“如……何……?”“目標(biāo)完成了!……分歧錯(cuò)誤，是超預(yù)期完成了!!”
熬了兩個(gè)通宵，剛剛從上海出差回來的京東家具負(fù)責(zé)人趙晶雖然滿臉倦容，但依然能讓人感受到按捺不住的振奮。 8 月 1 日的京東家具超級品類日大獲成功，當(dāng)天銷售額達(dá)到 7 月日均的4. 8 倍。
從去年初開始，京東陸續(xù)推出了“超級品牌日”、“超級品類日”和“超級單品日”，也就是被京東內(nèi)部稱作“三超”的項(xiàng)目。它們別離以品牌、品類、單品三個(gè)維度進(jìn)行單日大促，為消費(fèi)者帶來了紛歧樣的消費(fèi)體驗(yàn)，在“超級品類日”系列中，母嬰、美妝、酒水、空調(diào)等品類迅速取得突破。
因?yàn)樘胺€(wěn)重”曾被多次拒絕
“我們是一個(gè)被評價(jià)為‘穩(wěn)重’的品類，銷售穩(wěn)，產(chǎn)品重，不易在短時(shí)間內(nèi)形成發(fā)作……”
“但是看到其他品類一個(gè)又一個(gè)超級品類日的成功，我們真的心癢又心焦…… 家具品類確實(shí)有網(wǎng)購意識(shí)低，消費(fèi)頻次低，決策時(shí)間長的客不雅觀特點(diǎn)，所以在一段時(shí)間里我們內(nèi)部也在反復(fù)評估是否可以進(jìn)行超級品類日活動(dòng)”趙晶坦言。
無數(shù)次的討論，一版接一版的方案，一次又一次的推演，家具品類團(tuán)隊(duì)最終還是定下了這次家具超級品類日活動(dòng)，“數(shù)據(jù)的不雅觀察和分析讓我們看到消費(fèi)習(xí)慣和趨勢在不停發(fā)生變革，，新消費(fèi)主力網(wǎng)購家具的人數(shù)和頻次越來越高，決策周期越來越短……同時(shí)，品牌和商品上的不停豐富，以及在公司優(yōu)勢基礎(chǔ)上不停提升和迭代的特色辦事能力讓我們看到消費(fèi)者在京東完成家具購買決策速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均速度……加上團(tuán)隊(duì)反復(fù)推敲的準(zhǔn)備方案，我們覺得可以一搏了!”
購買決策時(shí)間長- 那就拉長戰(zhàn)線提前“蓄客”
“消費(fèi)品品類作為日用必須的尺度化產(chǎn)品，線上消費(fèi)成熟度很高，幾乎不需要決策時(shí)間，加上高頻易耗，囤貨需求大，所以容易在短期促銷中形成發(fā)作。相反，家具多為家庭成員共同決策，整個(gè)購買決策鏈條枝節(jié)比較多，情況也會(huì)比較多元……所以，我們需要制定一些有針對性的打法”趙晶說。
作為下半年家裝季啟動(dòng)的階段，在7、 8 月的時(shí)候消費(fèi)者對家具品類的關(guān)注度會(huì)逐漸提高，于是，家具品類的團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備了實(shí)用性強(qiáng)、多形式的內(nèi)容，通過視頻、直播等形式讓消費(fèi)者接收到本年最新的家具流行風(fēng)格、新品等資訊，同時(shí)，也通過大量知識(shí)問答等形式介紹家具挑選訣竅、風(fēng)格搭配等實(shí)用技巧進(jìn)行助攻。同時(shí)，三個(gè)月前定下家具品類日的時(shí)候，家具團(tuán)隊(duì)就開始與所有的品牌商家開始了緊密而又深入的溝通，貨品、優(yōu)惠力度、辦事等等一項(xiàng)項(xiàng)梳理、確認(rèn)、再優(yōu)化、再確認(rèn)……臺(tái)前 24 小時(shí)的超級品類日背后，是整個(gè)家具團(tuán)隊(duì)和數(shù)萬個(gè)品牌商家 720 多天緊鑼密鼓的細(xì)心準(zhǔn)備。
8 月 1 日一向“穩(wěn)重”的品類展示了一下發(fā)作力
8 月 1 日家具超級品類日當(dāng)天銷售額達(dá)到 7 月日均的4. 8 倍，北京、上海、廣州、深圳、成都最為熱情， 80 后消費(fèi)者以51%的占比成為絕對主力，A家、全友、索菲亞、中派、拉菲伯爵位列品牌銷售TOP5。沙發(fā)品類最熱銷的為芝華仕頭等艙功能沙發(fā)，床墊最熱銷的為喜臨門乳膠椰棕床墊，在定制衣柜中，知名品牌索菲亞定制衣柜成為明星單品。此外，金可兒、絲漣、喜臨門、一木等眾多國表里名牌在家具超級品類日當(dāng)天表示出色。
在知名品牌取得絕對勝利的同時(shí)，實(shí)木家具、真皮沙發(fā)、定制衣柜、設(shè)計(jì)師品牌等品質(zhì)化和個(gè)性化的需求成為這次家具品類日最熱的關(guān)鍵詞，而關(guān)于材質(zhì)環(huán)保尺度和舒適度相關(guān)咨詢量最大。
消費(fèi)群體的變革也表現(xiàn)著消費(fèi)主權(quán)時(shí)代正在到來。京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東日前在署名文章中談到，第四次零售革命即將到來。其中，消費(fèi)者層面將越來趙注重自身個(gè)性的表達(dá)。消費(fèi)者所期望的不但僅是低價(jià)和便捷。他們的關(guān)注點(diǎn)從性價(jià)比、產(chǎn)品功能等共性特征轉(zhuǎn)向美學(xué)設(shè)計(jì)、價(jià)值標(biāo)簽等個(gè)性特征，這對產(chǎn)品和零售的適配度提出更高要求。
