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提供卓爾不凡的客戶體驗

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Convergys亞太區咨詢服務總監袁達文 2008/10/16

　　在這個高科技和自動化不斷發展的世界里，人們相互之間的接觸是否正日益減少？答案恰恰相反，隨著技術的不斷普及，人們正呼喚實現個性化的接觸以及更加細致的關心。事實上，客戶服務挑戰的日益增多，正迫使我們轉變為客戶提供服務的方法。　　呼叫和聯絡中心傳統上一直是被當作客戶服務的一個必要組成部分，特別是對于通信、金融服務和技術公司而言。不過它們往往也是“損失中心”。然而，近些年來，聯絡中心的作用已經發生了變化：它們已經發展成為一個公司與其客戶之間的關鍵渠道，其所關注的重點除了客戶滿意度，還包括客戶保持率和向上銷售。換句話說，它們已經從成本中心變成了盈利中心和有效的銷售渠道。　　服務提供商，包括語音、數據、內容、金融、保險、零售、安全或其它服務的提供商，正意識到如果要在當今競爭日益激烈并且市場飽和的環境中增加收益和盈利，它們的業務重心必須轉移到如何在其客戶關系周期內，幫助客戶實現價值或利潤增收最大化。　　Datamonitor于2008年2月21日公布的《2008年值得關注的趨勢：聯絡中心外包和服務》報告結果表明，在技術革新的成果和最終用戶要求的變化推動下，聯絡中心外包服務在不斷改變。聯絡中心正日趨成熟，從基本的回應中心發展成為一個可以保持和獲取客戶的平臺。　　由此，聯絡中心已經成為最重要的客戶接觸點之一。他們處理的事務從技術詢問到催繳欠款無所不包，并且經常被用來在更加具有挑戰性的任務（如付還未清債務或改善每客戶收益）中創造佳績。這種廣泛的能力和責任標志著現代企業框架內的聯絡中心的作用已經發生了根本改變。　　如今的呼叫和聯絡中心是從客戶的角度來設計的，把每次客戶呼叫都看作是一次交叉銷售機會。現代聯絡中心不再采用由幾乎未經過培訓的家庭主婦和學生輪短班的制度，取而代之的是訓練有素的知識型專業人員，他們具備相關的人際關系處理技巧，可以應對幾乎所有可能出現的客戶行為。　　目前，各家公司都部署了以技術和客戶為中心的流程，創造出一個能夠提供卓爾不凡的服務體驗的環境，通過賦予員工做出影響客戶保持率的決策的能力，提高員工的客戶體驗。包括基于語音的應用在內的動態客戶反饋等應用，也使易用性、可享用性和客戶滿意度都得到了提升。　　商務智能工具和技術也使聯絡中心比以往更加有效，并且賦予了它們在以客戶為中心的企業中起到極為關鍵作用的全新角色。隨著商務智能在這些中心的作用日益重要，它正幫助這些中心削減成本并加強客戶關系。與此同時，商務智能也正逐步改變著這些中心的業務重心。　　IDC公司的調查結果表明，各家公司正在應用高度精密、以客戶為中心的分析理論、技術和經驗證的員工管理流程來應對完整的客戶生命周期，使客戶體驗到這是家可以與之開展業務的公司。　　同樣重要的是，商務智能工具和實踐方法無疑能夠幫助聯絡中心發揮新的作用—作為一個客戶智能中心，為整個公司傾聽客戶聲音的作用。通過分析呼叫和聯網中心收集的客戶數據并把結果返回公司，聯絡中心能夠使企業流程和性能得到改進，幫助企業與客戶需求保持同步。　　如今的公司對聯絡中心寄予了眾多期望。它在提供卓越服務并增加客戶忠誠度的競爭中起著至關重要的作用，并日益成為推動現有客戶收入增長的手段。然而，與此同時，各個公司也對通過多個電子和現實渠道提供日益復雜而全面的服務所產生的成本而感到憂心忡忡。該解決方案將采取一種自動和人工客戶服務相結合的方式，把各種不同偏好都考慮在內，最終讓客戶感到滿意。　　Convergys采用了一種優選合作伙伴和評估工具從網絡、互動式語音應答（IVR）和電話渠道匯集客戶信息。該數據被放在一個單獨的知識庫中并用于標出這些客戶有哪些共同體驗，又有哪些個別體驗。然后，公司可以確定在何處客戶會進行選擇，在何處客戶獲得的信息不足，在何處客戶會放棄呼叫，以及完成率和每次完成的成本等等。通過此類分析，公司可以確定最有效、最貼近客戶的方法來實現流程自動化。　　除此之外，各個公司還應確保能夠從根本上改善所有與客戶之間互動的有效性來實現其客戶生命周期價值的最大化。如果與客戶之間的互動對于該客戶來說是及時和相關的，它被視為行之有效并滿足了該客戶的要求，對服務提供商來說這會帶來利潤回報。為了真正實現所有客戶的生命周期價值的最大化，所有與客戶之間的互動必須行之有效。　　這就意味著該系統不能僅限于客服人員、IVR、網絡、自助服務機等傳統接觸點，還應包括所有與計費相關的服務交付接觸點。客戶每收到一份賬單或進行一筆繳費時，都存在著改善互動有效性的機會。客戶每使用一個服務、撥打一次電話或下載一個內容時，也存在著改善互動有效性的機會。為此，Convergys解決方案抓住了客戶關懷、計費和服務交付環境中的實時事件，評估與此類事件有關的政策并采取與該政策相關的實時行動。　　為了使這些都發揮作用，我們需要重新培訓我們的聯絡中心員工，主動識別購買信號并采取相應行動來完成銷售。加上重新調整的補償制度和容易操作的客戶關系管理系統，我們將不斷看到由此帶來的成效。　　不管怎樣，現代聯絡中心提供一個不可或缺的人們之間的接觸點，客戶可以隨時隨地采用任意一種方法進行接觸。在他或她經歷過頂級體驗之后，客戶的故事也就隨之展開了。

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