、網上營業廳、電話營業廳在各自的渠道中占比，最終我們已經可以看到了，在今年一月份，我們全省各渠道包含了物理營業廳，也包含代銷點、自辦點，營業廳的業務受理量的構成，形成一個比較理想的狀況，當然還有很大的潛力。為什么？因為短信營業廳占比是8.17，離我們的目標還有三個多將近四個點，網站占比4.05還有一半，路漫漫還有很多事情要做。電話營業廳我們希望把人工服務再降到最低。作為讓客戶感受服務和享受個性化滿足當前品牌品質的主要觸點——移動E通道，它的總體業務受占比，在我們所有浙江移動的渠道當中，已經穩定在55%左右，目前電子渠道的業務受理種類達到277種。
由此也可以看到，我們浙江移動客服中心的發展方向，我們希望每個客服中心能真正應用客戶關系管理，成為10086客戶服務互動中心，它主要承擔的責任是：
第一個客戶服務，因為客服中心是移動用戶目前解決問題、尋求幫助、獲得服務的重要途徑，而不單純的是咨詢、受理、投訴的呼叫中心。
第二個是電子渠道，因為客服中心作為激發客戶需求和產品需要的接觸點，將會成為交叉服務與銷售產品的重要渠道，已先后擁有電話呼叫中心、短信呼叫中心和網絡呼叫中心。
第三就是品牌樹立，通過客服中心建立與客戶雙向溝通的橋梁，用滿意的服務強化企業，以及品牌的形象，精確了解用戶對企業品牌的形象的認知和感知。
這些發展方向是我們所追求的，但是我們覺得還有很多的事情要做，還有很多不了解。今天也能夠趁此機會向各位討教，謝謝大家！
（2006年8月2日，杭州。客戶世界會員沙龍“客戶價值提升與呼叫中心管理”主題發言。演講人張平為浙江移動客戶服務中心總經理。）
來源：客戶世界
